Ein Klick in die Zukunft
Mediarena Die Zukunft liegt im Internet. Wie sie aussieht, darüber scheiden sich die Geister. Für Verleger wirds schwierig.
Mediarena Die Zukunft liegt im Internet. Wie sie aussieht, darüber scheiden sich die Geister. Für Verleger wirds schwierig. Wie lange werden wir noch Zeitungen in Papierform in den Händen halten? Diese Existenzfrage war nicht auf dem Programm der diesjährigen Mediarena, ein Event der Goldbach Media Gruppe. Trotzdem dürften nach dem Anlass die geladenen Verleger diese Ungewissheit hinterfragt haben. Denn die Zukunft gehört, verinnerlicht man die Worte der Goldbach-Referenten, eindeutig dem Internet. Das Web wird seinen Siegeszug fortsetzen. Wie schnell und in welche Richtung, darüber war man unterschiedlicher Meinung. Für die Verleger hörten sich die Botschaften aber in jedem Fall pessimistisch an.Einer, der in seinem Vortrag den Printmedien keine rosige Zukunft prophezeite, war der Medienforscher Horst Stipp. Ein Deutscher, der für den US-amerikanischen Medienkonzern NBC Universal Trends untersucht. In aufwändigen Studien geht er der Frage nach, wie und was die Amerikaner an Medien konsumieren.
Gleich zu Beginn seines Referats stellte Stipp klar, dass die Diskussionen über die derzeitige Entwicklung der Medien übertrieben geführt würden. Viele Prognosen erwiesen sich in der Vergangenheit als falsch (siehe Kasten). Horst Stipp: «Die Technologien können vielleicht dem Bedürfnis der Nutzer entsprechen. Trotzdem würde ich keine Wetten abschliessen.»
Der Mensch ist technologiefaulIn einer Mediennutzungsstudie für NBC konnte der Forscher belegen, dass selbst die modernen Amerikaner mit den Medien überfordert sind. Zwar sei die Begeisterung für Technologien in allen Generationen vorhanden. Jung und Alt hätten aber den Überblick verloren. Die Verbreitung von HDTV, DVR und wie die neuen Techniken alle heissen, sei entgegen der euphorischen Berichterstattung der Medien nur bei Early Adopters zu verzeichnen. Schlagzeilen wie «Fernsehen war gestern» oder «The Internet Is About To Kill TV» zeugten von der Verunsicherung mit neuen Technologien. Die oft prognostizierte Medienrevolution sei nicht eingetreten. Nach Stipp ändere der Mensch seine Gewohnheiten nur langsam.
Auch der Hype um das neue Web ist dem renommierten NBC-Forscher zuviel. Auf unzähligen Grafiken illustrierte Stipp, dass das Netz, obwohl es sich zum Massenmedium entwickelt habe, langsamer wachse als geglaubt. So habe ein Drittel der Baby-Boom-Generation immer noch keinen Internetzugang. Selbst der Breitbandzugang sei laut Stipp auch bei der jungen Generation weniger verbreitet als angenommen.
Obwohl der Medienforscher die Trends aus einer kritischen Perspektive erklärte und teils an Hand von Statistiken relativierte, ist Stipp über die Zukunft des Prints eher skeptisch. Vor allem die Generation der 15- bis 27-Jährigen setze vermehrt auf Multimedia und Mobilität. Dabei gelte die Regel: Technologien und Medien, mit denen man aufgewachsen sei, hätten Einfluss auf das ganze Leben. «Es wird kein plötzlicher und radikaler Wechsel im Mediennutzungsverhalten stattfinden», ist Stipp überzeugt. Trotzdem werde die Internetnutzung auf Kosten des Zeitbudgets des Prints weiter zunehmen.
Und das traditionelle TV? Dieses werde weiterhin von jedem genutzt. Werbespots, das dürfte Goldbach-CEO Klaus Kappeler gefreut haben, blieben das führende Werbemedium. Auch deshalb, weil «Eye Tracking»-Untersuchungen (dabei werden die Blickbewegungen aufgezeichnet) hätten nachweisen können, dass Nutzer von Digital Video Recorder die Werbung auch im Schnelldurchlauf aktiv sehr genau verfolgten.
Schloters brisante Rede Für ein Aufhorchen auf Seiten der Verleger und Werber sorgte Swisscom-CEO Carsten Schloter. In seinem Referat wagte er als einer der wenigen, wenn auch sehr diplomatisch, konkrete Konsequenzen der gegenwärtigen Medienentwicklung beim Namen zu nennen. So prophezeite der Swisscom-Chef den klassischen Medien keine gute Zukunft: «Pull-Medien werden sich gegenüber Push-Medien klar durchsetzen.» Schloter ist überzeugt, dass klassische Medien einen relevanten Rückgang des Werbebudgets erfahren werden. Für den CEO gehören Firmen mit einem Geschäftsmodell, wie es der Suchmaschinenriese Google hat, zu den grossen Gewinnern. Die Abwehrreaktionen der Kunden gegenüber Werbung würden immer stärker, denn der rasante Technologiefortschritt ermögliche mehr Raum und Kreativität.
Schloter sieht in Pull-Medien aber auch ein Dilemma. Die Zahl der Werbemöglichkeiten steige, was dazu führe, dass Werber sich über individuelle Kundenansprache zu differenzieren versuchten. Dies mache die Werbung in Zukunft störender und aufdringlicher. Für werbefinanzierte Geschäftsmodelle sei das ein entscheidender Erfolgsfaktor.
Swisscom will Inhalte anbietenWeil sich die Swisscom in einem erodierenden Markt befinde, will der Konzern vermehrt mit Inhalten Geld verdienen. Schloter macht keinen Hehl daraus, die Rechte an exklusiven Inhalten zu erwerben. Man wolle den Werbemarkt und seine Bedürfnisse genau beobachten und dort partizipieren, wo die Anzahl interaktiver Kanäle und Plattformen an Bedeutung zunehme. Was dies letztlich genau heisst, liess Schloter offen.
Christian Lüscher
Auf dem Holzweg
Viele Prognosen über neue Medientechnologien erwiesen sich als falsch:
1985
erwartete man auf Grund der Erfindung des Videorekorders grossen Schaden für das kommerzielle Fernsehen. 1995
Negroponte (MIT) sieht im Internet das meistgenutzte Medium für das Jahr 2000. 1998
glaubte man, dass der DVD-Player-Absatz schleppend erfolgen würde. Die ersten Prognosen über den Verkauf von TiVo-Boxen (1999) waren mehrfach höher als der tatsächliche Verkauf.
Auch die Annahme der Businessweek «Blogs Will Change Your Business» (2005) erwiesen sich grösstenteils als falsch.
Gleich zu Beginn seines Referats stellte Stipp klar, dass die Diskussionen über die derzeitige Entwicklung der Medien übertrieben geführt würden. Viele Prognosen erwiesen sich in der Vergangenheit als falsch (siehe Kasten). Horst Stipp: «Die Technologien können vielleicht dem Bedürfnis der Nutzer entsprechen. Trotzdem würde ich keine Wetten abschliessen.»
Der Mensch ist technologiefaulIn einer Mediennutzungsstudie für NBC konnte der Forscher belegen, dass selbst die modernen Amerikaner mit den Medien überfordert sind. Zwar sei die Begeisterung für Technologien in allen Generationen vorhanden. Jung und Alt hätten aber den Überblick verloren. Die Verbreitung von HDTV, DVR und wie die neuen Techniken alle heissen, sei entgegen der euphorischen Berichterstattung der Medien nur bei Early Adopters zu verzeichnen. Schlagzeilen wie «Fernsehen war gestern» oder «The Internet Is About To Kill TV» zeugten von der Verunsicherung mit neuen Technologien. Die oft prognostizierte Medienrevolution sei nicht eingetreten. Nach Stipp ändere der Mensch seine Gewohnheiten nur langsam.
Auch der Hype um das neue Web ist dem renommierten NBC-Forscher zuviel. Auf unzähligen Grafiken illustrierte Stipp, dass das Netz, obwohl es sich zum Massenmedium entwickelt habe, langsamer wachse als geglaubt. So habe ein Drittel der Baby-Boom-Generation immer noch keinen Internetzugang. Selbst der Breitbandzugang sei laut Stipp auch bei der jungen Generation weniger verbreitet als angenommen.
Obwohl der Medienforscher die Trends aus einer kritischen Perspektive erklärte und teils an Hand von Statistiken relativierte, ist Stipp über die Zukunft des Prints eher skeptisch. Vor allem die Generation der 15- bis 27-Jährigen setze vermehrt auf Multimedia und Mobilität. Dabei gelte die Regel: Technologien und Medien, mit denen man aufgewachsen sei, hätten Einfluss auf das ganze Leben. «Es wird kein plötzlicher und radikaler Wechsel im Mediennutzungsverhalten stattfinden», ist Stipp überzeugt. Trotzdem werde die Internetnutzung auf Kosten des Zeitbudgets des Prints weiter zunehmen.
Und das traditionelle TV? Dieses werde weiterhin von jedem genutzt. Werbespots, das dürfte Goldbach-CEO Klaus Kappeler gefreut haben, blieben das führende Werbemedium. Auch deshalb, weil «Eye Tracking»-Untersuchungen (dabei werden die Blickbewegungen aufgezeichnet) hätten nachweisen können, dass Nutzer von Digital Video Recorder die Werbung auch im Schnelldurchlauf aktiv sehr genau verfolgten.
Schloters brisante Rede Für ein Aufhorchen auf Seiten der Verleger und Werber sorgte Swisscom-CEO Carsten Schloter. In seinem Referat wagte er als einer der wenigen, wenn auch sehr diplomatisch, konkrete Konsequenzen der gegenwärtigen Medienentwicklung beim Namen zu nennen. So prophezeite der Swisscom-Chef den klassischen Medien keine gute Zukunft: «Pull-Medien werden sich gegenüber Push-Medien klar durchsetzen.» Schloter ist überzeugt, dass klassische Medien einen relevanten Rückgang des Werbebudgets erfahren werden. Für den CEO gehören Firmen mit einem Geschäftsmodell, wie es der Suchmaschinenriese Google hat, zu den grossen Gewinnern. Die Abwehrreaktionen der Kunden gegenüber Werbung würden immer stärker, denn der rasante Technologiefortschritt ermögliche mehr Raum und Kreativität.
Schloter sieht in Pull-Medien aber auch ein Dilemma. Die Zahl der Werbemöglichkeiten steige, was dazu führe, dass Werber sich über individuelle Kundenansprache zu differenzieren versuchten. Dies mache die Werbung in Zukunft störender und aufdringlicher. Für werbefinanzierte Geschäftsmodelle sei das ein entscheidender Erfolgsfaktor.
Swisscom will Inhalte anbietenWeil sich die Swisscom in einem erodierenden Markt befinde, will der Konzern vermehrt mit Inhalten Geld verdienen. Schloter macht keinen Hehl daraus, die Rechte an exklusiven Inhalten zu erwerben. Man wolle den Werbemarkt und seine Bedürfnisse genau beobachten und dort partizipieren, wo die Anzahl interaktiver Kanäle und Plattformen an Bedeutung zunehme. Was dies letztlich genau heisst, liess Schloter offen.
Christian Lüscher
Auf dem Holzweg
Viele Prognosen über neue Medientechnologien erwiesen sich als falsch:
1985
erwartete man auf Grund der Erfindung des Videorekorders grossen Schaden für das kommerzielle Fernsehen. 1995
Negroponte (MIT) sieht im Internet das meistgenutzte Medium für das Jahr 2000. 1998
glaubte man, dass der DVD-Player-Absatz schleppend erfolgen würde. Die ersten Prognosen über den Verkauf von TiVo-Boxen (1999) waren mehrfach höher als der tatsächliche Verkauf.
Auch die Annahme der Businessweek «Blogs Will Change Your Business» (2005) erwiesen sich grösstenteils als falsch.
