Die KMU folgen eigenen Gesetzmässigkeiten

Gastkommentar Das Gewerbe zeigt wenig Euphorie für die Splits des Tages-Anzeiger, meint Robert E. Gubler. Was auf dem Tisch des Verlegers logisch erscheinen mag und allenfalls die Tagi-Leserinnen und -Leser als Zusatznutzen begeistern könnte: Die regionalen, im Tages-Anzeiger eingelegten Zusatzzeitungen werden die KMU weder als Inserenten noch als Leser schnell aus der Reserve locken. Die Erfahrungen im Bezirk Horgen zeigen, dass nach dem anfänglichen Wetterleuchten gerade wieder die wirtschaftliche Realität im lokalen und regionalen Insertionsverhalten zurückgekehrt ist. Die Split-Ausgaben bieten lokal und regional verwurzelten Gewerbe- und Dienstleistungsunternehmen kaum einen konkreten Mehrnutzen. Hingegen hat die neue Konkurrenz positive Wirkung auf die traditionellen Lokalzeitungen gezeitigt. Diese haben die redaktionellen Leistungen nochmals ausgebaut und sich entsprechend als nach wie vor unverzichtbare Plattform von Informationen von und für Vereine, Kultur- und Freizeitorganisationen, Gemeinden und lokale Wirtschaft vorerst behaupten können.
Dort, wo unverzichtbare Informationen zusammengefasst und tagesaktuell erhältlich sind, dort platziert das KMU auch seine Werbebotschaft. Es kann es sich gar nicht leisten, im lokalen Teil, wo sich Freunde, Konsumenten, Nachbarn, Neuzuzüger, Investoren und Behörden in Nachrichten, Veranstaltungen, Ereignissen und Bekanntmachungen wiedersehen, nicht dabei zu sein.
Wollte der Gewerbebetrieb gleichwohl sein Geschäftsgebiet auf die ganze Region ausdehnen, müsste er die Präsenz in der traditionellen Lokal- oder Regionalzeitung abbauen oder aber das Werbebudget erhöhen. Allerdings ohne damit effektiv zusätzliche Zielgruppen erreichen zu können. Eine gewisse Ausnahme spielen Detaillisten insbesondere im Bereich Mode oder im Bereich Gastronomie, die zusätzliche, über die Stammkundschaft hinausgehende  Besucher anziehen wollen. Hier steht das redaktionelle Umfeld den Intentionen dieser Branchenvertreter am wenigsten entgegen. 
Das Redaktionskonzept der Split-Ausgaben wird gerade bei den lokalen Inserenten eine nicht unerhebliche Rolle spielen. Unfälle, Verbrechen und hochgeputschte Skandälchen werden im KMU- Segment kaum die grosse Insertionslust wecken oder gar dazu führen, die Erhöhung von Werbebudgets oder den Verzicht von Visibilität in der bisherigen Lokalzeitung zu fördern. Das Gegenteil wird der Fall sein: KMU-Chefs entscheiden auch mit dem Herz und nicht nur nach Leserschafts- und Kontaktpreiszahlen.
Robert E. Gubler ist Präsident des kantonalen Gewerbeverbandes Zürich.