Erfrischender Klogang

Die Y&R-Gruppe bewirbt für Geberit einen feuchten Kulturwandel auf der Toilette: Das WC- Modell Aquaclean ist WC, Bidet und Fön in einem.

Redaktion - 11. März 2009

Aquaclean ist ein WC, das sein Kürzel besonders ernst nimmt: Das Wasserklosett spült nämlich nicht nur jedem Geschäft nass hinterher, es reinigt den Allerwertesten auch noch mit einem warmen Wasserstrahl und fönt ihn dann trocken. Die frisch-hygienische Idee stammt von der Jonaer Sanitärtechnik-Firma Geberit – und ist über 30 Jahre alt. So lange vertreibt Geberit bereits Dusch-Toiletten, die zweifach mit Wasser nachspülen.
So angenehm die Erfindung ist, so schwierig ist sie zu bewerben. Denn schliesslich ist alles, was sich auf dem stillen Örtchen abspielt, allerstrengste Privatsache – insbesondere, wenn es nicht ums Design der beworbenen Kloschüssel, sondern um deren «innere Werte» geht. Wie also den Vorteil gesteigerter Hygiene anpreisen, ohne dem potenziellen Käufer Unsauberkeit vorzuwerfen? Geberit beauftragte die Y&R-Gruppe mit der Lösung dieser Frage. Das Mandat der Agentur umfasste die komplette Neulancierung der Marke AquaClean, von der Markt-analyse über Naming, Ausarbeitung von Logo und Markenwelt bis zum Auftritt für alle Kommunikationsmassnahmen in allen Kanälen für Business- und Endkunden.
Eine saubere Sache
Die Lösung ist der Slogan «I Love Water». Er trägt die komplette Kampagne, die am Dienstag lanciert wurde. Die Botschaft: Sich nach dem Toilettengang nicht mit Wasser zu reinigen ist genauso absurd wie sich morgens mit dem Handtuch abzurubbeln, ohne vorher geduscht zu haben. Zur zentralen Aussage bekennt sich auch das Logo: Das «Love» symbolisierende Herz in «I love water» ersetzte die Agentur durch ein knackig-sauberes Hinterteil in Herzform. Diese Art von Humor erzeugt Aufmerksamkeit und Sympathie und transportiert ganz nebenbei, dass es hier nicht nur um Liebe zum Wasser, sondern eben auch zum sauberen Hinterteil geht. Clever.
Der Fall Wasser
Ästhetisch bis subtil erotisch sind die Bilder, die Starfotograf Michel Comte für einen Teil der Anzeigen und die TV-Spots in den Schweizer Bergen bei St. Moritz gemacht hat. Comte zeigt Melanie Winiger und Barbara Becker in durchnässten Kleidern in ihrem Element: Wasser. Winiger kniet vor einem Wasserfall, Becker gibt sich am Ufer eines Bergsees romantischen Träumereien hin. «Ich liebe Wasser», werden beide Damen dazu zitiert. Ohne Zweifel sind die Anzeigen ebenso wie die TV-Spots mit den beiden prominenten Wasserliebhaberinnen ein feuchter Hingucker, der wirksam auf das «Prinzip Wasser» aufmerksam macht, das Geberit bei seinem Dusch-WC einsetzt.
> Spot Barbara Becker
> Spot Melanie Winiger
Neben den Becker- und Winiger-Sujets gehören zur Kampagne auch Anzeigen mit dem I-love-water-Logo. Ausserdem kommen die klassischen Bilder eines stylischen Badezimmers zum Einsatz, das mit dem hygienischen Wasserklosett bestückt ist. Gestützt wird die Kampagne durch ein Kommunikationspaket aus Messeauftritt, POS-Ausstattung, Verkaufsförderungsmassnahmen, Verkaufshilfen, Broschüren, ein Partnerkonzept und Schulungsmaterial. Die Kampagne startete am Dienstag in der Schweiz, Deutschland und Österreich, parallel zur Präsentation des Dusch-WC auf der internationalen Sanitärmesse ISH in Frankfurt am Main.
Nass und gründlich
Bevor Geberit und die Y&R-Gruppe die Werbekampagne entwickelten, hatte Geberit eine Wohlfühl- und Hygienestudie in Auftrag gegeben. Die Umfrageinstitute GfK und Market Institut befragten Menschen in der Schweiz, Deutschland, Österreich, Italien, Spanien und Japan. Drei Viertel der Befragten glauben, dass nach dem Toilettengang eine Reinigung mit Wasser gründlicher wäre, jeder Zweite kann sich vorstellen, ein WC wie AquaClean zu kaufen. Geberit hofft deshalb auf einen Kulturwandel auf der Toilette. In Japan und Finnland sind Dusch-WC übrigens schon gang und gäbe.

Sieben Fragen an Anke Mosbacher, Head Geberit Aquaclean
Lieben Sie Wasser?
Anke Mosbacher: O ja, ich liebe das Nass, die Frische, die Reinheit und Natürlichkeit. Wasser ist für mich belebend.
Warum werben Sie mit den Testimonials Barbara Becker und Melanie Winiger?
Sie sind ideale Botschafterinnen, weil sie durch ihre Natürlichkeit und ihren Charakter die Eigenschaften von Wasser transportieren: Barbara Becker, die Harmonische, deshalb der ruhige Bergsee, und Melanie Winiger, die Kraftvolle, deshalb der Wasserfall.
War es schwierig, Models zu finden?
Mit Unterstützung von Starfotograf Michel Comte gelang es uns, Becker und Winiger für unsere Kampagne zu gewinnen. Sie alle haben mit Geberit viel gemeinsam, denn sie setzen sich wie wir nachhaltig für die wertvolle Ressource Wasser ein.
Die Anzeigen und TV-Spots mit den beiden Damen muten erotisch an – Erotik und Toilette, wie geht das zusammen?
Die Anzeigen und TV-Spots sind Ausdruck der Liebe zu Wasser, eine Art Liebeserklärung. Hierbei steht die Reinigung mit Wasser im Vordergrund. Wir wollen diesen Kulturwandel in der Toilette
vorantreiben.
Das I-love-water-Logo kommt verglichen mit dem erotischen Touch der beiden Testimonials eher humorvoll daher. Ist das gewollt?
Es soll in Erinnerung bleiben und freundlich das Tabu brechen.
Warum haben Sie im Vorfeld der Kampagne eine Konsumentenbefragung in sechs Ländern durchgeführt?
Wir wollten das Körperpflegeverhalten unserer potenziellen Kunden besser kennenlernen und verschiedene Kulturen miteinander vergleichen. Das gab uns Aufschluss darüber, dass die Zeit reif für einen Kulturwandel in europäischen Toiletten ist.
Warum haben Sie die Y&R-Gruppe mit der Umsetzung der Kampagne beauftragt?
Die Agentur hat uns das bestintegrierte Konzept zur Erreichung unseres Ziels vorgestellt. (afw)
Anne-Friederike Wilhelm