«Der FCZ müsste endlich wieder einmal Schweizer Meister werden»

WW: Verena Vonarburg, die Inseratenkampagne «Das kann nur ein Inserat» (DKNEI) führt seit zehn Jahren die Relevanz von Print als Werbeträger vor Augen. In diesem Jahr heisst sie neu «Print wirkt». Wäre es nicht Zeit für eine neue Botschaft gewesen?
Verena Vonarburg: Die Intention der Kampagne ist die gleiche: Zu zeigen, dass ein Inserat immer noch mit Abstand der attraktivste Werbeträger ist – und das noch kraftvoller. Wir wollen zeigen, dass man mit Inseraten Marken, Menschen und Märkte bewegen kann. Neu und sehr spannend an der Kampagne ist das Interaktive, das ideale Zusammenspiel zwischen Print und Online. Denn die Branche ist nicht mehr nur eine Printbranche, sondern eine konvergente Branche, was die Kampagne sehr deutlich zeigt. Neu ist auch, dass wir keine Behauptung platzieren, sondern der ganzen Bevölkerung eine Bühne bieten und so zeigen, welche Kraft und welches Potenzial das Inserat im Zusammenspiel mit Online hat. Zudem ist auch eine Werbewirkungsstudie Teil unserer Offensive.

Wirkt Print nicht mehr allein, nur noch im Verbund mit Online und Social Media?
Doch, Print wirkt auch allein. Das wollen auch die Werbeagenturen ihren Kunden wieder vermitteln: Viele denken, man sei nur hip, wenn man online wirbt. Dabei ist Print ein wichtiger, effizienter Bestandteil in einem Package von Werbemöglichkeiten.

Der Hashtag ist DAS Symbol für Social Media. Ist er als zentrales Icon einer Printkampagne nicht irreführend?
Nein. Denn man hat bei dieser Kampagne ja die Möglichkeit, online eine Botschaft zu platzieren, die zu Print zurückgespielt wird. Die massive Reichweite und Resonanz bekommt die Botschaft erst im Print.

Die Idee für DKNEI ging immer aus einem Nachwuchswettbewerb hervor. Diesmal gab es eine Konkurrenzpräsentation unter Agenturen. Weshalb?
Wir wollten einmal etwas Neues machen, einen Pitch mit renommierten Agenturen. Jetzt haben wir eine eigenständige, neue Kampagne mit einem Ansatz, den die Schweiz in dieser Art noch nicht gesehen hat.

Warum haben Sie sich für Leo Burnett entschieden?
Die Idee hat uns sofort überzeugt. Sie stach aus den Vorschlägen der Agenturen, die sich an der Konkurrenzpräsentation beteiligt haben, klar heraus.

Die aktuelle Kampagne läuft seit dem 7. Oktober. Wie sind die Reaktionen?
Die Rückmeldungen auf den ersten Lauf der Kampagne sind mehrheitlich positiv, sowohl aus der Bevölkerung als auch aus dem Werbemarkt und den Medienhäusern. Ich bin auch sehr angetan vom Niveau der Botschaften. Die Leute gehen sehr engagiert und spielerisch mit den Möglichkeiten um. Eine ansehnliche Resonanz für eine Kampagne, bei der es nichts zu gewinnen gibt. Wir sind auch sehr dankbar für das Engagement unserer Mitglieder und für die Unterstützung durch die Publicitas.

Glauben Sie, dass die Kampagne auch bei denjenigen, die ihre Statements abgeben, die Wahrnehmung von Print verändert?
Wir zielen mit der Kampagne vor allem auf den Werbemarkt, haben aber auch an den Impact gedacht, den sie auf den Nutzermarkt haben könnte. Wenn jemand sein Statement in der Zeitung sieht, bekommen er und sein Umfeld einen persönlichen Bezug zu diesem Medium.

Haben Sie auf Ihr Statement «Der FCZ müsste endlich wieder einmal Schweizer Meister werden» Reaktionen erhalten?
Ja, Freunde und Bekannte haben mich darauf angesprochen. Und auch ich habe Statements von Menschen entdeckt, die ich kenne, und gedacht: «Cool, die machen auch mit.»

Interview: Anne-Friederike Heinrich