«Eine Reorganisation ist unausweichlich»

WorkKarl-Heinz Land ist Gründer des Beratungsunternehmens Neuland Consult  
 
WW: Karl-Heinz Land, die Erscheinung Ihres Buches ist ziemlich dramatisch: «Der stille Angriff auf Ihr Geschäftsmodell», der Meteorit im Anflug. Sind Unternehmen am Schlafen beziehungsweise müssen sie wachgerüttelt werden?
Karl-Heinz Land: In der Tat bin ich erschrocken darüber, wie schwer sich Unternehmen mit der digitalen Revolution tun – nicht nur in Deutschland und der Schweiz, sondern in ganz Zentraleuropa. Viele sind komplett unvorbereitet. Insofern müssen sie durchaus wachgeküsst werden.
 
Was machen Unternehmen konkret falsch?
Viele haben bereits die Internetwelle verpennt, nun verschlafen sie auch noch die mobile Welle, um nur ein Beispiel zu nennen. Bereits heute werden weltweit viel mehr Smartphones als Computer verkauft. Zusätzlich nimmt die Mobilenutzung stetig zu. Die mobilen Geräte sind zum wichtigsten Kanal geworden, wichtiger als TV und Computer. Sie sind der Schirm, mit dem wir heute alles machen, den wir immer dabei haben, der immer in Betrieb ist. Dieser Nutzung müssen sich Unternehmen anpassen. Ansonsten droht der «digitale Darwinismus». Das Verhalten der Menschen ändert sich schneller als die Firmen in der Lage sind, sich anzupassen.
 
Was wäre der richtige Ansatz?
Es muss ein Umdenken stattfinden. Unternehmen brauchen eine digitale Vision. Mobile first ist angezeigt. Zuerst müssen Anwendungen für Mobile entwickelt werden und erst danach für Computer. In diese Richtung muss es gehen.
 
Die Digitalisierung eröffnet neue Möglichkeiten, zusätzliche Informationen über Kunden zu gewinnen. Die Herausforderung besteht allerdings darin, diese Daten zu nutzen. 
Richtig. Unternehmen müssen überlegen, wie sie die bestehenden Daten aus dem CRM (Customer Relationship Management) mit sensiblen Daten ihrer Kunden anreichern können. Wir sprechen von Social CRM, wenn zusätzlich Social-Media-Technologien und -Services genutzt werden. Das CRM wird mit Daten aus dem Social Web erweitert – zum Beispiel mit solchen aus Facebook oder Twitter. Facebook ist ja nicht nur ein Beziehungsnetzwerk, sondern auch die grösste Kundenpräferenzdatenbank der Welt. Jedes «Like» drückt eine Präferenz aus. Dies gilt es zu nutzen. Kennen Unternehmen die Präferenzen ihrer Kunden, können sie diese viel gezielter ansprechen und ihnen massgeschneiderte Angebote machen.
 
Ein Beispiel bitte.
Nehmen wir einen Onlinebüchershop. Einmal im Monat versendet er einen personalisierten Newsletter. Sie sind einer der Kunden und haben den Newsletter abonniert. Nun haben Sie vor ein paar Wochen für Ihren Vater ein Buch zum Thema Angeln bestellt. Wir wissen, was passiert: Beim nächsten Newsletter werden Sie mit hoher Wahrscheinlichkeit Bücher über Angeln vorgeschlagen bekommen. Sie selbst interessiert Angeln aber gar nicht. Nach dem dritten Mal finden Sie den Newsletter so doof, dass Sie ihn abbestellen. Sie denken: Die haben sowieso nicht, was ich will. Dies geschieht nicht, wenn der Newsletter nicht nur auf Basis der bereits getätigten Käufe, sondern aufgrund Ihres Profils und Ihrer Präferenzen aus dem Social CRM erstellt wird. Dann weiss der Bookshop beispielsweise, dass Sie 28 Jahre alt, soeben nach Berlin gezogen sind und Cocktails mögen und schickt Ihnen den Buchvorschlag «Leben in Berlin: Die coolsten Cocktailbars.»
 
Die Angebote werden genauer …
… und davon profitieren nicht nur die Kunden, sondern auch die Unternehmen. Die Konversionsrate (wenn der Interessent zum Kunden wird) wird erhöht. Zudem sparen sich Firmen die Kosten für die Rückgewinnung jener Kunden, die den Newsletter früher abbestellt haben, weil das Angebot nicht zu ihnen passte.
 
Das heisst: Kunden schenken dem Unternehmen ihre Daten, dafür erhalten sie einen zusätzlichen Service.
Im Prinzip richtig. Bloss: Die Kunden verschenken ihre Daten nicht, sondern erlauben dem Unternehmen lediglich das Benutzen derselben – solange sie dafür einen guten Service erhalten. Sobald die Dienstleistung für sie nicht mehr stimmt, kündigen sie den Service wieder. Damit kann das Unternehmen nicht mehr auf ihre Daten zurückgreifen.
 
Daten können missbraucht werden. Was antworten Sie auf Bedenken des Datenschutzes?
Die Nutzung der Daten darf nur mit der Erlaubnis des Kunden geschehen. Kunden müssen sich allerdings darüber klar werden: Privacy und Service sind zwei Seiten einer Medaille. Sie haben es selbst in der Hand, welcher Service ihnen geboten wird. Der Tante-Emma-Laden war nur möglich, weil es keine Privacy gab. Die Läden kannten ihre Kunden genau.
 
Wie werden Kunden bedient, die es vorziehen, ihre Daten nicht zu liefern?
Die Antwort darauf ist: «No data, no exklusive service. » Entweder die Kunden erlauben den Unternehmen, denen sie vertrauen, den Zugriff auf ihre Daten. Oder sie tun es eben nicht – müssen dafür auf den besseren Service verzichten. Will heissen: Sie müssen damit leben, dass sie weiterhin den veralteten 200-seitigen Katalog zugeschickt erhalten und die Informationen selber heraussuchen.
 
Wie kann das Vertrauen in Firmen und Marken hergestellt werden?
Indem diese dem Kunden garantieren, dass sie ihre Daten nur dafür verwenden, einen besseren Service zu bieten und kein Schindluder treiben. Als Orientierung für den Kunden sind wir derzeit an der Erarbeitung einer Zertifizierung durch den Technischen Überwachungsverein (TÜV). Ein TÜV-Siegel garantiert, dass die Datensicherheit gewährleistet ist.
 
Die Zusammenführung und Verarbeitung der gesammelten Daten dürfte für die Unternehmen kostenintensiv sein.
Das ist ein Trugschluss. Natürlich braucht es eine Investition in die Strategie und in die Technologie. Unter dem Strich ist das Social CRM jedoch preiswerter und akkurater als viele alte Systeme, die beispielsweise auf einer jährlichen Kundenbefragung basieren. Die Daten aus dem Social Web werden vom Kunden schliesslich selbst gepflegt – von vielen sogar sehr liebevoll! Nicht wenige aktualisieren ihr Facebook-Profil sieben Tage die Woche. Dadurch erhalten Unternehmen ein Profil von ihren Kunden, das sie anders gar nicht bekämen. Die Daten sind immer aktuell, die Präferenzen der Käufer quasi in Realtime auswertbar.
 
Kommen wir zu den Gründen für die fehlende Anpassung der Unternehmen. Sie nennen im Buch die Unternehmenskultur als Problem: Mitarbeiter mit der grössten Digitalerfahrung und der grössten Affinität zu sozialen Medien haben häufig die geringste Macht, um deren Nutzung voranzutreiben. Was schlagen Sie vor?
Mit meinem Unternehmen Neuland führe ich Workshops durch, in denen ich Führungskräfte den «need for urgency» aufzeige. Es ist eine, wenn man so will, erzieherische Massnahme. Ich nehme die Executives mit ins Digital Valley. Eine Woche lang laufen sie mit einer Datenbrille von Google (Google Glass) durch die Gegend. Sie benutzen sie von morgens bis abends und dürfen in dieser Zeit nicht mit ihren Assistenten telefonieren. So lernen sie, was mit der neuen Technologie alles möglich ist.
 
Begeisterung alleine dürfte nicht reichen …
Nein. Wir diskutieren zudem darüber, wie die Organisation in Unternehmen in Zukunft aussehen muss. Ich bin überzeugt: In drei bis vier Jahren werden in Unternehmen die Hälfte aller Mitarbeiter mit Social Media arbeiten. Im Service, im Verkauf, im Marketing, kurz alle, die mit den Kunden zu tun haben. Diese Leute müssen trainiert werden.
 
Bei Social Media heisst es häufig: Probieren geht über Studieren. Sie widersprechen dieser Aussage.
Ja, es gibt mittlerweile genügend Best-Practice-Beispiele, die studiert werden können, die zeigen, was funktioniert hat, was nicht. Natürlich kann nicht alles 1:1 übertragen werden, jedes Unternehmen und jeder Kunde ist anders und muss seine eigenen Erfahrungen machen, hat eine eigene Lernkurve. Trotzdem können Kurse besucht werden, die aufzeigen, was mit Social Media überhaupt möglich ist.
 
Als weiteres Hindernis beklagen Sie die kognitive Firewall zwischen Marketing und Vertrieb. Anstatt gemeinsame Ziele zu verfolgen, begegnen sie sich als «Bewohner verschiedener Planeten».
Es ist noch viel schlimmer! Firewalls bestehen nicht nur zwischen Marketing und Vertrieb, sondern sogar innerhalb der einzelnen Bereiche. In vielen Unternehmen ist beispielsweise der Onlinevertrieb vom physischen Handel getrennt. Jeder denkt nur für sich! Eine Reorganisation ist mittelfristig unausweichlich.
 
Was ist zu tun?
Man muss diese Firewalls aufbrechen und die verschiedenen Abteilungen zu einem Team machen. Der Kunde bewegt sich heute in einer Multikanalwelt: Smartphone, Telefon, Call-Center, Internet, POS … Dem müssen die Unternehmen gerecht werden.
 
Wie?
Hinter dem physischen Geschäft, dem Onlinegeschäft, dem mobilen Kanal, dem Vertrieb, dem Call Center etc. muss ein digitales Gedächtnis aufgebaut werden. Eine zentrale Datenbank. Die Krux ist, den Kunden wiederzuerkennen und ihm, egal auf welchem Kanal er auftaucht, den optimalen Service zu bieten. Ich will ihm nicht dreimal dieselbe Frage stellen: «Wie war noch mal Ihre Kundennummer?» «Was war noch mal Ihr Anliegen?» «Ach so, Sie haben gestern schon mal angerufen, sorry, das war mein Kollege, das weiss ich nicht …» Das kostet den Kunden – und auch das Unternehmen Zeit. Das Marketing der Zukunft ist der perfekte Service. Und: Zufriedene Kunden zahlen sich aus. 75 Prozent der Kommunikation über eine Marke oder ein Unternehmen stammen heute nicht mehr von diesem selbst, sondern von den Kunden (User Generated Content). Dort müssen die Firmen ansetzen.
 
Würde bedeuten: Firmen brauchen ein Konzept für Empfehlungsmarketing.
Meine These! Ich bin sicher: Auf Google werden harte Zeiten zukommen. Kunden werden künftig nicht mehr selbst suchen, sondern vom richtigen Produkt gefunden werden wollen. Etwa über eine Empfehlung in ihrem sozialen Netzwerk, über Empfehlungsportale im Internet oder über «Recommendation- Engine», also Dienste, die für die Konsumenten auf Basis ihres Profils automatisch die optimalen Vorschläge für Restaurants, Autovermietungen, Flüge, Hotels etc. liefern.
 
Letzte Frage: Wöchentlich erscheinen Bücher zu Social Media. Weshalb sollte man ausgerechnet Ihres lesen?
Ich verstehe die Publikation nicht als Social-Media- Buch, sondern als Buch über die Zukunft des digitalen Vertriebs und des digitalen Marketings – oder genereller: Als ein Buch über die Art und Weise, wie Unternehmen in Zukunft mit digitalen Dingen umgehen müssen. Social Media sind ein Kanal, den man dafür nutzen kann. Aus der Einbahnstrasse Internet ist mit dem Web 2.0 ein Dialog geworden. Der gesamte Markt ist ein Dialog. Und damit ist das Ende des Marketings als Broadcasting eingeläutet. Die Unternehmen müssen sich darauf einstellen, mit den Kunden Gespräche zu führen. Dies führt zu einer Unterteilung in Mikrosegmente, im Zweifelsfall entsteht ein One-to-one- Marketing. Bei Millionen potenzieller Kunden müssen sich Unternehmen überlegen, wie sie mit diesen am besten kommunizieren wollen. Über Social Media funktioniert es.
 
Interview: Isabel Imper

Die Datenexplosion, Social Media, die wachsende Zahl von Kommunikationskanälen und das veränderte Verhalten der Konsumenten stellen etablierte Geschäftsmodelle und Marken vor neue Herausforderungen. Gut vorbereitet sind die wenigsten. Und ein Konzept scheinen die meisten auch nicht zu haben. Für ihr Social-Media-Engagement beispielsweise haben über 60 Prozent der Unternehmen keine Ziele definiert (Bitkom-Studie 2012).

Diese Plan- und Visionslosigkeit wird nicht ohne Folgen bleiben, sind sich die Autoren des Buches «Digitaler Darwinismus» sicher. «Social Media, Big Data, eine zunehmende Digitalisierung und vieles mehr lösen einen regelrechten Tsunami aus, der weite Teile der heutigen Wirtschaft vernichten wird!» Die digitale Revolution führt gemäss Autoren zu einer dauerhaften Umgestaltung der wirtschaftlichen und sozialen Verhältnisse und zu einem Überlebenskampf unter den Unternehmen. Die Bedeutung des Erfahrungswissens nimmt inflationär ab, dafür avanciert die Anpassungsfähigkeit des Geschäftsmodells zum strategischen Wettbewerbsvorteil. «Survival oft he Smartest!»

Die Untätigkeit wird zum schlimmsten Fauxpas, die «Late Movers» zu den «First Losers». Nur: Dessen scheinen sich viele Unternehmen noch nicht bewusst. Starke Signale der Veränderung würden schlichtweg ignoriert. Eines der Hauptziele ist es denn auch, die Leser zum Nachdenken anzuregen. Das Buch weist auf Gefahren und Chancen hin und zeigt Wege, wie sich Unternehmen an die veränderten Marktbedingungen anpassen können. Was bedeutet der steigende mobile Zugriff auf das Internet, die Entstehung von Big Data in Verbindung mit Cloud-Technologien? Beleuchtet wird auch, wie sich das Marketing wandeln muss. Welche Möglichkeiten eröffnet die Integration von Daten aus Social-Media-Services und -Technologien (Social CRM)? Weshalb ist Change-Management notwendig?

Das Konzept des Buches, zum Hinterfragen anzustossen, wird auch in der Gestaltung und Struktur verfolgt. Immer wieder tauchen im Text Boxes auf, die auf Probleme hinweisen und konkrete Fragen aufwerfen (Gibt es auch bei uns ein «Top Ten der Ausreden» in Sachen soziale Medien?). Ansätze, die Führungskräfte, Marketing- und Kommunikationsverantwortliche in ihrem Unternehmen gleich selbst überprüfen können.

Die Autoren:
 
Ralf T. Kreutzer war über 15 Jahre in Managementpositionen bei Bertelsmann, Volkswagen und der Deutschen Post und ist heute Professor für Marketing an der Hochschule für Wirtschaft und Recht, Berlin. Er berät Unternehmen als Marketing und Management Consultant.
 
Karl-Heinz Land ist Gründer von Neuland Consult und berät Unternehmen in Fragen der digitalen Transformation mit den Schwerpunkten Social Media, Mobile, Big Data, E‑Commerce. Land war über 25 Jahre in Managementpositionen tätig, u.a. bei Oracle, Business Objects, Microstrategy, Grand Centrix, Voice Objects. Kreutzer, Ralf T. & Land, Karl-Heinz (2013): Digitaler Darwinismus – Der stille Angriff auf Ihr Geschäftsmodell und Ihre Marke. Wiesbaden: Springer Fachmedien.