«CP hat ein Glaubwürdigkeitsproblem»
Vinzenz Wyss, Medienforschungsleiter an der Hochschule Winterthur, über Wirkungsanalysen.
Vinzenz Wyss, Medienforschungsleiter an der Hochschule Winterthur, über Wirkungsanalysen.WW Herr Wyss, spielt die Unternehmenspublizistik bei der Wirkungsforschung eine Vorreiterrolle?Vinzenz Wyss Viele Unternehmen haben CP schon vor einiger Zeit als Erfolgsfaktor entdeckt. Nun erkennen sie auch allmählich, dass man diese Kommunikationsform nicht aus dem Bauch heraus betreiben sollte, sondern dass ein Qualitätsmanagement im Sinne der Kontrolle sinnvoll ist.
Stärken CP-Abteilungen und -Agenturen damit nur ihre Legitimation,
oder wirken solche Analysen wirklich qualitätssteigernd?
Es ist tatsächlich oft so, dass Untersuchungen mit wissenschaftlichem Anspruch als Alibi instrumentalisiert werden. Wenn methodisch korrekte Fragen gestellt werden, ist dies aber auch ein wichtiger Beitrag, um CP zu professionalisieren.
Unternehmen Publikumsmedien vergleichbare Anstrengungen im Bereich der Wirkungsforschung?
Alle Medien stehen im Kampf um Aufmerksamkeit. Titel, die sich primär am Kiosk verkaufen oder neu auf dem Markt auftretende Medien haben den Wert solcher Methoden erkannt und nutzen sie entsprechend. Traditionelle Printmedien im Aboverkauf hingegen sind da viel zurückhaltender. Aufwändige Analysen wie der «CP Standard» kommen bei Publikumsmedien aus Budgetgründen allerdings allgemein kaum zum Einsatz.
Corporate Publishing verfügt nicht nur über in vielen Fällen erheblich mehr Mittel als die Publikumspresse, Kundenzeitschriften bearbeiten auch vermehrt Themen traditioneller Medien: Formiert sich da schleichend ernsthafte Konkurrenz?
Klar, der «War for Eyeballs» spitzt sich weiter zu. Besonders im Bereich des Sachwissens kommen die traditionellen Anbieter noch mehr unter Druck. Denn Unternehmen mit grossem CP-Budget machen in der Regel sehr gute Produkte. Obwohl sie sich zunehmend journalistischer Werkzeuge bedienen, um ihre Kommunikationsziele zu erreichen: Ihr Glaubwürdigkeitsproblem werden sie nicht los. Sie sind in erster Linie Unternehmenspublikationen, auch wenn sie sich bemühen, autonomer zu werden und gesellschaftliche Themen mit ihren Unternehmensinteressen zu verknüpfen.
Ein fundamentaler Rezeptionswechsel steht also nicht bevor.
Nein, Medienkonsumenten vertrauen nach wie vor eher unabhängigem Journalismus. Die Bemühungen im CP-Bereich können jedoch zu einer Qualitätssteigerung der Publikumsmedien beitragen, da diese zusätzlich unter Druck geraten.
«CP Standard»-ProfilEntwickelt wurde der «CP Standard» in Deutschland, und zwar vom Markt- und Mediaforschungsinstitut TNS Emnid mit Unterstützung des (Branchen-)«Forums Corporate Publishing». Das Tool misst die zentralen Erfolgsfaktoren des Corporate Publishing unter Einbezug von Erkenntnissen aus der Media-, Werbewirkungs- und Kundenzufriedenheitsforschung.
Das neue Benchmarking-Verfahren besteht aus drei Modulen: Der «CP Basis» erhebt die grundlegenden Nutzungs- und Bewertungsdaten, der «CP Impact» ermittelt die Überzeugungsleistung und den Imagetransfer durch die Kundenzeitschrift, und der «CP Target» liefert schliesslich Werte zur Kundenzufriedenheit und -bindung. Alle Daten werden mittels Telefoninterviews erhoben, welche das Forschungsinstitut
Demoscope im Auftrag von Publicom durchführt. (ps)
Interview: Patrick Steinemann
Stärken CP-Abteilungen und -Agenturen damit nur ihre Legitimation,
oder wirken solche Analysen wirklich qualitätssteigernd?
Es ist tatsächlich oft so, dass Untersuchungen mit wissenschaftlichem Anspruch als Alibi instrumentalisiert werden. Wenn methodisch korrekte Fragen gestellt werden, ist dies aber auch ein wichtiger Beitrag, um CP zu professionalisieren.
Unternehmen Publikumsmedien vergleichbare Anstrengungen im Bereich der Wirkungsforschung?
Alle Medien stehen im Kampf um Aufmerksamkeit. Titel, die sich primär am Kiosk verkaufen oder neu auf dem Markt auftretende Medien haben den Wert solcher Methoden erkannt und nutzen sie entsprechend. Traditionelle Printmedien im Aboverkauf hingegen sind da viel zurückhaltender. Aufwändige Analysen wie der «CP Standard» kommen bei Publikumsmedien aus Budgetgründen allerdings allgemein kaum zum Einsatz.
Corporate Publishing verfügt nicht nur über in vielen Fällen erheblich mehr Mittel als die Publikumspresse, Kundenzeitschriften bearbeiten auch vermehrt Themen traditioneller Medien: Formiert sich da schleichend ernsthafte Konkurrenz?
Klar, der «War for Eyeballs» spitzt sich weiter zu. Besonders im Bereich des Sachwissens kommen die traditionellen Anbieter noch mehr unter Druck. Denn Unternehmen mit grossem CP-Budget machen in der Regel sehr gute Produkte. Obwohl sie sich zunehmend journalistischer Werkzeuge bedienen, um ihre Kommunikationsziele zu erreichen: Ihr Glaubwürdigkeitsproblem werden sie nicht los. Sie sind in erster Linie Unternehmenspublikationen, auch wenn sie sich bemühen, autonomer zu werden und gesellschaftliche Themen mit ihren Unternehmensinteressen zu verknüpfen.
Ein fundamentaler Rezeptionswechsel steht also nicht bevor.
Nein, Medienkonsumenten vertrauen nach wie vor eher unabhängigem Journalismus. Die Bemühungen im CP-Bereich können jedoch zu einer Qualitätssteigerung der Publikumsmedien beitragen, da diese zusätzlich unter Druck geraten.
«CP Standard»-ProfilEntwickelt wurde der «CP Standard» in Deutschland, und zwar vom Markt- und Mediaforschungsinstitut TNS Emnid mit Unterstützung des (Branchen-)«Forums Corporate Publishing». Das Tool misst die zentralen Erfolgsfaktoren des Corporate Publishing unter Einbezug von Erkenntnissen aus der Media-, Werbewirkungs- und Kundenzufriedenheitsforschung.
Das neue Benchmarking-Verfahren besteht aus drei Modulen: Der «CP Basis» erhebt die grundlegenden Nutzungs- und Bewertungsdaten, der «CP Impact» ermittelt die Überzeugungsleistung und den Imagetransfer durch die Kundenzeitschrift, und der «CP Target» liefert schliesslich Werte zur Kundenzufriedenheit und -bindung. Alle Daten werden mittels Telefoninterviews erhoben, welche das Forschungsinstitut
Demoscope im Auftrag von Publicom durchführt. (ps)
Interview: Patrick Steinemann
