Fan Base Drives Performance

Marketing-Verantwortliche lieben es, wenn Konsumenten auf ihren Facebook-«Like»-Button klicken. Mit Recht! Sie gewinnen nicht «nur» Fans, sondern auch vernetzte Konsumenten und Markenbotschafter, die effizient für Werbung auf Facebook genutzt werden können. 

Den Nutzen der Fan Base möchte ich mit einem Praxisbeispiel untermauern: Wir wurden im letzten Jahr beauftragt, auf Facebook Fans für eine Zürcher Boutique zu gewinnen und über ein Incentive als Neukunden zu akquirieren (wer Fan der Facebook-Seite der Boutique wird, erhält einen Gutschein von 15 Prozent Rabatt für seinen nächsten Einkauf). Mit einem Budget im dreistelligen Bereich ist es uns gelungen, über 1000 Facebook- Fans zu gewinnen und für einen Einkauf in der Boutique zu aktivieren. 

Fans vermitteln günstige Leads 

Anfangs Jahr wurde wieder eine Facebook-Kampagne lanciert, um neue Fans und Kunden zu gewinnen, die interessante Resultate erzielt hat: Die Gesponserte Facebook-Anzeigen erzielen beim Gewinnen von neuen Fans (und Kunden) einen signifikant höheren ROI als konventionelle Facebook Ads. Mit einer grossen Facebook Fan Base lassen sich neue Fans mit gesponserten Anzeigen zu einem attraktiven Cost per Lead gewinnen. 1000 Fans wurden für Sponsored Ads (Weiterempfehlung) genutzt und gegen konventionelle Facebook- Anzeigen getestet. Die Performance der beiden Kampagnen, die sechs Tage «on air» waren, zeigt signifikante Unterschiede: 
 

• Bei den gesponserten Anzeigen war die Klickrate dreimal höher und die Konversion sechsmal höher als bei den konventionellen Ads. 
• Über die gesponserten Anzeigen wurde ein Fan für 14 Rappen, über die konventionellen Anzeigen für 1.18 Franken gewonnen. 
• Innerhalb von sechs Tagen wurden über 2000 Fans gewonnen. 
• 10 Prozent der neuen Fans haben einen Gutschein ausgedruckt. Von den 200 Gutscheinen wurden bereits 35 eingelöst. 

Mit den ursprünglichen 1000 Fans der Boutique hatten wir im Grossraum Zürich eine soziale Reichweite von 85 000 (jeder Fan hat im Schnitt 85 Freunde, die die Anzeige gesehen haben). Jedem Freund eines bestehenden Fans wurde die Anzeige der Boutique im Schnitt fünfzehnmal eingeblendet. Sie haben unterschiedliche Anzeigen gesehen, da wir festgesellt haben, dass die Klickrate nach zehn Einblendungen deutlich abfällt. 

Unsere Beobachtung zeigt, dass die Qualität der Fans, die über Fans gewonnen werden, tendenziell besser ist. Sie bleiben der Marke eher treu als solche, die über konventionelle Facebook Ads gewonnen wurden. 

Fans sind Akzeleratoren 

Im Schnitt verfügt ein Facebook-Mitglied über 150 Freunde, die seine Meinung und seinen Geschmack sehr oft teilen und somit interessante Konsumenten für eine Marke sind. Unternehmen, die Facebook- Werbung professionell nutzen wollen, können ihre Reichweite über eine solide Fan Base schon fast potenzieren. Darum sind Überlegungen und Massnahmen zum Aufbau und der Pflege der Fan Base ein wichtiger Bestandteil der Facebook- Strategie. 

Imre Sinka