«Gute Werbung muss polarisieren»
Gemeinnützigen Organisationen ist der Sprung über den Schatten der Political Correctness zu empfehlen
Gemeinnützigen Organisationen ist der Sprung über den Schatten der Political Correctness zu empfehlenVon Christian Rintelen* Spendenmarketing und Werbung für ideelle Anliegen hat in der Vorweihnachtszeit Hochkonjunktur. Doch Werbung von gemeinnützigen Organisationen wird häufig kaum wahrgenommen, weil sie nicht genügend provoziert. Denn wirksame Werbung und Political Correctness sind Gegensätze und nur schwer unter einen Hut zu bringen.
Eine blonde Dame steht auf einem Luftschacht und versucht verzweifelt, ihren durch die aufwärts blasende Luft geblähten Rock im Zaum zu halten. Ein älterer Herr mit wirrer weisser Haartracht streckt dem Fotografen mit schelmischem Blick die Zunge heraus. Ein Flugzeug prallt in einen Wolkenkratzer; daneben steht ein zweiter, aus dessen obersten Stockwerken schwarzer Rauch quillt.
Die beschriebenen Bilder müssen nicht mal abgebildet werden, um von allen erkannt zu werden: Marilyn Monroe auf dem Subway-Schacht, das berühmte Foto von Albert Einstein oder die Bilder vom 11. September 2001 sind im Gedächtnis gespeichert. Es gibt also offenbar so etwas wie ein kollektives Gedächtnis für Bilder, die so stark, so ikonenhaft sind, dass sie gesehen werden, ohne gezeigt zu werden – es reicht, den Bildinhalt kurz zu beschreiben, um das Bild bei allen vors innere Auge zu holen. Ich könnte wohl zehn weitere solche Bilder zitieren, und bei jedem würden alle erkennend nicken.
Ebenso sicher bin ich, dass ich kein einziges Inserat schildern kann, das alle kennen. Was einigermassen erstaunlich ist. Denn schliesslich produziert die Werbung Bilder wie wohl kaum eine andere Branche und versucht mit viel Geld, diese im Bewusstsein des Betrachters zu speichern und etwas auszulösen. Natürlich könnte ich die Marlboro-Werbung beschreiben, und alle wüssten, wovon ich spreche. Sie würden sich indes nicht an ein einzelnes, definiertes Bild erinnern. Sondern an eine inszenierte Welt.
Woran also liegt es, dass gewisse Bilder zu Ikonen werden und andere nicht? Gründe dafür gibt es zuhauf. Ein wesentlicher Grund dürfte sein: Werbung versucht zwar, Ikonen zu schaffen. Sie werden aber nicht ins kollektive Gedächtnis aufgenommen, weil Bilder in der Werbung nicht l’art pour l’art sind – Bilder erfüllen in der Werbung eine Funktion. Werbung ist nie Selbstzweck (auch wenn sie manchmal diesen Eindruck erweckt). Werbung will stets etwas erreichen. Das liegt in der Natur der Sache. Damit Werbung ihre Ziele erreicht, braucht sie eine Botschaft. Zum Beispiel: «Kaufen Sie keine Unterwäsche der Firma Triumph, denn mit jedem Triumph-Büstenhalter unterstützen Sie eine Militärdiktatur!»
Unsere Kultur verzichtet auf Konfrontation
Wie aber soll diese Botschaft in ein Bild umgesetzt werden? Schliesslich ist der Zusammenhang zwischen Büstenhalter und Militärregime nicht augenfällig. Wie also erregt man Aufmerksamkeit? Mit Bildern, bei denen man nicht wegsehen kann. Mit Bildern, die wehtun. Genau darum geht es. Werbung muss nicht nur auffallen. Sie muss auch polarisieren, wenn sie nicht nur richtig, sondern richtig gut sein will.
Spätestens jetzt wird klar, warum es in der Schweiz so wenig richtig gute Werbung gibt; so wenig Werbung, die haften bleibt: Unsere ganze Kultur, nicht nur die politische, ist auf Konsens ausgerichtet, nicht auf Polarisation. Polarisieren heisst nämlich, sich auch Gegner zu schaffen, nicht nur Freunde. Zum Polarisieren muss man Regeln verletzen, Grenzen überschreiten, Tabus brechen.
So wie es vor rund 15 Jahren der Autohersteller Fiat mit einer Werbekampagne für den Panda getan hat. Die Werbeagentur schlug für Deutschland eine Kampagne vor, die unter dem Motto «Fiat Panda – die tolle Kiste» das eckige Minimalistenauto ironisierte statt idealisierte. In sämtlichen Marktforschungen stand diese Kampagne punkto Ablehnung an einsamer Spitze: Kaum jemand konnte mit der Kampagne etwas anfangen, nur ganz wenige fanden sie super. Unentschiedene gab es fast keine. Andere Panda-Kampagnen schnitten im gleichen Test wesentlich besser ab und erzielten Zustimmungswerte um 50 Prozent bei 25 Prozent Unentschiedenen.
Zum guten Glück war der damalige Marketingdirektor von
Fiat Deutschland ein mutiger Mensch. Er sagte sich nämlich: Lieber eine Kampagne, bei der 10 Prozent applaudieren, als eine, die 75 Prozent nicht schlecht finden. Er entschied sich für die polarisierende Kampagne, die in der Folge zu einer der erfolgreichsten in der deutschen Werbegeschichte wurde. Und das nicht nur punkto Auszeichnungen des Art Directors Club.
Rechtfertigt das Auffallen auch alle Mittel?
Zurück also zu unserem Werber, der für oder besser gesagt: gegen Triumph-Miederwaren eine Kampagne entwickeln soll. Er sucht nach starken Bildern, mit denen er die Botschaft dramatisieren kann. So überlegt er sich vielleicht, den Militärdiktator per Photoshop mit einem Büstenhalter auszustatten und abzubilden. Wäre bestimmt ein Hingucker – aber wahrscheinlich der Seriosität der Botschaft etwas abträglich.
Er überlegt sich vielleicht weiter, das Militärregime als Bluttropfen auf einem blütenweissen Büstenhalter zu visualisieren – verwirft die Idee aber wieder, weil die roten Tupfer auf dem BH wie ein harmloses Dalmatinerdesign in Rot statt Schwarz aussehen. Nicht dramatisch genug. Er überlegt sich deshalb vielleicht, eines der Opfer der Militärdiktatur zu zeigen und im Text den Bezug zu Triumph herzustellen – erinnert sich aber rechtzeitig daran, dass Benetton diese Masche bis zum Exzess getrieben hat. Und auch daran, dass Benetton kommerziell nicht sonderlich erfolgreich war mit Bildern von blutgetränkten T-Shirts aus Bosnien oder von Aidstoten.
Irgendwann kommt dann die bestechend einfache Idee und Assoziationskette: Militärdiktatur gleich Stacheldraht; ergo sind BHs, die in einer Militärdiktatur entstehen, mit Stacheldraht gleichzusetzen. Also ein BH aus Stacheldraht. Ein starkes Bild. Aber: Ein Stacheldraht-BH auf einem roten Triumph-Samtkissen tut nicht weh, sieht eher aus wie ein Objekt von Meret Oppenheim. Damit der Stacheldraht-BH wehtut, muss er getragen werden. Nicht von einer burmesischen Frau, sondern von einer Schweizerin. Und zwar so, wie Frau Schweizer BHs normalerweise trägt: auf der nackten Haut.
Dass der Aufschrei der Empörung nicht aus Burma oder von Triumph und auch nicht aus der Schweizer Öffentlichkeit kam, sondern von (feministischen) Seiten der Nonprofit-Organisationen: Das sollte indes zu denken geben. Denn – das meint ein Werber, der mit dem blankbusig Anstoss erregenden Inserat nichts, aber auch gar nichts zu tun hat: Wirksame Werbung und Political Correctness sind Gegensätze und nur schwer unter einen Hut zu bringen.
Was mich natürlich zur Frage führt: RechtDarf ich einen blanken Busen abbilden, wenn ich gegen BHs aus Burma werben will? Ich darf. Weil ein offensichtlicher und kausaler Zusammenhang besteht zwischen dem entblössten Busen und der Botschaft «Kaufen Sie keine Unterwäsche der Firma Triumph, denn mit jedem Triumph-Büstenhalter unterstützen Sie eine Militärdiktatur!». Darf ich einen Aidstoten zeigen, darf ich ein von Blut verschmiertes
T-Shirt mit Schusslöchern abbilden, wenn ich Benetton-Pullover verkaufen will? Ich darf nicht. Denn der Zusammenhang ist erstens konstruiert, zweitens pietätlos und drittens zynisch.
Werbung ist die Kunst der wohl dosierten Provokation
Warum aber haben die Antirassismus-, Gleichstellungs- und anderen -beauftragten bei der Benetton-Werbung nicht genauso laut aufgeschrien wie beim hier diskutierten Stein des Anstosses? Eingehendes Nachdenken darüber fördert einen ketzerischen Gedanken zu Tage: Könnte es sein, dass ein Unterschied besteht zwischen kommerzieller und – sagen wir mal – ideeller Werbung? Sicher nicht.
Es gibt vielleicht höhere und niedere Motive, Werbung zu treiben. Es gibt vielleicht ethisch-moralisch mehr oder weniger wertvolle Produkte oder Anliegen. Aber vor dem Herrn sind alle gleich – vor dem Herrn Zeitungsleser und vor der Frau Radiohörerin. Die Regeln der Werbung gelten für alle. Egal, ob das Inserat aus einer prallen Marketingkasse finanziert wird oder aus spärlich fliessenden Spendengeldern. Im Gegenteil: Je weniger Geld vorhanden ist, desto wirksamer muss die Werbung sein. Eine Nonprofit-Organisation, die fast kein Geld hat, muss sich doppelt anstrengen.
Jeder Werbeauftritt muss sitzen und Wirkung zeigen. Er muss anecken. Und er muss in Kauf nehmen, Empörung auszulösen bei Gleichstellungs-, Antirassismus- und anderen Kommissionen: Allen Recht getan, ist eine Kunst, die niemand kann.
Wer nämlich ein Inserat gestaltet, das unisono gutgeheissen wird, bei dem sollten alle Alarmsirenen losgehen. Das Inserat ist vielleicht richtig. Aber bestimmt nicht richtig gut. Darin liegt aber der Unterschied. Gute Werbung ist die Kunst der Provokation. Die Frage ist: Kann man provozieren, ohne zu diskriminieren? Meine Erfahrung sagt mir: Man kann es nicht oder nur sehr begrenzt und immer weniger. Damit müssen die Nonprofit-Organisationen leben. Und mit dieser Einsicht sollten sie künftig werben, polarisieren und provozieren.
*Christian Rintelen ist Konzepter und Texter in Zürich. Er formulierte seine Gedanken an einer Tagung der Nonprofit-Organisationen über Reizbilder in der Werbung.
Eine blonde Dame steht auf einem Luftschacht und versucht verzweifelt, ihren durch die aufwärts blasende Luft geblähten Rock im Zaum zu halten. Ein älterer Herr mit wirrer weisser Haartracht streckt dem Fotografen mit schelmischem Blick die Zunge heraus. Ein Flugzeug prallt in einen Wolkenkratzer; daneben steht ein zweiter, aus dessen obersten Stockwerken schwarzer Rauch quillt.
Die beschriebenen Bilder müssen nicht mal abgebildet werden, um von allen erkannt zu werden: Marilyn Monroe auf dem Subway-Schacht, das berühmte Foto von Albert Einstein oder die Bilder vom 11. September 2001 sind im Gedächtnis gespeichert. Es gibt also offenbar so etwas wie ein kollektives Gedächtnis für Bilder, die so stark, so ikonenhaft sind, dass sie gesehen werden, ohne gezeigt zu werden – es reicht, den Bildinhalt kurz zu beschreiben, um das Bild bei allen vors innere Auge zu holen. Ich könnte wohl zehn weitere solche Bilder zitieren, und bei jedem würden alle erkennend nicken.
Ebenso sicher bin ich, dass ich kein einziges Inserat schildern kann, das alle kennen. Was einigermassen erstaunlich ist. Denn schliesslich produziert die Werbung Bilder wie wohl kaum eine andere Branche und versucht mit viel Geld, diese im Bewusstsein des Betrachters zu speichern und etwas auszulösen. Natürlich könnte ich die Marlboro-Werbung beschreiben, und alle wüssten, wovon ich spreche. Sie würden sich indes nicht an ein einzelnes, definiertes Bild erinnern. Sondern an eine inszenierte Welt.
Woran also liegt es, dass gewisse Bilder zu Ikonen werden und andere nicht? Gründe dafür gibt es zuhauf. Ein wesentlicher Grund dürfte sein: Werbung versucht zwar, Ikonen zu schaffen. Sie werden aber nicht ins kollektive Gedächtnis aufgenommen, weil Bilder in der Werbung nicht l’art pour l’art sind – Bilder erfüllen in der Werbung eine Funktion. Werbung ist nie Selbstzweck (auch wenn sie manchmal diesen Eindruck erweckt). Werbung will stets etwas erreichen. Das liegt in der Natur der Sache. Damit Werbung ihre Ziele erreicht, braucht sie eine Botschaft. Zum Beispiel: «Kaufen Sie keine Unterwäsche der Firma Triumph, denn mit jedem Triumph-Büstenhalter unterstützen Sie eine Militärdiktatur!»
Unsere Kultur verzichtet auf Konfrontation
Wie aber soll diese Botschaft in ein Bild umgesetzt werden? Schliesslich ist der Zusammenhang zwischen Büstenhalter und Militärregime nicht augenfällig. Wie also erregt man Aufmerksamkeit? Mit Bildern, bei denen man nicht wegsehen kann. Mit Bildern, die wehtun. Genau darum geht es. Werbung muss nicht nur auffallen. Sie muss auch polarisieren, wenn sie nicht nur richtig, sondern richtig gut sein will.
Spätestens jetzt wird klar, warum es in der Schweiz so wenig richtig gute Werbung gibt; so wenig Werbung, die haften bleibt: Unsere ganze Kultur, nicht nur die politische, ist auf Konsens ausgerichtet, nicht auf Polarisation. Polarisieren heisst nämlich, sich auch Gegner zu schaffen, nicht nur Freunde. Zum Polarisieren muss man Regeln verletzen, Grenzen überschreiten, Tabus brechen.
So wie es vor rund 15 Jahren der Autohersteller Fiat mit einer Werbekampagne für den Panda getan hat. Die Werbeagentur schlug für Deutschland eine Kampagne vor, die unter dem Motto «Fiat Panda – die tolle Kiste» das eckige Minimalistenauto ironisierte statt idealisierte. In sämtlichen Marktforschungen stand diese Kampagne punkto Ablehnung an einsamer Spitze: Kaum jemand konnte mit der Kampagne etwas anfangen, nur ganz wenige fanden sie super. Unentschiedene gab es fast keine. Andere Panda-Kampagnen schnitten im gleichen Test wesentlich besser ab und erzielten Zustimmungswerte um 50 Prozent bei 25 Prozent Unentschiedenen.
Zum guten Glück war der damalige Marketingdirektor von
Fiat Deutschland ein mutiger Mensch. Er sagte sich nämlich: Lieber eine Kampagne, bei der 10 Prozent applaudieren, als eine, die 75 Prozent nicht schlecht finden. Er entschied sich für die polarisierende Kampagne, die in der Folge zu einer der erfolgreichsten in der deutschen Werbegeschichte wurde. Und das nicht nur punkto Auszeichnungen des Art Directors Club.
Rechtfertigt das Auffallen auch alle Mittel?
Zurück also zu unserem Werber, der für oder besser gesagt: gegen Triumph-Miederwaren eine Kampagne entwickeln soll. Er sucht nach starken Bildern, mit denen er die Botschaft dramatisieren kann. So überlegt er sich vielleicht, den Militärdiktator per Photoshop mit einem Büstenhalter auszustatten und abzubilden. Wäre bestimmt ein Hingucker – aber wahrscheinlich der Seriosität der Botschaft etwas abträglich.
Er überlegt sich vielleicht weiter, das Militärregime als Bluttropfen auf einem blütenweissen Büstenhalter zu visualisieren – verwirft die Idee aber wieder, weil die roten Tupfer auf dem BH wie ein harmloses Dalmatinerdesign in Rot statt Schwarz aussehen. Nicht dramatisch genug. Er überlegt sich deshalb vielleicht, eines der Opfer der Militärdiktatur zu zeigen und im Text den Bezug zu Triumph herzustellen – erinnert sich aber rechtzeitig daran, dass Benetton diese Masche bis zum Exzess getrieben hat. Und auch daran, dass Benetton kommerziell nicht sonderlich erfolgreich war mit Bildern von blutgetränkten T-Shirts aus Bosnien oder von Aidstoten.
Irgendwann kommt dann die bestechend einfache Idee und Assoziationskette: Militärdiktatur gleich Stacheldraht; ergo sind BHs, die in einer Militärdiktatur entstehen, mit Stacheldraht gleichzusetzen. Also ein BH aus Stacheldraht. Ein starkes Bild. Aber: Ein Stacheldraht-BH auf einem roten Triumph-Samtkissen tut nicht weh, sieht eher aus wie ein Objekt von Meret Oppenheim. Damit der Stacheldraht-BH wehtut, muss er getragen werden. Nicht von einer burmesischen Frau, sondern von einer Schweizerin. Und zwar so, wie Frau Schweizer BHs normalerweise trägt: auf der nackten Haut.
Dass der Aufschrei der Empörung nicht aus Burma oder von Triumph und auch nicht aus der Schweizer Öffentlichkeit kam, sondern von (feministischen) Seiten der Nonprofit-Organisationen: Das sollte indes zu denken geben. Denn – das meint ein Werber, der mit dem blankbusig Anstoss erregenden Inserat nichts, aber auch gar nichts zu tun hat: Wirksame Werbung und Political Correctness sind Gegensätze und nur schwer unter einen Hut zu bringen.
Was mich natürlich zur Frage führt: RechtDarf ich einen blanken Busen abbilden, wenn ich gegen BHs aus Burma werben will? Ich darf. Weil ein offensichtlicher und kausaler Zusammenhang besteht zwischen dem entblössten Busen und der Botschaft «Kaufen Sie keine Unterwäsche der Firma Triumph, denn mit jedem Triumph-Büstenhalter unterstützen Sie eine Militärdiktatur!». Darf ich einen Aidstoten zeigen, darf ich ein von Blut verschmiertes
T-Shirt mit Schusslöchern abbilden, wenn ich Benetton-Pullover verkaufen will? Ich darf nicht. Denn der Zusammenhang ist erstens konstruiert, zweitens pietätlos und drittens zynisch.
Werbung ist die Kunst der wohl dosierten Provokation
Warum aber haben die Antirassismus-, Gleichstellungs- und anderen -beauftragten bei der Benetton-Werbung nicht genauso laut aufgeschrien wie beim hier diskutierten Stein des Anstosses? Eingehendes Nachdenken darüber fördert einen ketzerischen Gedanken zu Tage: Könnte es sein, dass ein Unterschied besteht zwischen kommerzieller und – sagen wir mal – ideeller Werbung? Sicher nicht.
Es gibt vielleicht höhere und niedere Motive, Werbung zu treiben. Es gibt vielleicht ethisch-moralisch mehr oder weniger wertvolle Produkte oder Anliegen. Aber vor dem Herrn sind alle gleich – vor dem Herrn Zeitungsleser und vor der Frau Radiohörerin. Die Regeln der Werbung gelten für alle. Egal, ob das Inserat aus einer prallen Marketingkasse finanziert wird oder aus spärlich fliessenden Spendengeldern. Im Gegenteil: Je weniger Geld vorhanden ist, desto wirksamer muss die Werbung sein. Eine Nonprofit-Organisation, die fast kein Geld hat, muss sich doppelt anstrengen.
Jeder Werbeauftritt muss sitzen und Wirkung zeigen. Er muss anecken. Und er muss in Kauf nehmen, Empörung auszulösen bei Gleichstellungs-, Antirassismus- und anderen Kommissionen: Allen Recht getan, ist eine Kunst, die niemand kann.
Wer nämlich ein Inserat gestaltet, das unisono gutgeheissen wird, bei dem sollten alle Alarmsirenen losgehen. Das Inserat ist vielleicht richtig. Aber bestimmt nicht richtig gut. Darin liegt aber der Unterschied. Gute Werbung ist die Kunst der Provokation. Die Frage ist: Kann man provozieren, ohne zu diskriminieren? Meine Erfahrung sagt mir: Man kann es nicht oder nur sehr begrenzt und immer weniger. Damit müssen die Nonprofit-Organisationen leben. Und mit dieser Einsicht sollten sie künftig werben, polarisieren und provozieren.
*Christian Rintelen ist Konzepter und Texter in Zürich. Er formulierte seine Gedanken an einer Tagung der Nonprofit-Organisationen über Reizbilder in der Werbung.
