Ein Topjahr für die Werbung
Laut Stiftung Werbestatistik Schweiz wuchsen 1999 die Nettowerbeausgaben um über zehn Prozent
Laut Stiftung Werbestatistik Schweiz wuchsen 1999 die Nettowerbeausgaben um über zehn ProzentVon Daniel Schifferle Die Werbewirtschaft kann auf ein überaus erfolgreiches Jahr 1999 zurückblicken: Um 10,2 Prozent oder 412 Millionen Franken nahmen die Nettowerbeinvestitionen zu. Das ist doppelt so viel wie im Vorjahr. Zwei Mediengattungen haben dabei magische Grenzen überschritten: Die Aussenwerbung durchbrach erstmals die 500-Millionen-Franken-Schallmauer, das Privatradio überschritt die 100-Millionen-Franken-Marke.
Ein überaus erfreuliches Resultat konnte die Stiftung Werbestatistik diese Woche für das Jahr 1999 präsentieren. Wemf-Chef René Schmutz und Projektleiter Rolf Blum zeigten sich an der Pressekonferenz vom vergangenen Dienstag befriedigt über das beschleunigte Wachstum der Nettowerbeinvestitionen in der Schweiz.
Nachdem die Medien für die Jahre 1995–1997 noch stagnierende oder gar rückläufige Umsätze hatten melden müssen, wurde 1998 erstmals wieder zu einem Wachstumsjahr. Doch während die Steigerungsrate damals lediglich 5,2 Prozent betrug, hat sie sich 1999 sogar auf 10,2 Prozent erhöht und beinahe verdoppelt.
Nominal bedeutet dies ein Plus von 412 Millionen Franken. Damit erreicht das Total aller Nettowerbeaufwendungen für 1999 den neuen Rekordstand von 4,466 Milliarden Franken.
Alle Mediengattungen profitierten vom Aufwärtstrend
Vom nachhaltigen Wachstum haben praktisch alle Mediengattungen gleichermassen profitiert. Die einzige Ausnahme im frohen Reigen der Gewinner: Teletext hatte mit einer leichten Einbusse von 1,5 Prozent diesmal keinen Grund zum Jubeln.
Den hatte hingegen die Presse mit den Unterkategorien Zeitungen, Publikumszeitschriften und Fachpresse. Mit einer Steigerung um 10,5 Prozent auf 2,835 Milliarden Franken sahnten sie überdurchschnittlich stark von den zusätzlich investierten Werbemillionen ab.
Den bedeutendsten Umsatzzuwachs erzielten mit 10,9 Prozent die verkauften Zeitungen. Eine Gliederung dieser Kategorie nach Titeln verschiedener Auflagengrösse weist dabei auf eine deutliche Konzentration der Umsätze auf die auflagenstarken Tageszeitungen hin: Die 16 Einzeltitel und Gesamtausgaben mit Auflagen von über 50000 Exemplaren erzielten zusammen 1,854 Milliarden Franken. Das sind knapp zwei Drittel der gesamten Umsätze in der Kategorie Presse.
Auch kommerzielle Werbung wieder mit Überschuss
Besonders erfreulich war für die Zeitungen der Umstand, dass im vergangenen Jahr neben einem hervorragenden Zuwachs bei den Stellen um nicht weniger als
31,6 Prozent auch die Umsätze aus den kommerziellen Inseraten um 5,4 Prozent zulegten. Noch 1998 war das gesamthafte Wachstum bei den Printmedien einzig den boomenden Stelleninseraten zu verdanken gewesen.
Vergleichsweise sehr gut im Rennen befanden sich 1999 auch die Publikumszeitschriften. Sie vermochten ihre Nettowerbeumsätze sogar um 7,1 Prozent zu verbessern, und das ohne Teilhabe am lukrativen Stellenmarkt. Unter den Printmedien wurde dieses Spitzenresultat nur noch von der Fachpresse überboten. Allerdings kann der ausgewiesene Gewinn von 14,8 Prozent nicht zum vollen Wert genommen werden, weil bei der Erhebung 1999 einige zusätzliche kleinere Fachtitel miterhoben wurden.
TV-Werbung mit markantestem Zuwachs
Ein besonders dynamisches Jahr war 1999 auch für die Fernsehwerbung. Neue Anbieter wie TV 3 und Tele 24, dessen Einkünfte erstmals für ein ganzes Jahr ausgewiesen werden konnten, belebten den TV-Markt und bescherten ihm mit einem Gewinn von 17,4 Prozent das höchste Wachstum aller Mediengattungen.
Doch allzu grosser Jubel ist für die privaten Sender nicht angebracht, denn von den 65 zusätzlich ins TV investierten Millionen flossen mehr als die Hälfte, nämlich 36 Millionen Franken, zur SRG. Und noch etwas fällt beim Fernsehen auf: Der Sektor Sponsoring, der bei diesem Medium separat ausgewiesen wird, zeigt laut den gemeldeten Umsätzen ein Wachstum von nicht weniger als 37,7 Prozent.
Doch dieser phänomenale Wert ist selbst Werbestatistik-Projektleiter Rolf Blum nicht ganz geheuer. Er vermutet, dass falsch gemeldete Umsätze ein übertrieben optimistisches Bild von der Entwicklung des TV-Sponsorings zeichneten.
Auf solider Basis wurzelt hingegen die Freude der Privatradios. Mit einem Umsatzwachstum von genau acht Prozent auf 105 Millionen Franken überschritt dieses Medium erstmals die 100-Millionen-Grenze.
Aussenwerbung durchbricht 500-Millionen-Franken-Marke
Auch der Aussenwerbung gelang 1999 der Durchbruch einer magischen Grenze: Dank einer Wachstumsquote von 7,2 Prozent und einem Umsatztotal von 502 Millionen Franken konnte sie die halbe Milliarde Franken Werbeeinahmen zum ersten Mal knapp übertreffen.
Besonders erfreulich entwickelten sich dabei die Umsätze im Non-Poster-Sektor, die sich mit 27 Millionen Franken gegenüber dem Vorjahr beinahe verdoppelten. Das zeigt: Die Aussenwerbung war sehr kreativ im vergangenen Jahr.
Dagegen musste sich die Kinowerbung, deren Zuwachs lediglich fünf Prozent betrug, mit einem eher unterdurchschnittlichen Wachstum zufrieden geben. Immerhin vermochte dieses Medium aber sein kontinuierliches Wachstum der vergangenen Jahre auch 1999 in ähnlichem Umfang fortzusetzen.
Deutlich aufwärts ging es 1999 ebenfalls wieder für die Werbung in Adressbüchern. Nach einem Umsatzverlust von 2,3 Prozent im Jahr 1998, der damals allerdings wesentlich auf nicht gemeldete Umsätze von in Handänderung befindlichen Nachschlagewerken zurückzuführen war, resultiert 1999 mit neun Prozent Umsatzzuwachs erstmals seit mehreren Jahren wieder ein deutlicher Aufwärtstrend.
Nur minim vorwärts ging es hingegen beim Bereich Messen und Ausstellungen, der lediglich ein Wachstum von 0,9 Prozent auf 220 Millionen Franken erzielte. Ein Wert, der aber relativiert werden muss. Weil diverse Messen im Zwei- oder Dreijahresrhythmus stattfinden, macht ein Vergleich mit dem Vorjahr wenig Sinn.
Und auch im Bereich Promotionsartikel vermittelt der ausgewiesene Umsatzzuwachs von
6,7 Prozent auf 121 Millionen Franken lediglich einen Trend. Projektleiter Rolf Blum beklagt, dass die Umsatzmeldungen aus diesem Bereich besonders spärlich flössen und nicht die Marktrealität wiedergäben. Laut Schätzungen der Branche soll nämlich das Geschäft mit den Promotionsartikeln rund viermal höher liegen als der jetzt ausgewiesene Wert.
Erweiterung für Nächstes Jahr geplant
Ein überaus erfreuliches Resultat konnte die Stiftung Werbestatistik diese Woche für das Jahr 1999 präsentieren. Wemf-Chef René Schmutz und Projektleiter Rolf Blum zeigten sich an der Pressekonferenz vom vergangenen Dienstag befriedigt über das beschleunigte Wachstum der Nettowerbeinvestitionen in der Schweiz.
Nachdem die Medien für die Jahre 1995–1997 noch stagnierende oder gar rückläufige Umsätze hatten melden müssen, wurde 1998 erstmals wieder zu einem Wachstumsjahr. Doch während die Steigerungsrate damals lediglich 5,2 Prozent betrug, hat sie sich 1999 sogar auf 10,2 Prozent erhöht und beinahe verdoppelt.
Nominal bedeutet dies ein Plus von 412 Millionen Franken. Damit erreicht das Total aller Nettowerbeaufwendungen für 1999 den neuen Rekordstand von 4,466 Milliarden Franken.
Alle Mediengattungen profitierten vom Aufwärtstrend
Vom nachhaltigen Wachstum haben praktisch alle Mediengattungen gleichermassen profitiert. Die einzige Ausnahme im frohen Reigen der Gewinner: Teletext hatte mit einer leichten Einbusse von 1,5 Prozent diesmal keinen Grund zum Jubeln.
Den hatte hingegen die Presse mit den Unterkategorien Zeitungen, Publikumszeitschriften und Fachpresse. Mit einer Steigerung um 10,5 Prozent auf 2,835 Milliarden Franken sahnten sie überdurchschnittlich stark von den zusätzlich investierten Werbemillionen ab.
Den bedeutendsten Umsatzzuwachs erzielten mit 10,9 Prozent die verkauften Zeitungen. Eine Gliederung dieser Kategorie nach Titeln verschiedener Auflagengrösse weist dabei auf eine deutliche Konzentration der Umsätze auf die auflagenstarken Tageszeitungen hin: Die 16 Einzeltitel und Gesamtausgaben mit Auflagen von über 50000 Exemplaren erzielten zusammen 1,854 Milliarden Franken. Das sind knapp zwei Drittel der gesamten Umsätze in der Kategorie Presse.
Auch kommerzielle Werbung wieder mit Überschuss
Besonders erfreulich war für die Zeitungen der Umstand, dass im vergangenen Jahr neben einem hervorragenden Zuwachs bei den Stellen um nicht weniger als
31,6 Prozent auch die Umsätze aus den kommerziellen Inseraten um 5,4 Prozent zulegten. Noch 1998 war das gesamthafte Wachstum bei den Printmedien einzig den boomenden Stelleninseraten zu verdanken gewesen.
Vergleichsweise sehr gut im Rennen befanden sich 1999 auch die Publikumszeitschriften. Sie vermochten ihre Nettowerbeumsätze sogar um 7,1 Prozent zu verbessern, und das ohne Teilhabe am lukrativen Stellenmarkt. Unter den Printmedien wurde dieses Spitzenresultat nur noch von der Fachpresse überboten. Allerdings kann der ausgewiesene Gewinn von 14,8 Prozent nicht zum vollen Wert genommen werden, weil bei der Erhebung 1999 einige zusätzliche kleinere Fachtitel miterhoben wurden.
TV-Werbung mit markantestem Zuwachs
Ein besonders dynamisches Jahr war 1999 auch für die Fernsehwerbung. Neue Anbieter wie TV 3 und Tele 24, dessen Einkünfte erstmals für ein ganzes Jahr ausgewiesen werden konnten, belebten den TV-Markt und bescherten ihm mit einem Gewinn von 17,4 Prozent das höchste Wachstum aller Mediengattungen.
Doch allzu grosser Jubel ist für die privaten Sender nicht angebracht, denn von den 65 zusätzlich ins TV investierten Millionen flossen mehr als die Hälfte, nämlich 36 Millionen Franken, zur SRG. Und noch etwas fällt beim Fernsehen auf: Der Sektor Sponsoring, der bei diesem Medium separat ausgewiesen wird, zeigt laut den gemeldeten Umsätzen ein Wachstum von nicht weniger als 37,7 Prozent.
Doch dieser phänomenale Wert ist selbst Werbestatistik-Projektleiter Rolf Blum nicht ganz geheuer. Er vermutet, dass falsch gemeldete Umsätze ein übertrieben optimistisches Bild von der Entwicklung des TV-Sponsorings zeichneten.
Auf solider Basis wurzelt hingegen die Freude der Privatradios. Mit einem Umsatzwachstum von genau acht Prozent auf 105 Millionen Franken überschritt dieses Medium erstmals die 100-Millionen-Grenze.
Aussenwerbung durchbricht 500-Millionen-Franken-Marke
Auch der Aussenwerbung gelang 1999 der Durchbruch einer magischen Grenze: Dank einer Wachstumsquote von 7,2 Prozent und einem Umsatztotal von 502 Millionen Franken konnte sie die halbe Milliarde Franken Werbeeinahmen zum ersten Mal knapp übertreffen.
Besonders erfreulich entwickelten sich dabei die Umsätze im Non-Poster-Sektor, die sich mit 27 Millionen Franken gegenüber dem Vorjahr beinahe verdoppelten. Das zeigt: Die Aussenwerbung war sehr kreativ im vergangenen Jahr.
Dagegen musste sich die Kinowerbung, deren Zuwachs lediglich fünf Prozent betrug, mit einem eher unterdurchschnittlichen Wachstum zufrieden geben. Immerhin vermochte dieses Medium aber sein kontinuierliches Wachstum der vergangenen Jahre auch 1999 in ähnlichem Umfang fortzusetzen.
Deutlich aufwärts ging es 1999 ebenfalls wieder für die Werbung in Adressbüchern. Nach einem Umsatzverlust von 2,3 Prozent im Jahr 1998, der damals allerdings wesentlich auf nicht gemeldete Umsätze von in Handänderung befindlichen Nachschlagewerken zurückzuführen war, resultiert 1999 mit neun Prozent Umsatzzuwachs erstmals seit mehreren Jahren wieder ein deutlicher Aufwärtstrend.
Nur minim vorwärts ging es hingegen beim Bereich Messen und Ausstellungen, der lediglich ein Wachstum von 0,9 Prozent auf 220 Millionen Franken erzielte. Ein Wert, der aber relativiert werden muss. Weil diverse Messen im Zwei- oder Dreijahresrhythmus stattfinden, macht ein Vergleich mit dem Vorjahr wenig Sinn.
Und auch im Bereich Promotionsartikel vermittelt der ausgewiesene Umsatzzuwachs von
6,7 Prozent auf 121 Millionen Franken lediglich einen Trend. Projektleiter Rolf Blum beklagt, dass die Umsatzmeldungen aus diesem Bereich besonders spärlich flössen und nicht die Marktrealität wiedergäben. Laut Schätzungen der Branche soll nämlich das Geschäft mit den Promotionsartikeln rund viermal höher liegen als der jetzt ausgewiesene Wert.
Erweiterung für Nächstes Jahr geplant
Seit 1996 fehlt in der Werbestatistik die Direktwerbung, denn die relevanten Daten waren nicht mehr vollumfänglich von allen Anbietern erhältlich. Ab diesem Jahr konnte die Transparenz im Zahlendschungel auch hier wieder hergestellt werden. In der Werbestatistik 2000 wird die Direktwerbung deshalb wieder dabei sein.
Ebenfalls ausgewiesen wird ab dem nächsten oder spätestens ab dem übernächsten Jahr der Bereich Internetwerbung. Allerdings wird die Stiftung Werbestatistik Schweiz die Daten nicht selber erheben: Sie sollen von der Unternehmensberatungsfirma PriceWaterhouseCoopers zur Verfügung gestellt werden.
NettoWerbeumsätze in der Schweiz
(ohne Produktionskosten) in Mio. Fr.
1994 1995 1996 1997 1998 1999 Differenz 98/99 in %
Presse– Zeitungen inkl. Gratiszeitungen 1829 1962 1850 1850 1926 2118 10,0
– Publikumszeitschriften 237 251 264 229 243 260 7,1
– Fachpresse 340 356 357 365 397 456 14,8
Total Presse 2407 2569 2471 2444 2566 2835 10,5
Kino 30 34 37 39 40 42 5,0
Lokalradio 87 90 93 91 97 105 8,0
Werbefernsehen 296 318 315 342 374 439 17,4
Sponsoring von Sendungen 27 31 41 43 45 61 37,7
Teletext 12 13 13 13 14 13 –1,5
Aussenwerbung 391 446 448 447 468 502 7,2
Adressbücher 121 121 121 121 118 128 9,0
Messen und Ausstellungen 179 215 196 207 218 220 0,9
Promotionsartikel 97 105 99 104 113 121 6,7
Total erhobene Werte 3647 3942 3834 3851 4052 4466 10,2
