Cookmania made in Sweden

Möbelmarkt Im schrumpfenden Küchen- Einrichtungsmarkt
gewinnt Ikea Anteile. Unikat liefert das
Werberezept dazu. Smörebröd ist angesagt: Noch bevor der
einstige Leader unter den Möbelhäusern, Möbel Pfister, sich mit «neuem»
Namen und Auftritt Publicity verschafft, tritt Ikea als klare Nummer
eins ins Rampenlicht und bestimmt das Thema: Mit einer mehrschichtigen
und -kanaligen Kampagne, die Unikat als
Head-Agentur konzipiert hat, will der schwedische Einrichter sein
Küchensortiment in einem schwierigen Markt, weil vor allem von
Generalunternehmungen statt von den Endkonsumenten bestimmt, stärker
positionieren.

So viel Kochen war noch nie
Ein Blick in die Kioske, Bücherläden und TV-Sender ganz Europas genügt,
um zu erkennen, dass die Möbelhauskette mit ihrem Fokus den Zeitgeist
wieder genau trifft. Ikea, die laut Marketingleiter Carlos Friedrich
ihre Restaurants erfolgreich als Marketing-Tool zur Traffic-Generierung
(2005: 8,7 Mio. Ladenbesuche) einsetzen, muss das ja wissen. Noch nie
wurden so viele Kochbücher, -sendungen und -magazine publiziert wie
heute. Und so wie sich Sternekoch Horst Petermann, «Räpzept»-Verfasser
Ivo Adam oder Blitzkoch Jamie Oliver zu Homestory-Lieferanten
emporgekocht haben, ist der Austausch von Kochtipps heutzutage keine
weibliche Domäne mehr. «Die Liebe zum Kochen scheint auch hier zu Lande
unbegrenzt», sagt Unikat-Mitinhaber und Managin Director Jan Maurer.

Mit derselben Hingabe konnte sich seine Agentur dank des signalroten
Kochhandschuhs als Key Visual für alle Werbemassnahmen im Pitch
durchsetzen. «Der Kochhandschuh als Werbeplattform bietet nicht nur ein
grosses Assoziationsfeld, sondern hat in seiner Form und Farbe eine
Stopperwirkung», erklärt Agenturmitinhaber und CD Daniel Meier.
Und beide Komponenten waren gefragt, denn Ikea richtet auf der
allgemeinen Kochwelle mit grosser Kelle an: Katalog,
Promotions-Infofolder, DVD mit Küchenträumen, Online-Software für die
CAD-Planung zu Hause unter der eigens dafür eingerichteten Site
Liebensiekochen.ch, Inserate, Plakate, POS-Mittel und ein witziger
TV-Spot mit Teaser und täglich wechselnden Aktionsspots. Auch der
obligate und PR-trächtige Event fehlt nicht. Alleine dieser wird in
aller Munde sein. Dafür sorgten an zwei Tagen die Ikea-Küchen, die in
den sieben frequenzstärksten Bahnhöfen der Schweiz die Passanten
bekochten.

Anhand der rasanten Übernacht-Montage bringt das Unternehmen gleich
zwei Botschaften «life» unter einen Pfannendeckel: Einerseits
vermitteln die Events die hohe Qualität, das leicht veränderbare Design
der Kücheneinrichtungen und die Breite des Kochutensiliensortiments.
Andererseits wurde mit den häufig geänderten Küchenfronten auf das
Serviceangebot «Rent a Handy Man» hingewiesen. «Neu, aber mit der
bekannten Kostentransparenz, kann der Kunde entscheiden, ob er wie
bisher selbst Hand anlegen will oder die Lieferung, Montage und
Installation Ikeas Handwerkerprofis überlassen will», erklärt Carlos
Friedrich.

Doch zurück zum TV-Spot, der auch wegen des herunterladbaren
Ohrenwurm-Soundtracks einen starken Eindruck hinterlässt. In neun
unterschiedlichen Settings – vom Boxring bis zum OP – wird die Liebe
zum Kochen auf recht grotesker Art mit dem roten Kochhandschuh
dramatisiert. Dabei haben die Kreativen mit fingierten Senderlogos und
anderen Mitteln allen Takes einen authentischen Charakter verliehen.
  
 

Luca Aloisi