Da habt ihr das Geschenk
Neuromarketing Die Rolling Stones rocken zur Feier von 10 Jahren Migros-Cumulus. Im Kopf vieler Migros-Konsumenten wird sich aber eher ein Cumulus-Gewitter zusammenbrauen.
Neuromarketing Die Rolling Stones rocken zur Feier von 10 Jahren Migros-Cumulus. Im Kopf vieler Migros-Konsumenten wird sich aber eher ein Cumulus-Gewitter zusammenbrauen.
«M-Cumulus feiert den 10. Geburtstag. Und als Geschenk gibts ein Konzert der Rolling Stones – exklusiv für Migros-Kunden!» Dieser Head auf der Titelseite des Migros-Magazins drang allerdings nicht als Erstes in mein Gehirn. Denn zuerst nimmt mein neuronales Datenverarbeitungssystem, sprich Gehirn, ja die Bilder auf. In diesem Fall rote Lippen, weisse Zähne und eine herausgestreckte Zunge. Ein starkes Logo einer starken Marke. Zu einer menschlichen Geste wurde das Bild erst, als ich die Glückwünsche zu meinem Geschenk genauer las. Von den über 2 Millionen Geburtstagskindern würden nur 15’000 mit je zwei Tickets beschenkt, hiess es da. Also schauen mehr als 99 Prozent von vornherein in die Cumulus-Wolken. Alles nicht so schlimm, denkt der Empfänger und zählt sich zu den Auserwählten. Schliesslich arbeitet unser Gehirn nach dem «Prinzip Hoffnung». Das hat die Abteilung Forschung und Entwicklung der Evolution in ein paar Millionen Jahre super hingekriegt. Meldeläufer dieses Prinzips ist das Unterbewusste. Also der Teil, auf den unsere vernünftigen Gedanken keinen direkten Zugriff haben. Steht unserem Gehirn bei Entscheidungen jedoch genügend Zeit zur Verfügung, darf auch die Vernunft in der Jury Platz nehmen, die unser Verhalten steuert. Allerdings nur mit maximal zehn von hundert Vertretern. «Freuen oder nicht freuen» steht nach Eingang der Migros-Mitteilung auf der Traktandenliste. Ausser bei jenen Cumulus-Kunden, die den orangen Riesen zu ihrem Helden auserkoren haben. Denn bei ihnen wirkt die neuronale Heldenverschaltung. Und die ist gegen Einmischungen der Vernunft so gut abgeschirmt, dass Taten des Helden a priori gutgeheissen werden.
6000 Punkte für zwei EintritteAber was passiert in den Köpfen der anderen? Schauen wir doch hinein. Wir sehen, wie ein Delegierter des Bewusstseins die Glückwünsche der Migros rekapituliert: «Der potenziell Beschenkte muss vom 10. bis 23. April in die Migros, muss für mindestens 100 Franken einkaufen, muss eine Wettbewerbskarte nehmen, muss sie mit 10 Klebern versehen und muss sich zu guter Letzt etwa ein Jahr lang verschulden, weil kaum einer die zusätzlich erforderlichen 6000 Eintrittspunkte auf seinem Cumulus-Konto hat.» Kein schlechter Einstieg der Bewusstseinsfraktion. Denn nun erinnern sich die Vertreter des Unbewussten an die Geschichten ihrer Kindheit. Das ist ihre Bestimmung, das hat sich bewährt, das ist das Vorlagenarchiv für Verhaltensmuster. In der Jury werden daher Geburtstagserlebnisse erzählt. Wie man sich fühlte, wenn Geschenke mit unangenehmen Bedingungen verknüpft waren und man dem geizigen Onkel, der listigen Tante oder dem heuchlerischen Bruder noch Dankeschön sagen musste.
Dann wird die Sitzung kurz vertagt, weil neue Informationen überbracht werden. Die Lotterie- und Wettbewerbskommission habe dem Geschenk seinen Geschenkcharakter abgesprochen. Und die Stadt Lausanne habe die 6000 Cumulus-Punkte als Eintrittsticket eingestuft und die Bezahlung der Billettsteuer durchgesetzt. Daraufhin habe der grosszügige Beschenker gemeint, es handle sich um einen reinen Kommunikationsfehler, die Geburtstagskinder dürften Karte und Kleber gegen Rückantwortcouvert auch bestellen.
Die Verlierer bezahlen mitKaum wieder am runden Tisch, stellt sich schnell heraus, dass die Beteuerungen des Beschenkers weder gut ankommen noch sehr glaubwürdig wirken. Nachträgliche Richtigstellungen bei einem Geburtstagsgruss? Doch ob man sich schliesslich freuen und den Geschenkgeber lieben soll, wird auch von der Bewertung anderer Informationspakete abhängen. Passen die Geschichten der Stones zu denen der Migros? Oder wäre ein schweizweites Karaoke-Festival nicht geeigneter? Mag ich es meinem blöden Ländlernachbarn wirklich gönnen, wenn er gewinnt – und ich nicht? Oder will ich gar nicht mit 40’000 Migros-Kunden vor der Stones-Bühne stehen? Sollen Bilder einer Werbeveranstaltung mein lieb gewonnenes Bild von den Stones überlagern dürfen – und sei mein Bild dieser Gruppe noch so falsch? Entspricht es Duttis Gedanke vom sozialen Kapital, wenn über 99 Prozent der Geburtstagskinder nichts vom 4 bis 5 Millionen teuren Geschenk haben?
Solche und andere Fragen sorgen in meinem Cumulus-Oberstübchen noch immer für Aufregung. Und die Wahrscheinlichkeit ist wohl gering, dass der Schlussentscheid lautet: «Wir freuen uns von ganzem Herzen über das tolle Geschenk und danken der Migros für ihre Idee und Grosszügigkeit.» Wahrscheinlicher wird sein, dass sich meine Enttäuschung halten wird. Selbst wenn ich alle Bedingungen erfüllen würde und mit anderen Cumulus-Benutzern am 11. August 2007 dabei wäre, könnte ich mich kaum von den Bildern der echten Stones-Konzerte lösen. Und gehörte ich zu den 99 Prozent Pechvögeln, würde ich es dem Geschenkgeber übel nehmen, mir den Eintritt verwehrt und dem blöden Nachbarn erlaubt zu haben. Zumal mein Unbewusstes sehr wohl weiss, dass das vermeintliche Geschenk eine Werbeaktion ist, das alle Ausgeschlossenen mitbezahlen müssen. Schönes Geschenk.
Dr. Werner T. Fuchs, Autor von «1001 Macht» und Inhaber von Propeller Marketingdesign.
40’000 Tickets zu gewinnenZur Feier von 10 Jahren Cumulus-Karte
hat die Migros bei den Rolling Stones, die diesen Sommer mit «A Bigger Bang» durch Europa touren, das einzige Schweizer Konzert in Lausanne vollständig aufgekauft. 30’000 Tickets kommen in eine Verlosung, an der nur Cumulus-Kunden teilnehmen können. Gültige Teilnahmekarten kommen durch Einkäufe über mindestens 100 Franken vom 10. bis 23. April zustande. Alternativ können die Karten bei der Migros direkt bestellt werden. Ausgelost werden 15’000 Gewinnende, die je zwei Tickets inklusive Bahnbillett nach Lausanne erhalten. Jedem Gewinner werden auf seinem Cumulus-Konto 6000 Punkte belastet (100 Punkte = 1 Franken).10’000 Tickets sind für verschiedene Promotionen in Migros-Filialen, übers Radio und auf der Website reserviert. Ein freier Ticketvorverkauf findet nicht statt.
«M-Cumulus feiert den 10. Geburtstag. Und als Geschenk gibts ein Konzert der Rolling Stones – exklusiv für Migros-Kunden!» Dieser Head auf der Titelseite des Migros-Magazins drang allerdings nicht als Erstes in mein Gehirn. Denn zuerst nimmt mein neuronales Datenverarbeitungssystem, sprich Gehirn, ja die Bilder auf. In diesem Fall rote Lippen, weisse Zähne und eine herausgestreckte Zunge. Ein starkes Logo einer starken Marke. Zu einer menschlichen Geste wurde das Bild erst, als ich die Glückwünsche zu meinem Geschenk genauer las. Von den über 2 Millionen Geburtstagskindern würden nur 15’000 mit je zwei Tickets beschenkt, hiess es da. Also schauen mehr als 99 Prozent von vornherein in die Cumulus-Wolken. Alles nicht so schlimm, denkt der Empfänger und zählt sich zu den Auserwählten. Schliesslich arbeitet unser Gehirn nach dem «Prinzip Hoffnung». Das hat die Abteilung Forschung und Entwicklung der Evolution in ein paar Millionen Jahre super hingekriegt. Meldeläufer dieses Prinzips ist das Unterbewusste. Also der Teil, auf den unsere vernünftigen Gedanken keinen direkten Zugriff haben. Steht unserem Gehirn bei Entscheidungen jedoch genügend Zeit zur Verfügung, darf auch die Vernunft in der Jury Platz nehmen, die unser Verhalten steuert. Allerdings nur mit maximal zehn von hundert Vertretern. «Freuen oder nicht freuen» steht nach Eingang der Migros-Mitteilung auf der Traktandenliste. Ausser bei jenen Cumulus-Kunden, die den orangen Riesen zu ihrem Helden auserkoren haben. Denn bei ihnen wirkt die neuronale Heldenverschaltung. Und die ist gegen Einmischungen der Vernunft so gut abgeschirmt, dass Taten des Helden a priori gutgeheissen werden.
6000 Punkte für zwei EintritteAber was passiert in den Köpfen der anderen? Schauen wir doch hinein. Wir sehen, wie ein Delegierter des Bewusstseins die Glückwünsche der Migros rekapituliert: «Der potenziell Beschenkte muss vom 10. bis 23. April in die Migros, muss für mindestens 100 Franken einkaufen, muss eine Wettbewerbskarte nehmen, muss sie mit 10 Klebern versehen und muss sich zu guter Letzt etwa ein Jahr lang verschulden, weil kaum einer die zusätzlich erforderlichen 6000 Eintrittspunkte auf seinem Cumulus-Konto hat.» Kein schlechter Einstieg der Bewusstseinsfraktion. Denn nun erinnern sich die Vertreter des Unbewussten an die Geschichten ihrer Kindheit. Das ist ihre Bestimmung, das hat sich bewährt, das ist das Vorlagenarchiv für Verhaltensmuster. In der Jury werden daher Geburtstagserlebnisse erzählt. Wie man sich fühlte, wenn Geschenke mit unangenehmen Bedingungen verknüpft waren und man dem geizigen Onkel, der listigen Tante oder dem heuchlerischen Bruder noch Dankeschön sagen musste.
Dann wird die Sitzung kurz vertagt, weil neue Informationen überbracht werden. Die Lotterie- und Wettbewerbskommission habe dem Geschenk seinen Geschenkcharakter abgesprochen. Und die Stadt Lausanne habe die 6000 Cumulus-Punkte als Eintrittsticket eingestuft und die Bezahlung der Billettsteuer durchgesetzt. Daraufhin habe der grosszügige Beschenker gemeint, es handle sich um einen reinen Kommunikationsfehler, die Geburtstagskinder dürften Karte und Kleber gegen Rückantwortcouvert auch bestellen.
Die Verlierer bezahlen mitKaum wieder am runden Tisch, stellt sich schnell heraus, dass die Beteuerungen des Beschenkers weder gut ankommen noch sehr glaubwürdig wirken. Nachträgliche Richtigstellungen bei einem Geburtstagsgruss? Doch ob man sich schliesslich freuen und den Geschenkgeber lieben soll, wird auch von der Bewertung anderer Informationspakete abhängen. Passen die Geschichten der Stones zu denen der Migros? Oder wäre ein schweizweites Karaoke-Festival nicht geeigneter? Mag ich es meinem blöden Ländlernachbarn wirklich gönnen, wenn er gewinnt – und ich nicht? Oder will ich gar nicht mit 40’000 Migros-Kunden vor der Stones-Bühne stehen? Sollen Bilder einer Werbeveranstaltung mein lieb gewonnenes Bild von den Stones überlagern dürfen – und sei mein Bild dieser Gruppe noch so falsch? Entspricht es Duttis Gedanke vom sozialen Kapital, wenn über 99 Prozent der Geburtstagskinder nichts vom 4 bis 5 Millionen teuren Geschenk haben?
Solche und andere Fragen sorgen in meinem Cumulus-Oberstübchen noch immer für Aufregung. Und die Wahrscheinlichkeit ist wohl gering, dass der Schlussentscheid lautet: «Wir freuen uns von ganzem Herzen über das tolle Geschenk und danken der Migros für ihre Idee und Grosszügigkeit.» Wahrscheinlicher wird sein, dass sich meine Enttäuschung halten wird. Selbst wenn ich alle Bedingungen erfüllen würde und mit anderen Cumulus-Benutzern am 11. August 2007 dabei wäre, könnte ich mich kaum von den Bildern der echten Stones-Konzerte lösen. Und gehörte ich zu den 99 Prozent Pechvögeln, würde ich es dem Geschenkgeber übel nehmen, mir den Eintritt verwehrt und dem blöden Nachbarn erlaubt zu haben. Zumal mein Unbewusstes sehr wohl weiss, dass das vermeintliche Geschenk eine Werbeaktion ist, das alle Ausgeschlossenen mitbezahlen müssen. Schönes Geschenk.
Dr. Werner T. Fuchs, Autor von «1001 Macht» und Inhaber von Propeller Marketingdesign.
40’000 Tickets zu gewinnenZur Feier von 10 Jahren Cumulus-Karte
hat die Migros bei den Rolling Stones, die diesen Sommer mit «A Bigger Bang» durch Europa touren, das einzige Schweizer Konzert in Lausanne vollständig aufgekauft. 30’000 Tickets kommen in eine Verlosung, an der nur Cumulus-Kunden teilnehmen können. Gültige Teilnahmekarten kommen durch Einkäufe über mindestens 100 Franken vom 10. bis 23. April zustande. Alternativ können die Karten bei der Migros direkt bestellt werden. Ausgelost werden 15’000 Gewinnende, die je zwei Tickets inklusive Bahnbillett nach Lausanne erhalten. Jedem Gewinner werden auf seinem Cumulus-Konto 6000 Punkte belastet (100 Punkte = 1 Franken).10’000 Tickets sind für verschiedene Promotionen in Migros-Filialen, übers Radio und auf der Website reserviert. Ein freier Ticketvorverkauf findet nicht statt.
