La nourriture halal rencontre le Happy Meal
International Aux États-Unis, les minorités étrangères sont les nouvelles coqueluches du secteur Markom. Les niches multiculturelles d'autrefois sont considérées comme un marché en pleine croissance.
commencent à cibler les minorités américaines dans leurs campagnes
de s'adresser à eux. Et ce ne sont plus seulement les Latinos et les
Afro-américains, les deux plus grandes ethnies du pays, considérées comme
groupes cibles sont sélectionnés. Il y a de plus en plus de petits
Des groupes ethniques qui retiennent l'attention. Un discours révolutionnaire sur le
Robert Liodice, président de l'Association of
National Advertisers (ANA), lors de la conférence annuelle de l'organisation.
"Le marketing multiculturel ne tourne pas autour de la bonne volonté, mais
de bonnes affaires", a déclaré Liodice, faisant référence au fait que
la part de la population de toutes les minorités aux États-Unis dans 20 ans déjà
plus de 50 % de la population. Il a recommandé à ses collègues de
d'engager des personnes issues des minorités les plus diverses, capables de
d'établir des contacts avec les groupes concernés. "Multicultural
Le marketing doit être pleinement intégré dans la planification et la communication d'un projet.
entreprise".
Un de ces groupes aux États-Unis
est la minorité arabo-américaine, dont font partie une grande partie des
musulmans dans le pays. L'ampleur de la population d'origine arabe
est estimée jusqu'à quatre millions. Le groupe de croyants des
musulmans, qui n'est pas seulement composée d'Arabes, mais aussi de
d'Afro-Américains et d'Asiatiques, devrait atteindre 5,8 millions de personnes.
personnes.
Avec le problème que l'on peut trouver des Arabes et des
musulmans les uns des autres et les définir différemment, commence aussi
la particularité si l'on veut leur commercialiser des produits. "Les Arabes en
Amérique viennent de différents pays et parlent différentes
langues", déclare Saul Gitlin, vice-président du marketing chez
agence multiculturelle Kang & Lee. La plupart viennent d'Égypte
et du Liban, d'autres de Tunisie et d'Oman. Et même si beaucoup d'Arabes
musulmans, la majorité de ceux qui vivent aux États-Unis
religion chrétienne.
"C'est un vrai défi de travailler avec une population aussi hétérogène.
de communiquer avec une population dont le seul point commun est peut-être
qui est qu'ils parlent une langue arabe", estime Gitlin. "On
il faut faire attention à ne pas offenser quelqu'un". Pour éviter les situations délicates
Pour éviter les malentendus, Gitlin s'appuie sur l'apport des
clients que des professionnels qui sont chez eux dans le monde arabe.
Il conseille, lors de la création d'une annonce ou d'un spot publicitaire
de faire appel à des acteurs et à des lieux qui permettent au plus grand nombre
pouvoir identifier des clients potentiels
Plus de revenus et de relèveCette
Des critères ont par exemple été utilisés pour la conception des annonces de Kang &
Lee pour les établissements de crédit Bank of America, Western Union et un
service téléphonique d'AT&T. Les deux sociétés ont utilisé
se faire repérer dans des annonces en arabe ou en turc.
à la clientèle qu'ils voulaient atteindre : Les clients qui
transfèrent régulièrement de l'argent vers leur pays d'origine ou y
téléphoner.
D'autres grands groupes suivent le mouvement : Le site
La maison de vêtements Nordstorm a récemment organisé le séminaire Fashion
"Tendances pour les femmes voilées et conservatrices", où l'on s'intéresse au
Marketing pour la minorité musulmane aisée des banlieues
de la Virginie du Nord. Là-bas, de longues robes et des écharpes en
Les maisons de marques telles que Dior, Gucci et Hermés ont fait des démonstrations.
Le site
la minorité arabe aux États-Unis est considérée comme bien éduquée, gagnant bien sa vie
et pourtant négligée par l'industrie publicitaire. Comme
partout aux États-Unis, ce sont souvent les femmes qui prennent les décisions d'achat de
la famille. Le revenu annuel moyen est de 47500
dollars, soit plus que les Américains blancs avec 42000 dollars. Chez les
Pour les musulmans, il s'agit même de 54 000 dollars. 38 pour cent des Arabes ont
au moins un diplôme de licence, contre seulement 24% des
caucasiens et 60% des musulmans. L'augmentation de la relève chez cette
La part de la minorité blanche est de 6%, tandis que celle de la minorité noire est de 10%.
Américains a stagné. "Les multinationales américaines n'ont pas encore
a compris que la communauté arabe représentait un énorme marché.
explique Oussama Jammal. Il dirige le Fine Media Group, qui a été créé en
distribué l'année dernière le film d'animation de Disney "Mohammed".
Menu pour la Muslim CommunityAuch
McDonald's s'est adapté au groupe cible musulman. Dans une
Une poignée de ses restaurants, comme ceux de Dearborn, dans le Michigan, proposent des plats de qualité.
de l'alimentation rapide "Halal Food" : des Chicken McNuggets qui, selon les
ont été préparés selon les règles de la foi islamique. Dearborn est considéré comme
comme l'une des villes avec la plus grande concentration de population arabe.
population aux États-Unis. La nouvelle que McDonald's propose de la nourriture halal,
s'est répandue comme une traînée de poudre dans la communauté musulmane, ce qui
que l'entreprise considère comme la seule véritable méthode de marketing. "Nous
ne diffusons pas de publicité, nous comptons sur le fait que les
message se propage de lui-même parmi les gens", dit une
porte-parole de McDonald's.
En plus d'une série d'ouvrages en arabe
chaînes de télévision, des radios, des journaux et des magazines a été lancé il y a un an.
également une chaîne de télévision anglophone appelée Bridges TV par satellite
et du câble a été lancée. Son fondateur, Muzzammil Hassan, souhaite ainsi
musulmans américains des séries et des informations avec lesquelles
également les enfants assimilés des immigrés d'origine
peuvent s'identifier. "Nous voulons jeter des ponts d'amitié entre
L'Amérique du mainstream et les musulmans américains", dit Hassan.
"C'est une invitation à l'Amérique à venir nous voir chez nous".
"Le marché des minorités est le marché de l'avenir "Michael Lee
WW : Comment s'adresser à la minorité arabe aux États-Unis ? Michael Lee :
Pour faire de la publicité, il faut le faire dans une langue arabe. Un
Une grande entreprise de pizzas a envoyé un message en arabe.
l'écriture. Quand les gens appelaient pour commander des pizzas, ils disaient
personne ne parlait leur langue. Beaucoup y ont vu une insulte. C'est
pire que de ne pas faire de publicité du tout. WW : Faut-il aussi en tenir compte dans la création publicitaire?Michael Lee : Absolument.
J'ai conseillé une agence immobilière. Leur annonce montrait une
famille qui était assise sur les marches de la maison avec son chien. Mais les chiens
ne sont pas aussi appréciés dans le monde arabe qu'en Amérique. Le site
WW : Les grandes entreprises ont-elles aussi découvert la minorité arabe ou les affaires se font-elles principalement au niveau local ?
Les entreprises ont du mal à adapter leurs pratiques commerciales à un petit nombre de personnes.
s'adapter à la minorité. Cela coûte souvent cher et ne génère pas assez de chiffre d'affaires.
Les petites et moyennes entreprises ont un avantage dans ce domaine, car
ils peuvent agir de manière plus flexible. Mais les grands groupes seront en
de nombreuses opportunités commerciales à l'avenir, si le
ne change pas. Le marché des minorités est le marché de l'avenir. Gerti Schön
