Die Freud an der Kreativität

 
Kolumne Im Wettbewerb um Talente können Medien von der IT-Branche lernen –Joseph Weizenbaum lässt grüssen.  
Die erste Unterhaltung mit Eliza war eine ernste: Das Computerprogramm simulierte ein therapeutisches Gespräch. Frage um Frage versuchte sie unseren Motiven auf die Spur zu kommen. Einmal mehr stellte sich im Umgang mit Computern die Frage, welche sich die Menschheit bei jeglicher Entwicklung von neuen technischen Möglichkeiten stellt: Wann übertrumpfen die Maschinen die Menschen? Geht die Macht der Entscheidung letztlich an ein elektronisches Supergehirn? Und wann brauchen Menschen noch Menschen als Gegenüber, mit denen sich von Angesicht zu Angesicht alle Aspekte der Existenz erleben lassen?Zwei Meldungen haben in den letzten Tagen wieder zum Nachdenken über dieses Thema angeregt. Der Tod von Joseph Weizenbaum, des Computerpioniers, der sich nicht nur mit den technischen Entwicklungen, sondern auch mit deren positiven und negativen Auswirkungen auf die Menschheit beschäftigt hat. In den Sechzigerjahren hat er ein Programm entwickelt, das die Prinzipien der psychologischen Fragetechnik simuliert. Das virtuelle Therapieprogramm Eliza wurde zum Test, inwiefern sich Gesprächspartner aus Fleisch und Blut durch künstliche Programme ersetzen lassen.
Die Reaktionen, die Eliza ausgelöst hatte, waren für Weizenbaum ein weiterer Anlass, das Verhältnis von Computern und Gesellschaft aufmerksam zu analysieren. Eine seiner Kernaufgaben wurde die kritische Auseinandersetzung im Umgang mit Computern. Er schrieb 1972 in einem Aufsatz für die Wochenzeitung Die Zeit: «Der meiste Schaden, den der Computer potenziell zur Folge haben könnte, hängt weniger davon ab, was der Computer tatsächlich kann oder nicht kann, als vielmehr von den Eigenschaften, die das Publikum dem Computer zuschreibt.» Er kritisierte deshalb die Schaffung einer künstlichen Welt, in der es kein wirkliches Erleben mehr gibt.
Die zweite Nachricht der vergangenen Tage liefert den Beweis, dass Menschen in künstlichen Welten allein nicht leben können. Google baut seinen Sitz in Zürich aus. Auf dem Hürlimann-Areal eröffnete die Firma ihr neues Forschungs- und Entwicklungszentrum.
Und wie begründet Google seinen Entscheid? Untersuchungen haben offenbar ergeben, dass die Zürcher Googler, die «Zoogler», inspirierende Gemeinschafts- und Arbeitsbereiche schätzen. Ein attraktives Arbeitsumfeld fördert die Kreativität. Nelson Mattos von Google erklärte: «Durch unsere internationalen Teams wird die gegenseitige Befruchtung von Ideen und die Innovationskultur unterstützt.» Mit seinen Suchmaschinen und Internetservices möchte Google zwar der Welt virtuell eine offene Kommunikationsplattform bieten. Im eigenen Unternehmen gilt es jedoch, neben dem virtuellen Austausch auch weiterhin den reellen Kontakt sicherzustellen.
Die Kreativität wird mit einem Mix von Arbeits- und Entspannungseinrichtungen gefördert. Die Büros von Google muten wie eine grosse Spielwiese an. Auf der Unternehmenswebsite beschreibt Google die Firmenphilosophie: «Genau wie Google die Nutzer an erster Stelle sieht, wenn es um den Online-Service geht, so sieht Google die Mitarbeiter an erster Stelle, wenn es um die tägliche Arbeit geht. (…) Das stark auf Kommunikation ausgelegte Umfeld fördert die Produktivität und die Kameradschaft. (…) Geben Sie einer Gruppe von Menschen, die etwas Positives erzielen wollen, die richtigen Werkzeuge, und sie werden dies erreichen.» Begriffe wie «kommunikatives Umfeld» oder gar «Kameradschaft» wirken dagegen in vielen Unternehmen, die unter einem grossen Druck stehen, wie Märchen aus einer anderen Zeit.
Für einmal finden sich Google-Jünger und Google-Skeptiker: Die Suchmaschinen sind zwar hilfreiche Werkzeuge, aber kein Ersatz für die zwischenmenschliche Interaktion. «Heute glauben alle, sie müssten nur googlen, um an relevante Informationen zu gelangen. Dabei muss man erst mal lernen, richtige Fragen zu stellen», erklärte Weizenbaum im Zeit-Interview. Gute Fragen seien wie wissenschaftliche Experimente, sie setzten eine Menge Wissen bereits voraus. Die richtigen Fragen zu stellen, lernen die Zoogler offenbar nicht über Algorithmen, sondern durch einen intensiven Austausch mit Kolleginnen und Kollegen.
Der Wettbewerb in den Medien ist auch ein Krieg um Talente. In diesem Krieg sind jedoch besondere Waffen gefragt. Das Geschäft der Medien sind letztlich Inhalte, die interessieren und faszinieren sollen. Im Wettbewerb um die Gunst bei den Nutzerinnen und Nutzern gilt es auch, immer wieder Überraschungen zu bieten.
Google hat seinen Erfolg auf innovative Lösungen aufgebaut. Damit die Suchmaschinen die klassischen Medien nicht ganz verdrängen, müssen diese sich dem Wettbewerb um Kreativität stellen.
Die klassischen Medien sollten diese Herausforderung annehmen. Sonst werden die IT-Firmen nach der Offensive in den Werbemarkt innert Kürze auch den Markt der Inhalte erobert haben. Wie sagte Joseph Weizenbaum? «Technik bezieht ihren Wert aus der Gesellschaft, in die sie eingebettet ist.»
Josefa Haas ist Leiterin des Medieninstituts