Caples Format mit neuem Konzept

WW: Alex Schmid, Sie wirken seit über 20 Jahren als Chairman für die Schweiz beim Caples Award in New York. Wie hat sich der Wettbewerb in dieser Zeit entwickelt?
Alex Schmid: In den Anfängen lief das Ganze sehr handgestrickt ab: Eine mehrheitlich amerikanische Jury beurteilte in kleinen Gruppen an Bistro-Tischchen die Einreichungen, im Anschluss fand die Preisverleihung statt. Heute ist die Jury-Zusammensetzung viel internationaler, und die Award- Verleihung wird von einem mehrtägigen Kongress umrahmt, an dem Kreation im Zeitalter von Consumer- Daten auf strategischer Ebene thematisiert und diskutiert wird.
 
Welche Gründe und Entwicklungen haben in diesem Jahr eine komplette Überarbeitung des Wettbewerbs notwendig gemacht?
Innerhalb von 35 Jahren sammelt sich so einiges an Altlasten an. Es wurde Zeit, alte Kategorien auszumisten und neue Kategorien wie digitaler Content zu etablieren. Generell kann die Digitalisierung als Treiber für die Neuerungen bezeichnet werden.
 
Was sind die wichtigsten Neuerungen?
Am spannendsten ist bestimmt der «Courageous Client Award». Hier wird die Partnerschaft von Kunde und Agentur ausgezeichnet. Dies ist der Fall, wenn die Agentur den Kunden dazu bewegen konnte, die Komfortzone von Briefing und Präsentation zu verlassen oder umgekehrt, wenn der Kunde die Agentur ans Limit gepusht hat. Dazu kamen die Kategorien «Digital Content», «Mailings flat» und «3‑D». Mobile Marketing und Mobile Apps wurden in eine Kategorie zusammengelegt.
 
Welche Vorteile bringt das konkret auch für Schweizer Einreichungen?
Bei internationalen Wettbewerben haben wir immer das Handicap der Grösse und der Bekanntheit der Brands. Mit den Cases von Coca-Cola oder Nike können wir nur schwer mithalten. Die neuen, vereinfachten Kategorien kommen uns sehr entgegen, die Sache steht viel mehr im Zentrum als Brand oder Branche.
 
Welche Chancen sehen Sie für Arbeiten aus unserem kleinen Land im internationalen Vergleich?
Seit den Reformen habe ich wieder Gas gegeben. Ergebnisse stellen sich schnell ein, wenn man aktiv ist. Das habe ich am eigenen Leib an Cannes erlebt: Macht man vorwärts, geht etwas, lehnt man sich zurück, ist gleich der Ofen aus. Dieses Jahr haben wir in Cannes in der Direct-Kategorie wieder drei Lions gewonnen. Das geht aber nur, wenn man in der Jury vertreten ist und während des Jahres für den Anlass wirbt. An den Zahlen sieht man das gut: Seit wir die Einreichungen erhöht haben und eine Schweizer Jury stellen, geht es auch mit den Finalisten und Winnern aufwärts. In New York werden von der Schweiz Rene Eugster und Roger Ruegger wieder in der Jury vertreten sein. Ich habe in New York keine besondere Aufgabe, ausser dem Privileg, die Schweiz an der Award Night zu repräsentieren. Und ich bin überzeugt: Der Trend zeigt nach oben, von dem her schätze ich unsere Chancen für die Zukunft gut ein, Rückschläge kommen dann von selbst …
 
Wer sollte unbedingt einreichen, und wo glauben Sie an spezielles Potenzial?
Leider haben sich die Direct-Kategorien vieler Awards zum Sammelbecken diverser Ideen entwickelt. Diesen Trend beklagt insbesondere auch der Deutsche Direktmarketing-Verband. Viele Dialogagenturen reichen aus diesem Grund gar nicht mehr ein. Beim Caples Award werden richtige Dialogkonzepte von richtigen Dialogfachleuten beurteilt. Von dem her kann ich Dialogmarketing-Agenturen und Auftraggeber mit Dialog-Know-how nur ermutigen mitzumachen.
 
Interview: Andreas Panzeri