Gute Ernte im lokalen Markt
Seit der Lancierung ihres neuen Gratiswochenblatts regio.ch holt die Zürcher Oberland Medien 20 bis 30 Prozent mehr Umsatz aus dem lokalen Werbemarkt. Aber natürlich generiert das Projekt auch Mehrkosten.
Konrad Müller, Verlagsleiter der Zürcher Oberland Medien, macht sich nichts vor. «2008 wird kaum ein regionaler Zeitungsverlag schwarze Zahlen schreiben», sagt er nachdenklich. Auch für das hauseigene Flaggschiff Zürcher Oberländer sehen die Zahlen in der VSW-Inseratenstatistik nicht rosig aus: 2008 sank das ZO-Inseratenvolumen gegenüber Vorjahr um 8,4 Prozent, im ersten Trimester dieses Jahres waren es gar minus 13,6 Prozent. Unter den drei im Verbund Zürcher Landzeitung zusammengeschlossenen Regionalzeitungen leidet der ZO somit am stärksten unter der Werbeflaute.
Diesen Anschein macht es zumindest auf den ersten Blick. Doch die VSW-Inseratenstatistik präsentiert im Fall ZO nicht die ganze Wahrheit. Der ZO hatte zwar von Januar bis April tatsächlich 13,6 Prozent weniger Inserate, doch der Titel, der gut 60 Prozent seines Anzeigenvolumens aus dem regionalen und lokalen Markt holt, trat einen Teil der lokalen Inserate an seinen erst sieben Monate alten Schwestertitel regio.ch ab. regio.ch ist die Gratiswochenzeitung im Tabloidformat, die die ZOM im letzten November in den fünf Oberländer Regionen Illnau-Effretikon, Uster, Pfäffikon, Wetzikon und Rüti als je eigenständige Ausgabe lancierten – mit ausschliesslich lokalen Informationen und natürlich mit lokalen Inseraten. Schon beim Start hatte Konrad Müller deshalb damit gerechnet, dass ein Teil der lokalen ZO-Inserenten ins neue Blatt abwandern würde. Den Kanibalisierungseffekt von regio.ch budgetierte er deshalb mit 10 bis 12 Prozent.
So heftig fiel dieser bisher aber gar nicht aus. Gemäss Müller verlor der ZO von Januar bis April 2009 nur 5,7 Prozent seines lokalen kommerziellen Volumens an regio.ch. Rechne man auch den Mai hinzu, seien es 7,3 Prozent, sagt Müller. Was Müller aber besonders freut: «ZO und regio.ch zusammen konnten im ersten Jahresdrittel 29 Prozent mehr kommerzielle Inseratenseiten aus dem lokalen Markt akquirieren als ZO und die eingestellten regio.ch-Vorgängertitel Kiebitz und Wetziker Spiegel vor einem Jahr, und in Franken schauten immerhin 22 Prozent mehr heraus.» Auch mit dem eher schwachen Mai betrage das Umsatz-Plus noch immer 20 Prozent. Und für das gesamte erste Semester rechnet Müller gar mit 30 Prozent mehr lokalen Anzeigen und 25 Prozent höherem Umsatz, weil der Juni besonders gut laufe. regio.ch allein, das im lokalen Markt bewusst als Konkurrent zum ZO auftritt, generierte bis anhin pro Woche durchschnittlich 43’000 bis 46’000 Franken Einnahmen.»
Das alles täuscht allerdings nicht darüber hinweg, dass das 32-seitige regio.ch mit seinen wöchentlich fünf Ausgaben, einer Gesamtauflage von 89 502 Exemplaren, einer eigenen fünfköpfigen Redaktion und einer mit 4,5 Stellen dotierten Anzeigentruppe nicht selbsttragend ist. Müller rechnet deshalb dieses Jahr noch mit einem Verlust. «Doch wir sind auf gutem Weg», sagt er. «Ich bin jedenfalls überrascht, was wir mit dem Blatt herausholen. Ich muss dem gesamten regio.ch-Team ein gewaltiges Kompliment machen.» Ein definitives Fazit will er allerdings erst in etwa zwei Jahren ziehen.
Wie sehr der ZOM-Verlagsleiter an sein jüngstes Kind glaubt, zeigt sich auch darin, dass regio.ch am 18. Juni bereits mit neuem, professioneller anmutendem Layout erscheint. «regio.ch erhält so mehr Zeitungscharakter, zudem haben wir nun die Möglichkeit, auf der Front nicht nur mit dem Hauptartikel aufzumachen, sondern auch weitere Inhalte anzureissen», sagt Müller.
regio.ch basiert zwar auf einer Idee, die schon länger im Hause ZOM besteht. Lanciert wurde das Blatt aber nicht zuletzt wegen der Regionalstrategie des Tages-Anzeigers. «Wir möchten den Lesermarkt an uns binden und im Anzeigenbereich zusätzliche Marktanteile holen, insbesondere bei kleinen Gewerbetreibenden, KMUs und Vereinen. So wollen wir die Mitbewerber aus der Stadt Zürich distanzieren», begründete Müller sein Projekt im letzten Herbst.
Bei den ZO-Partnern ZürichseeZeitung und Zürcher Unterländer, wo das kommerzielle Werbevolumen aus dem lokalen Markt im Gegensatz zum ZO nur in etwa stabil blieb, beobachtet Geschäftsführer Erland Herkenrath das ZO-Experiment mit Interesse, aber auch mit Skepsis. «Offenbar kann der ZO mit regio.ch den lokalen Markt einiges besser ausschöpfen als zuvor. Doch es wird sich noch weisen müssen, ob der Mehrumsatz von rund 20 Prozent ausreicht, um den zusätzlichen Aufwand für Personal, Druck und Vertrieb zu decken», sagt er. Positiv sei aber, dass das gemeinsame Druckzentrum in Oetwil dank regio.ch besser ausgelastet sei, fügt Herkenrath an.
Markus Knöpfli
Rücksicht auf die Nachbarn
Die ZOM verteilt regio.ch nicht im ganzen ZO-Verbreitungsgebiet: Der untere Bezirksteil Uster und das Tösstal bleiben ausgespart. Der Grund: In beiden Gebieten existieren ähnlich gelagerte Zeitungen, der Glattaler und der Tössthaler. Der Glattaler (46 000 Exemplare) gehört der Zürcher Unterland Medien, mit der die ZOM bei der Zürcher Landzeitung eng liiert ist. Und der dreimal wöchentlich erscheinende Tössthaler gehört der Buchdruckerei Turbenthal. Ob sich diese dereinst ins regio.ch-konzept einbinden lassen wollen, ist noch offen. Eine vierfarbige 1/1-Anzeige in allen fünf regio.ch-Ausgaben zusammen kostet übrigens 2811 Franken. (mk)
Diesen Anschein macht es zumindest auf den ersten Blick. Doch die VSW-Inseratenstatistik präsentiert im Fall ZO nicht die ganze Wahrheit. Der ZO hatte zwar von Januar bis April tatsächlich 13,6 Prozent weniger Inserate, doch der Titel, der gut 60 Prozent seines Anzeigenvolumens aus dem regionalen und lokalen Markt holt, trat einen Teil der lokalen Inserate an seinen erst sieben Monate alten Schwestertitel regio.ch ab. regio.ch ist die Gratiswochenzeitung im Tabloidformat, die die ZOM im letzten November in den fünf Oberländer Regionen Illnau-Effretikon, Uster, Pfäffikon, Wetzikon und Rüti als je eigenständige Ausgabe lancierten – mit ausschliesslich lokalen Informationen und natürlich mit lokalen Inseraten. Schon beim Start hatte Konrad Müller deshalb damit gerechnet, dass ein Teil der lokalen ZO-Inserenten ins neue Blatt abwandern würde. Den Kanibalisierungseffekt von regio.ch budgetierte er deshalb mit 10 bis 12 Prozent.
So heftig fiel dieser bisher aber gar nicht aus. Gemäss Müller verlor der ZO von Januar bis April 2009 nur 5,7 Prozent seines lokalen kommerziellen Volumens an regio.ch. Rechne man auch den Mai hinzu, seien es 7,3 Prozent, sagt Müller. Was Müller aber besonders freut: «ZO und regio.ch zusammen konnten im ersten Jahresdrittel 29 Prozent mehr kommerzielle Inseratenseiten aus dem lokalen Markt akquirieren als ZO und die eingestellten regio.ch-Vorgängertitel Kiebitz und Wetziker Spiegel vor einem Jahr, und in Franken schauten immerhin 22 Prozent mehr heraus.» Auch mit dem eher schwachen Mai betrage das Umsatz-Plus noch immer 20 Prozent. Und für das gesamte erste Semester rechnet Müller gar mit 30 Prozent mehr lokalen Anzeigen und 25 Prozent höherem Umsatz, weil der Juni besonders gut laufe. regio.ch allein, das im lokalen Markt bewusst als Konkurrent zum ZO auftritt, generierte bis anhin pro Woche durchschnittlich 43’000 bis 46’000 Franken Einnahmen.»
Das alles täuscht allerdings nicht darüber hinweg, dass das 32-seitige regio.ch mit seinen wöchentlich fünf Ausgaben, einer Gesamtauflage von 89 502 Exemplaren, einer eigenen fünfköpfigen Redaktion und einer mit 4,5 Stellen dotierten Anzeigentruppe nicht selbsttragend ist. Müller rechnet deshalb dieses Jahr noch mit einem Verlust. «Doch wir sind auf gutem Weg», sagt er. «Ich bin jedenfalls überrascht, was wir mit dem Blatt herausholen. Ich muss dem gesamten regio.ch-Team ein gewaltiges Kompliment machen.» Ein definitives Fazit will er allerdings erst in etwa zwei Jahren ziehen.
Wie sehr der ZOM-Verlagsleiter an sein jüngstes Kind glaubt, zeigt sich auch darin, dass regio.ch am 18. Juni bereits mit neuem, professioneller anmutendem Layout erscheint. «regio.ch erhält so mehr Zeitungscharakter, zudem haben wir nun die Möglichkeit, auf der Front nicht nur mit dem Hauptartikel aufzumachen, sondern auch weitere Inhalte anzureissen», sagt Müller.
regio.ch basiert zwar auf einer Idee, die schon länger im Hause ZOM besteht. Lanciert wurde das Blatt aber nicht zuletzt wegen der Regionalstrategie des Tages-Anzeigers. «Wir möchten den Lesermarkt an uns binden und im Anzeigenbereich zusätzliche Marktanteile holen, insbesondere bei kleinen Gewerbetreibenden, KMUs und Vereinen. So wollen wir die Mitbewerber aus der Stadt Zürich distanzieren», begründete Müller sein Projekt im letzten Herbst.
Bei den ZO-Partnern ZürichseeZeitung und Zürcher Unterländer, wo das kommerzielle Werbevolumen aus dem lokalen Markt im Gegensatz zum ZO nur in etwa stabil blieb, beobachtet Geschäftsführer Erland Herkenrath das ZO-Experiment mit Interesse, aber auch mit Skepsis. «Offenbar kann der ZO mit regio.ch den lokalen Markt einiges besser ausschöpfen als zuvor. Doch es wird sich noch weisen müssen, ob der Mehrumsatz von rund 20 Prozent ausreicht, um den zusätzlichen Aufwand für Personal, Druck und Vertrieb zu decken», sagt er. Positiv sei aber, dass das gemeinsame Druckzentrum in Oetwil dank regio.ch besser ausgelastet sei, fügt Herkenrath an.
Markus Knöpfli
Rücksicht auf die Nachbarn
Die ZOM verteilt regio.ch nicht im ganzen ZO-Verbreitungsgebiet: Der untere Bezirksteil Uster und das Tösstal bleiben ausgespart. Der Grund: In beiden Gebieten existieren ähnlich gelagerte Zeitungen, der Glattaler und der Tössthaler. Der Glattaler (46 000 Exemplare) gehört der Zürcher Unterland Medien, mit der die ZOM bei der Zürcher Landzeitung eng liiert ist. Und der dreimal wöchentlich erscheinende Tössthaler gehört der Buchdruckerei Turbenthal. Ob sich diese dereinst ins regio.ch-konzept einbinden lassen wollen, ist noch offen. Eine vierfarbige 1/1-Anzeige in allen fünf regio.ch-Ausgaben zusammen kostet übrigens 2811 Franken. (mk)
