Des toilettes rafraîchissantes

Aquaclean est un WC qui prend son sigle particulièrement au sérieux : Les toilettes à eau ne se contentent pas de tirer la chasse d'eau, elles nettoient également les fesses avec un jet d'eau chaude et les sèchent ensuite. Cette idée fraîche et hygiénique vient de l'entreprise de technique sanitaire Geberit de Jona - et a plus de 30 ans. C'est en effet la date à laquelle Geberit a commencé à commercialiser des toilettes avec douche qui se rincent deux fois à l'eau.
Aussi agréable que soit cette invention, il est difficile d'en faire la promotion. Car en fin de compte, tout ce qui se passe dans les toilettes relève de la sphère privée la plus stricte - surtout lorsqu'il ne s'agit pas du design de la cuvette dont on fait la promotion, mais de ses "valeurs intérieures". Comment donc vanter les avantages d'une hygiène accrue sans accuser l'acheteur potentiel de malpropreté ? Geberit a chargé le groupe Y&R de résoudre cette question. Le mandat de l'agence comprenait le relancement complet de la marque AquaClean, de l'analyse de marché au naming, de l'élaboration du logo et de l'univers de la marque à la présentation de toutes les mesures de communication dans tous les canaux pour les clients professionnels et finaux.
Une affaire propre
La solution est le slogan "I Love Water". Il porte l'ensemble de la campagne lancée mardi. Le message : ne pas se nettoyer à l'eau après être allé aux toilettes est aussi absurde que de se frotter le matin avec une serviette sans avoir pris de douche. Le logo reflète également le message central : l'agence a remplacé le cœur symbolisant l'amour dans "I love water" par un postérieur croustillant et propre en forme de cœur. Ce type d'humour attire l'attention et la sympathie et véhicule en passant le fait qu'il ne s'agit pas seulement d'amour pour l'eau, mais aussi pour un postérieur propre. Malin.
Le cas de l'eau
Esthétiques ou subtilement érotiques, les images que le photographe vedette Michel Comte a prises pour une partie des annonces et des spots télévisés dans les montagnes suisses près de St-Moritz. Comte montre Melanie Winiger et Barbara Becker dans des robes trempées, dans leur élément : l'eau. Winiger s'agenouille devant une cascade, Becker s'adonne à des rêveries romantiques au bord d'un lac de montagne. "J'aime l'eau", disent les deux femmes. Il ne fait aucun doute que ces annonces, tout comme les spots télévisés mettant en scène ces deux célébrités amoureuses de l'eau, attirent l'attention sur le "principe de l'eau" utilisé par Geberit pour ses WC douche.
> Spot Barbara Becker
> Spot Melanie Winiger
Outre les sujets Becker et Winiger, la campagne comprend également des annonces avec le logo I-love-water. En outre, les images classiques d'une salle de bains stylée équipée d'un water-closet hygiénique sont utilisées. La campagne est soutenue par un paquet de communication comprenant une présence sur les salons, un équipement POS, des mesures de promotion des ventes, des aides à la vente, des brochures, un concept de partenariat et du matériel de formation. La campagne a été lancée mardi en Suisse, en Allemagne et en Autriche, parallèlement à la présentation du WC douche au salon international du sanitaire ISH à Francfort-sur-le-Main.
Mouillé et minutieux
Avant que Geberit et le groupe Y&R ne développent la campagne publicitaire, Geberit avait commandé une étude sur le bien-être et l'hygiène. Les instituts de sondage GfK et Market Institut ont interrogé des personnes en Suisse, en Allemagne, en Autriche, en Italie, en Espagne et au Japon. Trois quarts des personnes interrogées pensent qu'après avoir été aux toilettes, un nettoyage à l'eau serait plus approfondi, une personne sur deux peut s'imaginer acheter un WC comme AquaClean. Geberit espère donc un changement de culture dans les toilettes. Au Japon et en Finlande, les WC douche sont d'ailleurs déjà monnaie courante.

Sept questions à Anke Mosbacher, responsable de Geberit Aquaclean
Vous aimez l'eau ?
Anke Mosbacher : Oh oui, j'aime l'eau, sa fraîcheur, sa pureté et son caractère naturel. Pour moi, l'eau est vivifiante.
Pourquoi faire de la publicité avec les témoignages de Barbara Becker et Melanie Winiger ?
Elles sont des ambassadrices idéales, car elles véhiculent les propriétés de l'eau par leur naturel et leur caractère : Barbara Becker, l'harmonieuse, d'où le calme du lac de montagne, et Melanie Winiger, la puissante, d'où la chute d'eau.
A-t-il été difficile de trouver des mannequins ?
Avec le soutien du photographe vedette Michel Comte, nous avons réussi à convaincre Becker et Winiger de participer à notre campagne. Ils ont tous beaucoup en commun avec Geberit, car ils s'engagent, tout comme nous, de manière durable pour la précieuse ressource qu'est l'eau.
Les annonces et les spots télévisés mettant en scène les deux femmes semblent érotiques - érotisme et toilettes, comment cela peut-il aller ensemble ?
Les annonces et les spots télévisés expriment l'amour de l'eau, une sorte de déclaration d'amour. Le nettoyage à l'eau est ici au premier plan. Nous voulons que ce changement de culture dans les toilettes
faire avancer les choses.
Comparé à la touche érotique des deux testimonials, le logo I-love-water est plutôt humoristique. Est-ce voulu ?
Il doit rester dans les mémoires et briser gentiment le tabou.
Pourquoi avez-vous mené une enquête auprès des consommateurs dans six pays avant la campagne ?
Nous voulions mieux connaître les habitudes d'hygiène corporelle de nos clients potentiels et comparer différentes cultures. Cela nous a permis de comprendre que le temps était venu de changer la culture des toilettes européennes.
Pourquoi avez-vous confié la réalisation de la campagne au groupe Y&R ?
L'agence nous a présenté l'approche la mieux intégrée pour atteindre notre objectif. (afw)
Anne-Friederike Wilhelm

Making-of (Barbara Becker).

Barbara Becker

Melanie Winiger

Making-of (Melanie Winiger).