Ein Mega-Knüller wie auf der Leinwand
Medien mit seiner Auflage und Reichweite demonstriert das Migros-Magazin Grösse. Seine Lesernähe zeigt die Glamour-Kampagne von Wyler Werbung.
Medien mit seiner Auflage und Reichweite demonstriert das Migros-Magazin Grösse. Seine Lesernähe zeigt die Glamour-Kampagne von Wyler Werbung.Migros’ Cumulus-Karte ist nicht nur ein erfolgreiches DM-Instrument, das die Kundschaft bei der Stange hält. Seit kurzem ist sie auch eine Ticketplattform, und zum Namens- und Konzeptwechsel der Kundenzeitschrift hatte sie auch die Funktion des Auflagenkatalysators erhalten. Die erfüllte sie tadellos.
Begleitend zum Launch generierte die Marketingaktion Hunderttausende neuer Empfänger, sodass die Gesamtauflage um gut 12 Prozent auf rund 2,3 Millionen Exemplare erhöht werden konnte. Dies entspreche einer Reichweite von nahezu drei Millionen. Um dieser Rolle des neu leserstärksten und, gemäss Copy-Test, beliebten People-Magazins gerecht zu werden, beauftragten Verlagsleiterin Jrene Shirazi und Leiter Redaktionen/Verlage Marius Hagger Wyler Werbung mit einer Inserentenkampagne. Diese sollte mit Migros-typischem Humor das redaktionelle Konzept und damit das Erfolgsrezept des Wochenblatts umsetzen.
Normalos im MittelpunktIm Zentrum stand deshalb der Mi-gros-Magazin-Fokus auf mehr oder weniger gewöhnliche Menschen – Normalos mit interessanten Lebensentwürfen. Obwohl der Verzicht auf A- und B-Promis nicht sakrosankt ist, will sich das Migros-Magazin (MM) dadurch von den anderen, meist promilastigeren Peoplemagazinen abheben.
Für CD Ruedi Wyler war die erhöhte Aufmerksamkeit, die den MM-Normalos und ihren Schicksalen zeitweilig zuteil wird, Grundidee für die Imagekampagne. So wie die Konkurrenz in Basel die Wirkung eines Inserates in ihrem Presseorgan unverblümt direkt mit jenem eines überdimensionierten Markenlogo vergleicht, so überzeichnet Wyler den gleichen Effekt, aber auf indirekte Weise: «Wir dramatisieren das grosse Publikum und die spannenden Geschichten, indem wir Letztere als grosse Filmstars inszenieren. Dabei erfinden wir keinen UAP, sondern thematisieren in den Anzeigen die effektive redaktionelle Leistung des neuen MM», sagt Wyler.
Anlehnung an populäre FilmeDie von AD Andreas Konrad gepflegte Filmplakat-Umsetzung kommt der Zielsetzung entgegen, weil sie populär, schnell, sympathisch und auffällig ist. Die Darstellung der bisher vier Motive lehnt sich an berühmte Filme wie «Armageddon» oder «Das Wunder von Bern» an und vermittelt komprimiert und mit ironischem Unterton Handlung, Inhalt und Verführungspotenzial des MM-Artikels zugleich. Zudem dramatisiert der Glamour des Filmplakats das grosse Publikum des Magazins. Indirekt soll so mit den Inserenten kommuniziert werden, dass auch ihre Produkte im MM in den Starstatus erhoben werden.
«Mit unserem Konzept transportieren wir nicht nur die Fakten auf originelle Weise», ist Wyler überzeugt. Der unübersehbare Auftritt in der Fachpresse solle entscheidend dazu beitragen, das Image des MM bei dieser Zielgruppe zu steigern.
Aussergewöhnliche Menschen gibt es nicht nur im Kino: Das Migros-Magazin zeigt Helden des Alltags.
Begleitend zum Launch generierte die Marketingaktion Hunderttausende neuer Empfänger, sodass die Gesamtauflage um gut 12 Prozent auf rund 2,3 Millionen Exemplare erhöht werden konnte. Dies entspreche einer Reichweite von nahezu drei Millionen. Um dieser Rolle des neu leserstärksten und, gemäss Copy-Test, beliebten People-Magazins gerecht zu werden, beauftragten Verlagsleiterin Jrene Shirazi und Leiter Redaktionen/Verlage Marius Hagger Wyler Werbung mit einer Inserentenkampagne. Diese sollte mit Migros-typischem Humor das redaktionelle Konzept und damit das Erfolgsrezept des Wochenblatts umsetzen.
Normalos im MittelpunktIm Zentrum stand deshalb der Mi-gros-Magazin-Fokus auf mehr oder weniger gewöhnliche Menschen – Normalos mit interessanten Lebensentwürfen. Obwohl der Verzicht auf A- und B-Promis nicht sakrosankt ist, will sich das Migros-Magazin (MM) dadurch von den anderen, meist promilastigeren Peoplemagazinen abheben.
Für CD Ruedi Wyler war die erhöhte Aufmerksamkeit, die den MM-Normalos und ihren Schicksalen zeitweilig zuteil wird, Grundidee für die Imagekampagne. So wie die Konkurrenz in Basel die Wirkung eines Inserates in ihrem Presseorgan unverblümt direkt mit jenem eines überdimensionierten Markenlogo vergleicht, so überzeichnet Wyler den gleichen Effekt, aber auf indirekte Weise: «Wir dramatisieren das grosse Publikum und die spannenden Geschichten, indem wir Letztere als grosse Filmstars inszenieren. Dabei erfinden wir keinen UAP, sondern thematisieren in den Anzeigen die effektive redaktionelle Leistung des neuen MM», sagt Wyler.
Anlehnung an populäre FilmeDie von AD Andreas Konrad gepflegte Filmplakat-Umsetzung kommt der Zielsetzung entgegen, weil sie populär, schnell, sympathisch und auffällig ist. Die Darstellung der bisher vier Motive lehnt sich an berühmte Filme wie «Armageddon» oder «Das Wunder von Bern» an und vermittelt komprimiert und mit ironischem Unterton Handlung, Inhalt und Verführungspotenzial des MM-Artikels zugleich. Zudem dramatisiert der Glamour des Filmplakats das grosse Publikum des Magazins. Indirekt soll so mit den Inserenten kommuniziert werden, dass auch ihre Produkte im MM in den Starstatus erhoben werden.
«Mit unserem Konzept transportieren wir nicht nur die Fakten auf originelle Weise», ist Wyler überzeugt. Der unübersehbare Auftritt in der Fachpresse solle entscheidend dazu beitragen, das Image des MM bei dieser Zielgruppe zu steigern.
Aussergewöhnliche Menschen gibt es nicht nur im Kino: Das Migros-Magazin zeigt Helden des Alltags.
Was ist schon das grösste Schweizer Kinopublikum im Vergleich zur MM-Leserschaft?
Luca Aloisi
