Der Quelle sicherer Fluss
Die Valser Mineralquellen AG behält nach der Übernahme durch die Coca-Cola-Gruppe ihr Markenbild bei
Die Valser Mineralquellen AG behält nach der Übernahme durch die Coca-Cola-Gruppe ihr Markenbild beiVon Ernst WeberKaum hatte die Coca-Cola-Gruppe (CCG) die Valser Mineralquellen AG (VMAG) geschluckt, erhielt das Valsertal auch schon den Übernamen Coca-Cola-Tal. Darin schwingt die Befürchtung mit, die Übernahme könnte zu einer «Verschandelung» der Markenlandschaft führen. Und diese Furcht ist nicht ganz unbegründet, denn der Markt für Mineralwasser und Süsswassergetränke ist schwer in Bewegung geraten.
Die Akquisition der VMAG durch die CCG kann, wie geplant, per Ende September vollzogen werden. Nach Darstellung von Patrik Ducrey, dem Kommunikationsbeauftragten der Schweizer Wettbewerbskommission (Weko), werden weder die EU-Wettbewerbskommission noch die Weko Einwände gegen die Übernahme erheben.
Indessen bleibt die Frage noch unbeantwortet, welche Ziele die neue Besitzerin mit der jüngsten Schweizer Mineralwassermarke verfolgt. Diese hatte sich in vier Jahrzehnten zur wertmässigen Marktleaderin entwickelt. Und weil sie nun unter die Fittiche der CCG gerät, besteht bei Konsumenten Sorge, der Marke könnte eine Amerikanisierung bevorstehen.
So verständlich die Skepsis auch sein mag, sie scheint zumindest im Moment nicht angebracht zu sein. «Wir haben keine heruntergewirtschaftete ‹Chlütteribude› übernommen, sondern ein hervorragend konzipiertes, gut laufendes Geschäft. Es wäre dumm, die guten Seiten von Valser anzutasten», antwortet Fritz Bärlocher, General Manager Coca-Cola Beverages AG, auf entsprechende Befürchtungen. Er versichert, dass sowohl die VMAG, die als Profitcenter in die CCG integriert wird, als auch die Marke Valser in ihrer derzeitigen Form fortbestehen werden.
Eine Erfolgsgeschichte, die sich gewaschen hat
Die erste Flasche Valser-Wasser kam 1961 auf den Markt. 1962 betrug die Abfüllmenge 578000 Liter. Bis im vergangenen Geschäftsjahr schwoll die Produktion auf 122,5 Millionen Liter pro Jahr an. In den vergangenen fünf Jahren stieg der Absatzpegel in einem Markt, der ein jährliches Wachstum von 4 bis 10 Prozent aufweist, um 35 Prozent. Der derzeit geschätzte Jahresumsatz liegt bei 80 bis 100 Millionen Franken. Im Heimkonsum hält Valser-Wasser die Marktführerschaft. Auf den gesamten Mineralwasserkonsum umgerechnet, liegt die Marke hinter Henniez auf Rang zwei. Der Exportanteil beträgt rund 7 Prozent.
Gegründet wurde die VMAG 1960 vom Berner Unternehmer Donald Hess, kurz nachdem dieser die seit 1956 ungenutzte St.Petersquelle am Fusse des Piz Aul erworben hatte, der das Valser-Wasser entspringt. Die Mittel dazu stammten aus dem Erlös des Verkaufs seiner kleinen Brauerei Steinhölzli. Bis Ende 2001 amtierte Donald Hess als Verwaltungsratspräsident der Hess Group, in deren Besitz sich die VMAG vor der Übernahme befand.
Hess sei über alle Schritte im Bild gewesen und habe die Übernahmeverhandlungen unterstützt, die noch während seiner Amtszeit aufgenommen worden seien. «Wir haben ihm die Firma nicht wegverkauft», sagt sein Nachfolger Max Lienhard, möglichen Trugschlüssen vorbeugend.
Der Mineralwassermarkt ist in internationalen Händen
Wie die meisten Big Players verfolgt auch die CCG im Rahmen einer internationalen Strategie seit rund zehn Jahren die Ausweitung ihrer Kernkompetenz auf ren gesamten alkoholfreien Getränkebereich (AfG). In vier von fünf Subkategorien hat der Softdrinkriese bereits Fuss gefasst: in den Bereichen Eistee (1992), Fruchtsäfte (2001) und Mineralwasser (2002). Und auch ins verbleibende Subsegment, Energiedrinks, gedenkt man bald vorzustossen.
Die Kompetenzausweitung wird damit begründet, dass sich das Wassergeschäft global viel dynamischer entwickelt als der Süsswassergetränkemarkt. Dies zwingt die Grossen der Branche, auf der ganzen Welt Quellen zusammenzukaufen. So hat Nestlé etwa San Pellegrino, die Danone-Gruppe Evian und die Carlsberg-Gruppe Feldschlösschen mit Passugger geschluckt. «Es gibt praktisch nur noch ein nationales Mineralwasser, nämlich Henniez, und dem geht es nicht gut», sagt Fritz Bärlocher.
Mit der «Wasserfrage» beschäftigte sich die CCG acht lange Jahre. Verschiedene Optionen wie etwa der Kauf einer Quelle wurden geprüft. Ebenfalls zur Diskussion stand die Herstellung eines Tafelwassers, bei der gewöhnliches Trinkwasser zu Mineralwasser verarbeitet wird. Diese Varianten hätten aber den Aufwand und die Unsicherheiten eines Markenaufbaus mit sich gebracht.
Darum war die Übernahme der VMAG keine Nacht- und Nebel-Aktion. Ehe der Kauf stattfand, haben sich die beiden während Jahren einander angenähert. Seit 1984 deckt die CCG ihren Mineralwasserbedarf zur Bewirtschaftung der Marktsegmente Gastronomie und Systemgastronomie – sie machen immerhin 12 Prozent des gesamten Verkaufsvolumens aus – zu 99 Prozent mit dem Wasser aus dem grünen Valsertal.
Eine Umpositionierung würde die Marke ins Tal reissen
Die über die Jahre entwickelte Positionierung von Produkt und Image des Valser-Wassers gab man auch nicht preis, als 1990 die Verjüngung der Marke anstand. Um ein trendigeres Publikum anzusprechen, führte man damals in einer von Luigi Colani designten Flasche den Subbrand Limelite ein. Die Marke Valser sollte sich im Kielwasser eines Markentransfers verjüngen.
Zur Inszenierung der Markenwerte Urkraft, Gesundheit und Herkunft, die heute mit Valser assoziiert werden, füllte man es in grüne Flaschen ab. Und setzte damit das Markenbild auf unübliche Weise um. Denn damals waren weisse Flaschen handelsüblich. In der Werbung sickerten neben entsprechenden Bildern auch zwei Slogans ins Bewusstsein der Konsumentinnen und Konsumenten.
«S’isch guat, ds’Valser-Wasser» wurde 1989 von der damaligen Gisler & Gisler zusammen mit «Valsermann» Hans Jenny lanciert. «Alles wird besser – Valser bleibt gut», ein Slogan, mit dem man seit 1993 fährt, wurde in einer Zeit des Wandels zur neuen alten Botschaft. Ausgedacht hat ihn Contexta, Bern. Die Agentur betreut die Marke seit 1989. Die Slogans sind heute geflügelte Worte.
Die Verwurzelung einer Markenidentität in der Umgangssprache kommt nicht eben oft vor. Sie zeugt von einem starken emotionalen Bezug, den die Konsumentinnen und Konsumenten zu ihren Werten hat.
Aus dem Blickwinkel der Hess Group gesehen, ist der Verkauf der VMAG «durch Verantwortung motiviert». Um die knapp 100 Arbeitsplätze für das Graubündner Dorf Vals zu erhalten, hat sie sich dem Druck der Marktentwicklung gebeugt.
Die Grossen sitzen am längeren Hebel. Carlsberg, Heineken, Coca-Cola und Eichhof decken rund 80 Prozent der Verteilung ab. Besonders augenfällig ist die Konzentration in der Gastronomie. Kleine und mittlere Betriebe haben gegen diese Übermacht einen immer schwereren Stand.
Wäre die Hess Group auf die Takeover-Offerte nicht eingestiegen, hätte sich die CCG laut Max Lienhard eben ein anderes Wasser einverleibt. In der Folge wäre die VMAG vermutlich aus der Vertriebsgemeinschaft mit der CCG in der Gastronomie gekippt worden. An ihrer Stelle wäre das andere Wasser mitgefahren. Anders formuliert: Die CCG hätte der VMAG wahrscheinlich den Gastroabsatzkanal versperrt. Die Präsenz in 30000 Automaten, Kühlschränken und Offenausschankanlagen wäre dahin gewesen. Ein Verlust, der kaum zu ersetzen sei, erfordere der Aufbau einer eigenen gleichwertigen Distribution doch jahrelange hohe Investitionen, die die Kräfte einer VMAG überstiegen hätten, erklärt Bärlocher.
Nachdem aber bereits die Carlsberg-Gruppe, eine der grössten Abnehmerinnen der VMAG, begonnen hatte, ihre eigenen Produkte zu forcieren, wäre dies eine Einbusse zu viel gewesen. Der Erfolg des Valser-Wassers wäre talwärts gerutscht. «Nicht von heute auf morgen, aber in die nähere Zukunft geblickt, hätte man mit Umsatzrückgängen rechnen müssen», sagt Max Lienhard.
Die Übernahme hat der Marke Valser-Wasser einerseits die Steine aus dem Weg geräumt, die ihrem Lauf den Weg in eine erfolgreiche Zukunft versperrt hätten. Darüber hinaus eröffnet sie ihr aber auch noch eine weitere interessante Wachstumsperspektive: «Es bestehen recht gute Chancen, Valser-Wasser in Länder zu exportieren, die in einem vernünftigen Distanzrahmen liegen», glaubt Bärlocher. Der General Manager geht zwar nicht davon aus, dass das Mineralwasser im Ausland zu einem Massenartikel werden wird, aber dass es in der gehobenen Gastronomie eine gewisse Rolle wird spielen können.
Die Akquisition der VMAG durch die CCG kann, wie geplant, per Ende September vollzogen werden. Nach Darstellung von Patrik Ducrey, dem Kommunikationsbeauftragten der Schweizer Wettbewerbskommission (Weko), werden weder die EU-Wettbewerbskommission noch die Weko Einwände gegen die Übernahme erheben.
Indessen bleibt die Frage noch unbeantwortet, welche Ziele die neue Besitzerin mit der jüngsten Schweizer Mineralwassermarke verfolgt. Diese hatte sich in vier Jahrzehnten zur wertmässigen Marktleaderin entwickelt. Und weil sie nun unter die Fittiche der CCG gerät, besteht bei Konsumenten Sorge, der Marke könnte eine Amerikanisierung bevorstehen.
So verständlich die Skepsis auch sein mag, sie scheint zumindest im Moment nicht angebracht zu sein. «Wir haben keine heruntergewirtschaftete ‹Chlütteribude› übernommen, sondern ein hervorragend konzipiertes, gut laufendes Geschäft. Es wäre dumm, die guten Seiten von Valser anzutasten», antwortet Fritz Bärlocher, General Manager Coca-Cola Beverages AG, auf entsprechende Befürchtungen. Er versichert, dass sowohl die VMAG, die als Profitcenter in die CCG integriert wird, als auch die Marke Valser in ihrer derzeitigen Form fortbestehen werden.
Eine Erfolgsgeschichte, die sich gewaschen hat
Die erste Flasche Valser-Wasser kam 1961 auf den Markt. 1962 betrug die Abfüllmenge 578000 Liter. Bis im vergangenen Geschäftsjahr schwoll die Produktion auf 122,5 Millionen Liter pro Jahr an. In den vergangenen fünf Jahren stieg der Absatzpegel in einem Markt, der ein jährliches Wachstum von 4 bis 10 Prozent aufweist, um 35 Prozent. Der derzeit geschätzte Jahresumsatz liegt bei 80 bis 100 Millionen Franken. Im Heimkonsum hält Valser-Wasser die Marktführerschaft. Auf den gesamten Mineralwasserkonsum umgerechnet, liegt die Marke hinter Henniez auf Rang zwei. Der Exportanteil beträgt rund 7 Prozent.
Gegründet wurde die VMAG 1960 vom Berner Unternehmer Donald Hess, kurz nachdem dieser die seit 1956 ungenutzte St.Petersquelle am Fusse des Piz Aul erworben hatte, der das Valser-Wasser entspringt. Die Mittel dazu stammten aus dem Erlös des Verkaufs seiner kleinen Brauerei Steinhölzli. Bis Ende 2001 amtierte Donald Hess als Verwaltungsratspräsident der Hess Group, in deren Besitz sich die VMAG vor der Übernahme befand.
Hess sei über alle Schritte im Bild gewesen und habe die Übernahmeverhandlungen unterstützt, die noch während seiner Amtszeit aufgenommen worden seien. «Wir haben ihm die Firma nicht wegverkauft», sagt sein Nachfolger Max Lienhard, möglichen Trugschlüssen vorbeugend.
Der Mineralwassermarkt ist in internationalen Händen
Wie die meisten Big Players verfolgt auch die CCG im Rahmen einer internationalen Strategie seit rund zehn Jahren die Ausweitung ihrer Kernkompetenz auf ren gesamten alkoholfreien Getränkebereich (AfG). In vier von fünf Subkategorien hat der Softdrinkriese bereits Fuss gefasst: in den Bereichen Eistee (1992), Fruchtsäfte (2001) und Mineralwasser (2002). Und auch ins verbleibende Subsegment, Energiedrinks, gedenkt man bald vorzustossen.
Die Kompetenzausweitung wird damit begründet, dass sich das Wassergeschäft global viel dynamischer entwickelt als der Süsswassergetränkemarkt. Dies zwingt die Grossen der Branche, auf der ganzen Welt Quellen zusammenzukaufen. So hat Nestlé etwa San Pellegrino, die Danone-Gruppe Evian und die Carlsberg-Gruppe Feldschlösschen mit Passugger geschluckt. «Es gibt praktisch nur noch ein nationales Mineralwasser, nämlich Henniez, und dem geht es nicht gut», sagt Fritz Bärlocher.
Mit der «Wasserfrage» beschäftigte sich die CCG acht lange Jahre. Verschiedene Optionen wie etwa der Kauf einer Quelle wurden geprüft. Ebenfalls zur Diskussion stand die Herstellung eines Tafelwassers, bei der gewöhnliches Trinkwasser zu Mineralwasser verarbeitet wird. Diese Varianten hätten aber den Aufwand und die Unsicherheiten eines Markenaufbaus mit sich gebracht.
Darum war die Übernahme der VMAG keine Nacht- und Nebel-Aktion. Ehe der Kauf stattfand, haben sich die beiden während Jahren einander angenähert. Seit 1984 deckt die CCG ihren Mineralwasserbedarf zur Bewirtschaftung der Marktsegmente Gastronomie und Systemgastronomie – sie machen immerhin 12 Prozent des gesamten Verkaufsvolumens aus – zu 99 Prozent mit dem Wasser aus dem grünen Valsertal.
Eine Umpositionierung würde die Marke ins Tal reissen
Die über die Jahre entwickelte Positionierung von Produkt und Image des Valser-Wassers gab man auch nicht preis, als 1990 die Verjüngung der Marke anstand. Um ein trendigeres Publikum anzusprechen, führte man damals in einer von Luigi Colani designten Flasche den Subbrand Limelite ein. Die Marke Valser sollte sich im Kielwasser eines Markentransfers verjüngen.
Zur Inszenierung der Markenwerte Urkraft, Gesundheit und Herkunft, die heute mit Valser assoziiert werden, füllte man es in grüne Flaschen ab. Und setzte damit das Markenbild auf unübliche Weise um. Denn damals waren weisse Flaschen handelsüblich. In der Werbung sickerten neben entsprechenden Bildern auch zwei Slogans ins Bewusstsein der Konsumentinnen und Konsumenten.
«S’isch guat, ds’Valser-Wasser» wurde 1989 von der damaligen Gisler & Gisler zusammen mit «Valsermann» Hans Jenny lanciert. «Alles wird besser – Valser bleibt gut», ein Slogan, mit dem man seit 1993 fährt, wurde in einer Zeit des Wandels zur neuen alten Botschaft. Ausgedacht hat ihn Contexta, Bern. Die Agentur betreut die Marke seit 1989. Die Slogans sind heute geflügelte Worte.
Die Verwurzelung einer Markenidentität in der Umgangssprache kommt nicht eben oft vor. Sie zeugt von einem starken emotionalen Bezug, den die Konsumentinnen und Konsumenten zu ihren Werten hat.
Aus dem Blickwinkel der Hess Group gesehen, ist der Verkauf der VMAG «durch Verantwortung motiviert». Um die knapp 100 Arbeitsplätze für das Graubündner Dorf Vals zu erhalten, hat sie sich dem Druck der Marktentwicklung gebeugt.
Die Grossen sitzen am längeren Hebel. Carlsberg, Heineken, Coca-Cola und Eichhof decken rund 80 Prozent der Verteilung ab. Besonders augenfällig ist die Konzentration in der Gastronomie. Kleine und mittlere Betriebe haben gegen diese Übermacht einen immer schwereren Stand.
Wäre die Hess Group auf die Takeover-Offerte nicht eingestiegen, hätte sich die CCG laut Max Lienhard eben ein anderes Wasser einverleibt. In der Folge wäre die VMAG vermutlich aus der Vertriebsgemeinschaft mit der CCG in der Gastronomie gekippt worden. An ihrer Stelle wäre das andere Wasser mitgefahren. Anders formuliert: Die CCG hätte der VMAG wahrscheinlich den Gastroabsatzkanal versperrt. Die Präsenz in 30000 Automaten, Kühlschränken und Offenausschankanlagen wäre dahin gewesen. Ein Verlust, der kaum zu ersetzen sei, erfordere der Aufbau einer eigenen gleichwertigen Distribution doch jahrelange hohe Investitionen, die die Kräfte einer VMAG überstiegen hätten, erklärt Bärlocher.
Nachdem aber bereits die Carlsberg-Gruppe, eine der grössten Abnehmerinnen der VMAG, begonnen hatte, ihre eigenen Produkte zu forcieren, wäre dies eine Einbusse zu viel gewesen. Der Erfolg des Valser-Wassers wäre talwärts gerutscht. «Nicht von heute auf morgen, aber in die nähere Zukunft geblickt, hätte man mit Umsatzrückgängen rechnen müssen», sagt Max Lienhard.
Die Übernahme hat der Marke Valser-Wasser einerseits die Steine aus dem Weg geräumt, die ihrem Lauf den Weg in eine erfolgreiche Zukunft versperrt hätten. Darüber hinaus eröffnet sie ihr aber auch noch eine weitere interessante Wachstumsperspektive: «Es bestehen recht gute Chancen, Valser-Wasser in Länder zu exportieren, die in einem vernünftigen Distanzrahmen liegen», glaubt Bärlocher. Der General Manager geht zwar nicht davon aus, dass das Mineralwasser im Ausland zu einem Massenartikel werden wird, aber dass es in der gehobenen Gastronomie eine gewisse Rolle wird spielen können.
