Genuss ohne Reue dank Cleverness

Raus aus der Nische, aber wie? Diese Aufgabe stand im Zentrum der Kreation von Erdmannpeisker für eine neue Kampagne für Dar-Vida. Das Urschweizer Produkt ist der Inbegriff des gesunden Vollkorngebäcks für zwischendurch. Das Schweizer Original kann auf eine 75-jährige Geschichte zurück blicken und geniesst hierzulande eine Bekanntheit von über 80 Prozent. Um dieses Potenzial in Zukunft noch besser nutzen zu können, hat Erdmannpeisker in mehreren Positionierungs-Workshops gemeinsam mit Quai72 und der Hug-Geschäftsleitung die Marke Dar-Vida weiterentwickelt und die bisherige Positionierung «gesund» durch den Begriff «schlau» erweitert. Denn man weiss: Fast alle snacken zwischendurch mal. Aber das sollte trotzdem nicht ungesund werden.
 
Zu dieser Neupositionierung hat Erdmannpeisker um CD Gabriel Peisker eine Kampagne und den Claim «Voll Korn, voll schlau» entwickelt, der das neue Markenverständnis auf den Punkt bringt. Im Zentrum des neuen Kommunikationsauftritts stehen die Schlausnacker, die sich in einer ersten Phase von ihren ungesunden Begleitern verabschieden. Diese Begleiter werden plakativ durch Menschen in Schokolade-Kostümen symbolisiert. Ebenfalls in einem neuen Kleid präsentiert sich die Handelskommunikation, die frischer und eigenständiger daherkommt. pan

«Gesundheit» für sich und das persönliche Umfeld steht sehr weit oben auf der Wunschliste vieler Menschen

WW: Dar-Vida hat bis 2007 mit dem Image von Lifestyle geworben. Dann hat man sich wieder auf das Argument «gesund» konzentriert. Welche Werte will die Marke heute kommunizieren?
Karin Strik: Auch in den 60er-Jahren wurde bereits mit dem Argument der Gesundheit geworben. Für die Dar-Vida-Kommunikation setzen wir neu zusätzlich auf die Werte Genuss und Cleverness. Genuss bieten wir dank der für viele Konsumenten überraschend grossen Produktauswahl, und clever sind die Dar-Vida-Konsumenten, da sie zu vollkornigen Snacks greifen. Der neue Claim «Voll Korn, voll schlau» bringt den Kernnutzen von Dar-Vida schnell auf den Punkt.
 
 Welches Zielpublikum will die neue Kampagne ansprechen?
Alle, die gerne gesund und vital durchs Leben gehen und daher so schlau sind, ihren kleinen Hunger nicht – oder nicht nur/nicht immer – mit ungesunden Zwischenmahlzeit zu stillen. «Gesundheit» für sich und das persönliche Umfeld steht sehr weit oben auf der Wunschliste vieler Menschen. Dar-Vida bietet hier Hand und ermöglicht dank den Gebäcken mit vollem Korn schlaues Snacken, das der Gesundheit zuträglich ist.
 
 
Als was sollen die Snacks von Dar-Vida nicht wahrgenommen werden?
Dar-Vida soll nicht als «Körnlipicker»-Marke wahrgenommen werden. Die Marke Dar-Vida bietet sehr viel Auswahl für unterschiedliche Geschmäcker und mit der neuen Linie «extra fin» ein Plus an Genuss.
 
Dar-Vida tönt irgendwie nach «schwedischem Knäckebrot», ist aber ein Schweizer Produkt mit einer Geschichte, die im Luzernischen bis ins Jahr 1937 zurück reicht. Was sind die Qualitäten, die sich hinter diesem Namen finden?
Alle Dar-Vida-Produkte werden in der Schweiz von der Hug AG gebacken, nach den strengen Vorgaben unserer Rohstoff-Charta. In den Crackern und Biscuits steckt Weizenvollkornschrot, der auf Schweizer Steinmühlen gemahlen wird, und auch das Rapsöl stammt aus Schweizer Produktion. Wo immer möglich, setzen wir bei Dar-Vida dieses gesündeste Speiseöl ein. In Dar-Vida-Produkten befinden sich keine Konservierungsmittel, wo immer möglich keine Zusatzstoffe und nur Rohstoffe, die ohne Gentechnik hergestellt wurden.
 
Was gefällt Ihnen an der neuen Kampagnenidee?
Im Vorfeld haben wir an der Positionierung der Marke Dar-Vida gearbeitet, und der neue Claim «Voll Korn, voll schlau» trifft etwas frech und sehr direkt den Kern von Dar-Vida. Mit diesem Claim können wir nun den Konsumenten – den Schlausnacker – ins Zentrum unserer Kommunikation stellen.
 
Wie wichtig ist Dar-Vida innerhalb der gesamten Angebotsvielfalt von Hug?
Die Hug AG bietet eine grosse Angebotsvielfalt für den nationalen und internationalen Detailhandel und Food Service. Im Schweizer Detailhandel ist Dar-Vida Marken-Leader bei der Kategorie der Vollkorncrackern und die Hug AG der bedeutendste Hersteller von Marken-Biscuits mit Dar-Vida, Hug und Wernli.

Interview: Andreas Panzeri

Dar-Vida gibt es seit 1937. Das Vollkorngebäck wird von der Hug-Gruppe im luzernischen Malters hergestellt. Zusammen mit einem Produktionsstandort in Willisau beschäftigt das 1877 von Bäckermeister Joseph Hug mit Zwieback gestartete Unternehmen rund 400 Personen. Die wichtigsten Märkte sind Deutschland und USA, als neuere Märkte gelten der mittlere und ferne Osten.