Der Teaser für den Messestand

Steeltec hat einen neuartigen Stahl entwickelt. Aussergewöhnlich belastbar, stark und robust soll er sein. Aussehen tut er aber wie herkömmlicher Stahl – und selbst für Steeltec ist noch offen, welche neuen Einsatzgebiete die Ingenieure dafür finden werden. Frame Eleven visualisierte den Produktionsprozess und das Wirkungsvermögen des neuen Stahls in einem Film.

Werbewoche: Warum entschied sich der Auftraggeber dafür, diesen aufwendigen Film für den Messeauftritt zu produzieren?
Marc Haas: Wir haben vor zehn Jahren bereits einen Produktfilm für Steeltec realisiert. Diesen Film setzt das Unternehmen immer noch für Messeauftritte und andere Kommunikationsmassnahmen ein. Er erwies sich als wirkungsvoller Türöffner, um mit Kunden ins Gespräch zu kommen. Darum hat Steeltec zur Lancierung des neuen Stahl-Produkts wieder einen Film bei uns in Auftrag gegeben. Der Film wirkt aufwendig und wir haben tatsächlich viel Arbeit investiert, das ist richtig. Aber man muss auch sagen: Ein Film dieser Qualität ist heute mit wesentlich einfacheren Mitteln möglich als noch vor zehn Jahren. Wir können einen solchen Film mittlerweile von A bis Z inhouse realisieren und so das Budget in einem vertretbaren Rahmen halten.

Wo lagen die Herausforderungen, was die Technikvermittlung betrifft?
Das Produkt übertrifft bezüglich Belastbarkeit alle bisherigen Stahl-Produkte, weil Steeltec ein neu entwickeltes Produktionsverfahren anwendet. Der  nicht zu präzis werden. Denn die Konkurrenz hört (und schaut) mit. Eine weitere Herausforderung war, dass noch offen ist, wie der Stahl eingesetzt werden kann. Die Kunden von Steeltec sind vorwiegend Ingenieure. Sie sollen wissen, dass sie mit dem Stahl auch komplett neue Produkte entwickeln können, die noch nicht auf dem Markt zu finden sind. Der neue Stahl kann extremen Bedingungen viel besser trotzen. Das ist ein grosser Vorteil. Zum Beispiel müssen Lastwagenfederungen bei extremen Kältezuständen wie in Alaska regelmässig gewechselt werden, weil sie brüchig werden. Denkbare Einsatzgebiete sind auch die Eisenbahnindustrie, Kältetechnik, Öl- und Gasförderung oder Windenergie.

Wo sehen Sie da das Potenzial Ihres Films?
Er weckt Neugier. Ähnlich wie ein Kino-Trailer oder ein Teaser erklärt der Film nicht alles, sondern dient als Eyecatcher und entfaltet eine Sogwirkung. Wir haben eine Bildsprache gewählt, die nicht üblich ist in der Branche und sich von klassischen Produktfilmen abhebt. Steeltec war zum Glück mutig genug, mit uns diesen Weg zu gehen.

Wieso sollten Firmen generell in Messeauftritte investieren?
Gemäss meinen Erfahrungen haben viele Firmen in den letzten zehn Jahren die Wirksamkeit ihrer Messeauftritte kritisch hinterfragt oder gar angezweifelt. Derzeit feiert die Messe aber ein Revival und bekommt wieder einen neuen Stellenwert. Bei Steeltec freute man sich richtig auf die Messe in Düsseldorf, weil es neue Sachen zu entdecken gibt und andere Fachleute anwesend sind. Messen werden wieder stärker als Erlebniswelten und Begegnungsorte für Gleichgesinnte aufgebaut. Es lohnt sich, spezifisch in den Messeauftritt zu investieren.

Was sind die Vorteile anderen Kommunikationsmassnahmen gegenüber?
Bei einem Mailing können Sie zwar messen, wie viele Kunden es geöffnet haben, aber Sie wissen nicht, wieso sie das getan haben. Darum ist ein Gespräch an einer Messe unter Umständen mehr wert als tausend Klicks: Weil Sie mit den Menschen ins Gespräch kommen, die sich für Ihre Produkte interessieren.

Was macht einen guten Messefilm aus?
Er muss sicher relativ kurz sein. Die Messebesucher sind oft von der Menge der Eindrücke überfordert und je nach Tageszeit ziemlich erschöpft. Der Film muss innert Minuten den Entscheid auslösen: Das interessiert mich, ich will mehr darüber wissen. Ein Film bietet den Vorteil, dass er die Schwellenangst nimmt und sich die Besucher eher darauf einlassen am Stand stehen zu bleiben, weil sie nachher nicht einem Verkäufer erklären müssen, wieso sie das Produkt gar nicht interessiert. Wenn der Film gut ankommt, ist man eher bereit, sich am Messestand auf ein Gespräch einzulassen. Damit er gut ankommt, ist es wichtig, dass er zu jedem Zeitpunkt fasziniert. Nicht alle Zuschauer sehen ihn von Beginn weg bis zum Schluss. Die Begeisterung für das Produkt muss im Film sofort spürbar sein.

Wie inszeniert man einen Film am Messestand am besten?
Es ist erwiesen, dass Menschen bei Bewegtbild fast nicht wegschauen können. Wenn ein Messefilm am Stand prominent platziert ist, wirkt er wie ein Magnet. Ein solcher Teaser muss etwas vom ersten sein, was man sieht. Er sollte nicht irgendwo versteckt auf einem kleinen Screen gezeigt werden. Aber natürlich gibt es diverse Einsatzmöglichkeiten für Filme an einer Messe. Wir haben zum Beispiel auch Erklär-Filme für Kunden umgesetzt, die nur für iPads konzipiert wurden und spezifisch die Funktion eines einzelnen Produkts im Detail erklärten. Oder interaktive Animationen, mit denen sich die Messebesucher selbst über die Produkte informieren konnten. Wir haben auch schon riesige 360-Grad-Bewegtbild- Panoramen geschaffen, durch die die Besucher hindurch spazieren konnten. Es gibt viele Möglichkeiten, das bewegte Bild in einen Messestand zu integrieren. Wichtig dabei ist immer, dass die Inszenierung die Botschaft des Produkts noch besser vermittelt.

Soll man an einer Messe mit Filmmusik arbeiten?
Unbedingt. Der Sound macht sicher 50 Prozent der Wirkung eines Films aus. Auf gesprochenen Text sollte man bei einem Messefilm hingegen verzichten. Denn das Messepublikum ist meistens international ausgerichtet. Ausserdem nervt es, wenn sich Aussagen laufend wiederholen.

Kann ein Messefilm auch sonst verwendet werden – und welche Anpassungen braucht das?
Wenn wir einen Film machen, achten wir von Beginn an darauf, dass er für alle Kanäle einsetzbar ist. Wir machen generell weder reine Mobile- oder Homescreen-Filme noch reine Messefilme. Die Messe ist häufig der Auslöser, um einen Film zu realisieren – und sie ist ein legitimer Auslöser, finde ich. Wir klären aber mit dem Kunden, wie er den Film über die Messe hinaus verwenden kann. Für die Verantwortlichen bei Steeltec war klar, dass sie den Film anschliessend prominent auf der Website platzieren wollen. Die nötigen Anpassungen für die Weiterverwendung sind meistens nicht aufwendig.

Den letzten Film, den ihr für Steeltec produziert habt, verwendet der Auftraggeber seit zehn Jahren. Wie muss man vorgehen, damit ein Film so «zeitlos» funktioniert?
In erster Linie muss das Produkt zeitlos sein. Das ist selten der Fall. Beim Stahl funktioniert es aber. Das zeigte bereits der erste Film, den wir für Steeltec realisiert haben. Was die Filmtechnik betrifft, ist unsere Devise: Ein Realfilm wirkt relativ schnell veraltet, vor allem wenn Menschen, Mode und Fahrzeuge darin vorkommen. Ein Animationsfilm bleibt durch die Abstraktion viel länger aktuell.

Interview: Simone Isliker