Geistreich buchstabiert

Medien Mit einer buchstäblich kreativen,
aber schlichten Printkampagne kündigt Ruf Lanz sehr produktspezifisch
die Themen der NZZ-Monatsbeilage an. Die obligate Frage gleich vorweg: Wozu für
das NZZ-Folio werben, wenn es andere Gratisbeilagen auch nicht tun?
Nicht nur bei den Abonnenten der NZZ ist sie gut positioniert, und bei
bestehenden wie potenziellen Inserenten könnten die Mediadaten und ein
Themenkalender ausreichend Übersicht verschaffen und Interesse wecken.
Verlagsleiter Ueli Oswald stimmt denn auch zu: «Unsere Leserschaft ist
tatsächlich gross, überdurchschnittlich gebildet und kaufkraftstark.»

Insofern könnte man den Schluss ziehen, dass geringere Werbeausgaben
mit einer gezielteren Mediastrategie genauso gut wirken könnten. Oswald
gibt aber zu bedenken, dass das Folio im Unterschied zu vielen Beilagen
nicht wöchentlich, sondern nur monatlich erscheint. Bei der
Erscheinungskadenz und der heutigen medialen Halbwertszeit müssten die
bekannten Produktvorzüge mit zusätzlichen Anstrengungen unterstützt
werden, um «in aller Leute Munde» zu bleiben. Angesichts der guten
Leistungen seines Titels seien die Voraussetzungen für entsprechende
Inserentenkampagnen, die auch auf dem Lesermarkt auffallen, gegeben.

Skepsis war nicht berechtigt
In vieler Leute Ohren lagen bis vor wenigen Wochen die witzigen
Radiospots für das NZZ-Folio, in denen entwaffnend debile Texte von
Hits auf Deutsch übersetzt und in Prosa vorgetragen auf das
anspruchsvollere Monatsmagazin der NZZ hingewiesen hatten. Mutig an der
mehrfach prämierten Idee war vor allem die Abkehr von der
mediastrategisch einleuchtenden und nicht minder ausgezeichneten
Printkampagne, in der die literarische Qualität des Folio dramatisiert
wurde. Wie kann man für eine Monatspublikation auf dem flüchtigen
Medium Radiospots schalten?! Man kann, wenn das Konzept und die
Umsetzungen auffallen, stellten die skeptischen Auftraggeber fest. Denn
das Echo blieb in den Printmedien nicht aus. Trotz des gelungenen
Experiments kehrt man jetzt wieder zur Anzeige zurück.

Unter dem beibehaltenen Claim «Die Zeitschrift für Leser» heckte die
Agentur Ruf Lanz eine neue, genial einfache, aber umso auffälligere
Kampagne aus: Ausgehend von der Schlagzeile «Das Interessanteste, was
man aus Buchstaben machen kann: NZZ Folio» haben die Kreativen mit Art
Director Katja Puccio das getan, was die Folio-Redaktion tut –
Buchstaben auf überraschende Weise zu lebendigen Geschichten
zusammengefügt. Mittels der Schriftzeichen unseres Alphabets gestaltete
sie neue Symbole, die das Thema der jeweils anstehenden Ausgabe auf den
Punkt bringen.

So werden fürs Thema «Jung & Alt» zwei B so angeordnet, dass das
eine wie ein junger, gut proportionierter, das andere B wie ein von der
Erdanziehungskraft geformter Busen aussieht. Für das Heft über
TV-Serien genügte ein r mit einem Punkt, um den Betrachter an eine
Pistole denken zu lassen. Oder: Für das Thema «Lügen» fügte Puccio
Pinocchio mit zwei Buchstaben und einem Satzzeichen zusammen. 2006
sollen zehn Piktogramme auf Vanillegelb buchstäblich über das kommende
NZZ-Folio-Thema ins Bild setzen. Das Tüpfelchen auf dem i bilden die
flankierenden Massnahmen wie Postkartensets oder E-Cards. Auf weitere
Einfälle wie dem Schotten von Loch Ness – je zwei J und U – darf man
gespannt sein.   

Luca Aloisi