Durch Co-Creation nah dran am Kunden
MARKTFORSCHUNG Um die Kampagne „unterwegs zuhause“ weiterzuentwickeln, führte die SBB zusammen mit intervista eine Co-Creation-Studie durch. Die Ergebnisse zeigen, dass eine Kampagne an Glaubwürdigkeit gewinnt, wenn Sie nahe an der Erlebniswelt der Kunden entwickelt wird.
Die SBB-Dachkampagee „unterwegs zuhause“ wurde 2012 mit folgendem Spot lanciert:https://www.youtube.com/watch?v=5bdpGkq2pZkZwar wurde der Werbespot grundsätzlich gut aufgenommen, trotzdem hat sich das Image der SBB im letzten Jahr verschlechtert. Ein Kritikpunkt: die Werbung sei zu „glatt“ und würde das Pendeln „schönfärben“.Co-Creation-Studie, um Kunden besser zu verstehenDeshalb wollte die SBB durch eine Co-Creation-Studie besser verstehen, was Kundinnen und Kunden unter „unterwegs zuhause“ verstehen, was dieses Gefühl auslöst oder hindert.Auf der interaktiven Online-Plattform cXplore bearbeiteten dazu 102 Probanden das Thema auf vielfältige Art: textliche und bildliche Dokumentationen von unterwegs-Erlebnissen, Erstellung von Collagen und Diskussionen in Foren.Physische Umgebung ist entscheidendDie Ergebnisse zeigen: Am wichtigsten ist den Befragten für ein „zuhause“-Gefühl die physische Umgebung im Zug. Sie wünschen sich genug Platz, eine angenehme Temperatur, konfortable Sitzgelegenheiten, Sauberkeit und keine unangenehmen Gerüche. Auch wichtig: Rituale und Vertrautheit, wie beispielsweise immer der gleiche Platz, die gleichen Mitplendler oder eine Strecke, die man kennt. Schliesslich ist auch die Atmosphäre entscheidend: durch ein ruhiges, entspanntes Klima entsteht ein Gemeinschaftsgefühl, beispielsweise wenn etwas witziges geschiet, über das die Pendler gemeinsam lachen können.Überhaupt nicht „zuhause“ fühlen sich die Pendler hingegen, wenn ein Zug zu voll ist, die Mitreisenden unangenehm sind sowie Hektik und Stress herrscht.Zuggäste werden direkt in Kampage involviert„Die Studie zeigt, dass man gar nicht so weit suchen muss, um die Bedingungen zu identifizieren, unter denen sich Menschen wohl fühlen“, sagt Regula Zimmermann, Mitglied der Geschäftsleitung der intervista AG. „Es sind Basisfaktoren wie genügend Platz, Ruhe, gute Verpflegung und angenehme Mitreisende, die das „unterwegs-zuhause“-Gefühl begünstigen.“Basierend auf diesen Ergebnissen passte die SBB ihre Werbemassnahmen an und involviert die Zuggäste direkt in ihre Kampage. Bilder zeigen authentische „unterwegs-zuhause“-Bilder von Reisenden und auch von Mitarbeitenden der SBB. So werden die Kunden teil der Werbekampagne.Autor: Simon Wolanin
