Blüten und Perlen – die Kolumne von Sarah Pally. Diesmal: «Ist das Werbung – oder kann das weg?»
Sarah Pally nimmt in ihrer Kolumne «Blüten und Perlen» die (Werbe-)Sprache unter die Lupe. Diesmal: Werbung ist Werkzeug – sie hat ein Ziel, sie will etwas. Sie will etwas von dir, und zwar in den allermeisten Fällen mehr als nur ein bisschen Aufmerksamkeit oder ein Zucken im Mundwinkel. Sie will dein Geld, dein Ernstgeborenes, deine Seele! Oder zumindest sollte sie das wollen.
Doch ausgerechnet von denen, die Werbung «machen», wird genau das überraschend oft vergessen. «Schön» (geil, nice, bähm) soll sie sein. Natürlich spielt «Schönheit» im Kampf um die Aufmerksamkeit eine Rolle – aber schön sind hier leider alle, Baby. Darum dürfen wir damit nicht zufrieden sein.
Oder man verwechselt Werbung auch gerne mit Unterhaltung oder Kunst. Was Werbung eigentlich können müsste, wird dann oft nur unwillig eingesehen oder sogar rundweg abgelehnt: Oh, Werbung muss leisten? Yikes, wie plump und hässlich.
Als wäre es unser Job
Doch wenn unsere Werbung nicht leistet, dann leisten wir nicht. Also machen wir sie doch am besten so, als wäre es ganz im Ernst unser Job. Und dieser besteht darin, dein Geld, dein Erstgeborenes, deine Seele zu bekommen.
Klar. Das darf und soll durchaus unterhaltend sein, aber nicht um der Unterhaltung willen. Sondern weil Unterhaltung einer der grossen Relevanztrigger ist. Genauso wie der noch krassere Brudi namens Vorteil: Wenn man etwas davon hat, ob Rabatt oder Extrapunkte in Sachen Coolness, dann wird es unglaublich schnell relevant– egal wie hässlich es daherkommt. Wer hingegen Werbung, die leisten muss, nicht nur plump und hässlich findet, sondern auch unter der eigenen selbstverwirklichenden Würde, sollte ein dickes Fell mitbringen und wird Demut üben müssen.
Es gibt da allerdings noch eine kleine Gruppe von unbeugsamen Romantiker:innen, die Widerstand leistet – und diese lässt sich für Werbung, die zwar rein gar nichts leistet, sogar noch auszeichnen: Die Award-Jäger:innen.
L’art pour l’award
Das sieht man den Werbemitteln mit diesem Hintergedanken meistens auch sofort an: Sie sind genau auf dieses Werbefuzzi-Gschmäckle zugeschnitten, den Goût des Jurors, darauf, dass sie abgefeiert werden. Meistens sind hier ausschliesslich Awareness-Sachen zu finden von «grossen» Brands in Plakatformat, also genau dort, wo es sowieso keine Rolle spielt und sowieso nie etwas passiert. Und weil es eh schon alle kennen, muss man nicht mal wirklich Awareness machen! Win-win-win! Allenfalls etwas Positionierungspolitur ist noch rauszuholen. Oder anders gesagt: Diese Art Werbung passiert nur genau da, wo es um l’art pour l’art gehen darf – bzw. eben l’art pour l’award – oder nochmals anders gesagt: Wo Werbung noch ein zweckfreier Kostenpunkt sein darf. Schön!
