Geheimnis des Erfolgs

Werbespots Das Forschungsinstitut Interdata hat mit seinem Psycho-Meter wieder die Wirkung der besten Spots gemessen.Der Psycho-Meter ist ein standardisiertes Messinstrument für TV-Spots und überprüft Werbeblöcke aus dem Schweizer Fernsehen. 660 Spots aus den Jahren 2005 und 2006 sind 120 Personen von 16 bis 50 Jahren vorgeführt worden. Der Test misst nach einmaligem Vorspielen 19 Dimensionen, darunter den Spontanrecall, die gestützte Erinnerung, den Bekanntheitsgrad sowie die Detailanmutung. Wichtigste Kriterien sind die vier Resonanzwerte Aufmerksamkeit, Gefallen, Meinungsverbesserung, Kaufanreiz. Wie die nebenstehenden Tabellen zeigen, ist es keinem der 660 Spots gelungen, in all diesen vier Dimensionen unter die 20 besten zu kommen. Und das ist das Geheimnis des Erfolgs: Spots, die am besten gefallen und die stärkste meinungsverbessernde Kraft besitzen, sind etwa doppelt so interessant wie durchschnittliche. Spots, die gut im Gedächtnis bleiben und das Ansehen der Marke stärken, sind besonders sympathisch oder unterhaltend. Besonders kaufanregende Spots fokussieren das Produkt und übermitteln Kompetenz, wirken auf die Konsumenten aber durchschnittlich, weil diesen die Bedeutung einer intensiven Produktdarstellung nicht bewusst ist und sie eigentlich interessante Unterhaltung erwarten. Weiterführende Infos sind auf www.interdataforschung.ch zu finden.
Andreas Panzeri