Halal Food meets Happy Meal

International In den USA sind ausländische Minderheiten das neue Liebkind der Markom-Branche. Die Multikulti-Nischen von einst gelten als Wachstumsmarkt.Immer mehr amerikanische Unternehmen
fangen an, gezielt die Minderheiten in den USA in ihren Kampagnen
anzusprechen. Und es sind nicht mehr nur die Latinos und
Afro-Amerikaner, die beiden grössten Ethnien des Landes, die als
Zielgruppen ausgewählt werden. Es sind zunehmend auch kleinere
Volksgruppen, die Aufmerksamkeit erhalten. Eine bahnbrechende Rede zum
Thema hielt vor kurzem Robert Liodice, Präsident der Association of
National Advertisers (ANA), auf der Jahreskonferenz der Organisation.

«Multikulturelles Marketing dreht sich nicht um guten Willen, sondern
um gutes Business», sagte Liodice und verwies auf die Tatsache, dass
der Bevölkerungsanteil aller Minderheiten in den USA schon in 20 Jahren
über 50 Prozent ausmachen werde. Er empfahl seinen Kollegen, Angehörige
der unterschiedlichsten Minderheiten anzuheuern, die in der Lage sind,
Kontakte zu den jeweiligen Gruppen herzustellen. «Multikulturelles
Marketing muss umfassend in die Planung und in die Kommunikation eines
Unternehmens integriert werden.»
Eine dieser Gruppen in den USA
ist die arabisch-amerikanische Minderheit, zu der ein Grossteil der
Muslims im Land gehören. Der Umfang der Population arabischer Herkunft
wird auf bis zu vier Millionen geschätzt. Die Glaubensgruppe der
Muslims allerdings, die nicht nur aus Arabern besteht, sondern vor
allem auch aus Afro-Amerikanern und Asiaten, dürfte sogar 5,8 Millionen
Menschen umfassen.
Mit dem Problem, dass man Araber und
Muslims voneinander trennen und anders definieren muss, beginnt auch
die Besonderheit, wenn man Produkte an sie vermarkten will. «Araber in
Amerika kommen aus verschiedenen Ländern und sprechen verschiedene
Sprachen», sagt Saul Gitlin, Vice President für Marketing bei der
multikulturellen Agentur Kang & Lee. Die meisten kommen aus Ägypten
und Libanon, andere aus Tunesien und Oman. Und obwohl viele Araber
Muslims sind, wird bei der Mehrheit jener, die in den USA leben, die
christliche Religion gepflegt.

«Es ist schon eine Herausforderung, mit einer so heterogenen
Bevölkerung zu kommunizieren, deren einzige Gemeinsamkeit vielleicht
die ist, dass sie eine arabische Sprache sprechen», meint Gitlin. «Man
muss aufpassen, dass man niemanden beleidigt.» Um heikle
Missverständnisse zu vermeiden, verlässt Gitlin sich auf den Input der
Kunden wie auch der Profis, die in der arabischen Welt zu Hause sind.
Er rät, bei der Kreation einer Anzeige oder eines Werbespots
Schaupieler und Locations einzusetzen, mit denen sich möglichst viele
potenzielle Kunden identifizieren können.
Mehr Einkommen und NachwuchsDiese
Kriterien wurden etwa bei der Gestaltung der Anzeigen von Kang &
Lee für die Kreditinstitute Bank of America, Western Union und einen
Telefonservice von AT&T berücksichtigt. Beide Unternehmen wandten
sich in arabischen beziehungsweise türkischsprachigen Anzeigen gezielt
an jene Kundschaft, die sie erreichen wollten: Kunden also, die
regelmässig Geld in ihre Heimatländer transferieren oder dorthin
telefonieren.
Andere grosse Konzerne ziehen nach: Das
Bekleidungshaus Nordstorm veranstaltete vor kurzem das Fashion-Seminar
«Trends für verschleierte und konservative Frauen», wo man sich dem
Marketing für die wohlhabende muslimische Minderheit in den Vororten
von Nord-Virginia widmete. Dort wurden lange Gewänder und Schals aus
Markenhäusern wie Dior, Gucci und Hermés vorgeführt.
Die
arabische Minderheit in den USA gilt als gut gebildet, gut verdienend
und dennoch vernachlässigt von der Werbung treibenden Industrie. Wie
überall in den USA treffen häufig die Frauen die Kaufentscheidungen für
die Familie. Das durchschnittliche Jahreseinkommen liegt bei 47500
Dollar, mehr als bei den weissen Amerikanern mit 42000 Dollar. Bei den
Muslimen sind es gar 54000 Dollar. 38 Prozent der Araber haben
mindestens einen Bachelor´s Degree, verglichen mit nur 24 Prozent der
Kaukasier und 60 Prozent der Muslime. Der Nachwuchszuwachs bei dieser
Minderheit  liegt bei sechs Prozent, während jener der weissen
Amerikaner stagniert. «Die amerikanischen Konzerne haben noch nicht
begriffen, dass die arabische Community einen riesigen Markt
darstellt», sagt Oussama Jammal. Er leitet die Fine Media Group, die im
letzten Jahr den animierten Disney-Film «Mohammed» vertrieb.
Menü für die Muslim CommunityAuch
McDonald’s stellte sich auf die muslimische Zielgruppe ein. In einer
Hand voll seiner Restaurants – etwa in Dearborn, Michigan – bietet der
Schnellfütterer «Halal Food» an: Chicken McNuggets nämlich, die nach
den Regeln des islamischen Glaubens zubereitet wurden. Dearborn gilt
als eine jener Städte mit der höchsten Konzentration der arabischen
Bevölkerung in den USA. Die Kunde, dass McDonald’s Halal Food anbietet,
verbreitete sich wie ein Lauffeuer in der muslimischen Community, was
das Unternehmen als die einzig wahre Marketingmethode ansieht. «Wir
schalten keine Werbung, sondern wir verlassen uns darauf, dass sich die
Botschaft von selbst unter den Leuten verbreitet», sagt eine
McDonald’s-Sprecherin.
Neben einer Reihe von arabisch-sprachigen
Fernsehsendern, Radios, Zeitungen und Magazinen wurde vor einem Jahr
auch ein englischsprachiger TV-Sender namens Bridges TV per Satellit
und Kabel gelauncht. Der Gründer, Muzzammil Hassan, will damit den
amerikanischen Muslims Serien und Informationen bieten, mit denen sich
auch die assimilierten Kinder der ursprünglichen Immigranten
identifizieren können. «Wir wollen Brücken der Freundschaft zwischen
Mainstream-Amerika und den amerikanischen Muslimen bauen», sagt Hassan.
«Es ist eine Einladung an Amerika, uns zu Hause zu besuchen.»
«Der Markt für Minderheiten ist der Markt der Zukunft»Michael Lee
, Präsident der Agentur Ethnoconnect, über richtig und falsch verstandene Assimilation im Marketing.WW: Wie sollte man die arabische Minderheit in den USA ansprechen?Michael Lee:
Wer Werbung treiben will, muss das in einer arabischen Sprache tun. Ein
grosses Pizzaunternehmen schickte eine Wurfsendung in arabischer
Schrift aus. Als die Leute anriefen, um Pizza zu bestellen, sprach
niemand ihre Sprache. Viele sahen darin eine Beleidigung. Das ist
schlimmer, als gar keine Werbung zu schalten. WW: Muss man das auch bei der Werbekreation beachten?Michael Lee: Unbedingt.
Ich habe eine Immobilienfirma beraten. Deren Anzeige zeigte eine
Familie, die mit ihrem Hund auf den Stufen des Hauses sass. Aber Hunde
werden in der arabischen Welt nicht so geschätzt wie in Amerika. Das
war ein grober Fehler.WW: Haben auch grosse Unternehmen die arabische Minderheit entdeckt, oder werden Geschäfte hauptsächlich lokal gemacht?Michael Lee: Grosse
Firmen tun sich schwer, ihre Businesspraktiken an eine kleine
Minderheit anzupassen. Das ist oft teuer und bringt nicht genug Umsatz.
Kleine und mittelständische Unternehmen haben hier einen Vorteil, weil
sie flexibler agieren können. Aber die grossen Konzerne werden in
Zukunft jede Menge Geschäftsmöglichkeiten verpassen, wenn sich das
nicht ändert. Der Markt für Minderheiten ist der Markt der Zukunft. Gerti Schön