Die Kuh hat keine Altersflecken bekommen – im Gegenteil

Worum es geht: Ich habe, liebe Leserinnen und Leser, anfangs Jahr versprochen, hier einmal eine Kolumne zu schreiben, die kein Motz ist. Heute habe ich diesen Joker gezogen und schreibe unter der Rubrik «Das gefiel Theophil» über die geliebte Milchkuh Lovely. Im Moment hängen wieder Plakate mit der Velo fahrenden Kuhmutter und ihren Kälbern in Anhängern. Die Fortsetzung und kreative Umsetzung der Werbefigur Kuh ist ein gelungenes Stück guter Werbung. Als ich das gesehen habe, musste ich schmunzeln und habe mich gefreut, dass die Plakatwerbung doch noch zu retten ist. Klar haben mir die H&M-Bikini-Girls auch gefallen, aber da fehlt mir eine Idee. Also kein Schmunzler. Höchstens ein Hingucker für die falsche Zielgruppe.

Mein Lob geht nicht nur an die Kreation von Ruf Lanz, sondern besonders an die Auftraggeber, die Swissmilk, der Dachorganisation Schweizer Milchproduzenten. Bravo für den Glauben an die Kontinuität. Die Ruf- Lanz-Bauernregel lautet: «Hast du aufs richtige Pferd gesetzt, so bleib drauf bis ganz zuletzt. Und auch wenns kein Pferd ist, sondern eine Kuh, mach weiter und führ sie nicht dem Metzger zu.»

Meine Theorie: Ich predige schon sehr lange, dass der Erfolg einer Werbekampagne aus drei Faktoren besteht. 1. Ein präzises Briefing mit einer einfachen und klaren Kernbotschaft: «Werde gross, bleibe stark.» 2. Eine überraschende, unterhaltende, adaptierbare und auf den Punkt bringende kreative Umsetzung: die clevere, menschliche Kuh. (Für unsere jungen städtischen Leser: Die Milch kommt von Kühen, die ein Kalb geboren haben und dann fast endlos Milch produzieren.) Zurück zum wichtigsten Teil meiner Predigt, Punkt 3. Kontinuität: Die Milchkuh wurde vor 19 Jahren von Advico, Young & Rubicam erfunden. Es entzieht sich meiner Kenntnis, was bei einem jeweiligen Agenturwechsel
geschehen ist.

Entweder hat der Kunde definiert, dass er auf der gleichen Grundidee neue Sujets oder TV-Spots möchte. Oder die neuen Agenturen haben den Kunden überzeugt, dass die Kuh der «Klu» ist. Das Beispiel Swissmilk sollte auf jeden Fall für viele Auftraggeber ein Vorbild sein. Im letzten Motz habe ich die Swisscom getadelt, da sie genau die Strategie der Unkontinuität gewählt hat. Nicht nur, weil sie ihr Heil jetzt in Berlin sucht. Werbung, die keine Kontinuität hat, ist vergeudetes Geld. Wer kann sich so einen Unsinn denn noch leisten? Monopolisten!

Wer meine Kolumne liest, der hat sicher bemerkt, dass ich immer in die gleiche Kerbe schlage. Kontinuität, Kontinuität, Kontinuität. Es gibt noch ein paar andere Beispiele als die Kuh, die beweisen, dass dies ein Erfolgsrezept ist. Zum Beispiel: Freitag, Marlboro, Nespresso, Für a gsunde, tüfe Schlaf, Nei si… Leisi, Figugegl, der Globus-Rotstift oder eben die Milchkuh.

Mein Aufsteller der Woche: Liebe Luzerner, am Schluss zählen nur die Tore. Butz, FCB-Fan.

Theophil Butz, einst Starwerber (Ringier), heute Inspirator und ab jetzt auch noch Motzer. «Nicht eine einfache, aber eine notwendige Rolle, die ich hier alle 14 Tage wahrnehme.» Sachdienliche Hinweise bitte an [email protected].