Le PMI seguono le proprie regole

Commento dell'ospite L'industria mostra scarso entusiasmo per la scissione del Tages-Anzeiger, afferma Robert E. Gubler. Questo può sembrare logico sul tavolo dell'editore e, nel migliore dei casi, potrebbe interessare i lettori del Tages-Anzeiger come vantaggio aggiuntivo: I giornali regionali aggiuntivi inseriti nel Tages-Anzeiger non attireranno rapidamente le PMI dal loro guscio, né come inserzionisti né come lettori. L'esperienza nel distretto di Horgen dimostra che, dopo l'iniziale bagliore meteorologico, la realtà economica è appena tornata nel comportamento pubblicitario locale e regionale. Le edizioni divise non offrono quasi alcun valore aggiunto concreto alle aziende commerciali e di servizi radicate a livello locale e regionale. D'altra parte, la nuova concorrenza ha avuto un effetto positivo sui giornali locali tradizionali. Hanno nuovamente ampliato i loro servizi editoriali e sono riusciti a mantenere per il momento la loro posizione di piattaforma indispensabile per le informazioni di e per le associazioni, le organizzazioni culturali e ricreative, i comuni e le imprese locali.
La PMI colloca il suo messaggio pubblicitario anche dove le informazioni indispensabili sono riassunte e disponibili quotidianamente. Non può permettersi di non essere presente nella sezione locale, dove amici, consumatori, vicini, nuovi residenti, investitori e autorità si ritrovano in notizie, eventi, avvenimenti e annunci.
Tuttavia, se l'azienda volesse espandere la propria area di attività all'intera regione, dovrebbe ridurre la propria presenza sui tradizionali giornali locali o regionali o aumentare il budget pubblicitario. In questo modo, però, non riuscirebbe a raggiungere altri gruppi target. I commercianti, in particolare nel settore della moda o della ristorazione, che vogliono attirare altri visitatori oltre alla loro clientela abituale, rappresentano una sorta di eccezione. È qui che l'ambiente editoriale si oppone meno alle intenzioni di questi rappresentanti del settore. 
Il concetto editoriale delle edizioni divise giocherà un ruolo non trascurabile soprattutto per gli inserzionisti locali. Incidenti, crimini e scandali ipnotizzati difficilmente susciteranno un grande desiderio di fare pubblicità nel segmento delle PMI o addirittura porteranno a un aumento dei budget pubblicitari o all'abbandono della visibilità nel giornale locale esistente. Sarà il contrario: anche i capi delle PMI decideranno con il cuore e non solo in base ai dati sui lettori e sui prezzi di contatto.
Robert E. Gubler è presidente dell'Associazione commerciale del Cantone di Zurigo.