Fleurs et perles - la chronique de Sarah Pally. Cette fois-ci : "Est-ce de la publicité - ou cela peut-il être supprimé" ?
Dans sa chronique « Fleurs et perles », Sarah Pally passe au crible le langage (publicitaire). Cette fois-ci : la publicité est un outil – elle a un objectif, elle veut quelque chose. Elle veut quelque chose de toi, et dans la grande majorité des cas, bien plus qu’un simple soupçon d’attention ou un petit sourire en coin. Elle veut ton argent, ton bien le plus précieux, ton âme ! Ou du moins, c’est ce qu’elle devrait vouloir.
Mais c'est justement ce que ceux qui "font" de la publicité oublient étonnamment souvent. Elle doit être "belle" (géniale, sympa, bof). Bien sûr, la "beauté" joue un rôle dans la lutte pour l'attention - mais ici, tout le monde est malheureusement beau, bébé. C'est pourquoi nous ne pouvons pas nous en contenter.
Ou alors, on confond volontiers la publicité avec le divertissement ou l'art. Ce que la publicité devrait pouvoir faire n'est alors souvent admis qu'à contrecœur ou même rejeté en bloc : "Oh, la publicité doit être performante ? Yikes, comme c'est grossier et laid.
Comme si c'était notre travail
Mais si notre publicité n'est pas efficace, nous ne le sommes pas non plus. Alors pourquoi ne pas la faire comme si c'était vraiment notre travail ? Et celui-ci consiste à obtenir ton argent, ton premier-né, ton âme.
Bien sûr que oui. Cela peut et doit être divertissant, mais pas pour le plaisir de divertir. Mais parce que le divertissement est l'un des grands déclencheurs de pertinence. Tout comme l'avantage, encore plus flagrant : si l'on en retire quelque chose, que ce soit une réduction ou des points supplémentaires en matière de coolitude, cela devient incroyablement vite pertinent - aussi laid que cela puisse paraître. En revanche, ceux qui trouvent la publicité qui doit être performante non seulement grossière et laide, mais aussi en dessous de leur propre dignité autoréalisatrice, devraient avoir la peau dure et devront faire preuve d'humilité.
Il existe cependant encore un petit groupe d'irréductibles romantiques qui résiste - et qui se fait même récompenser pour une publicité qui n'apporte absolument rien : Les chasseurs de prix.
L'art pour l'award
C'est ce que l'on voit tout de suite sur les supports publicitaires qui ont cette arrière-pensée : ils sont exactement taillés sur mesure pour ce côté publicitaire, pour le goût du jury, pour qu'ils soient célébrés. La plupart du temps, on ne trouve ici que des objets de sensibilisation de "grandes" marques en format d'affiche, c'est-à-dire exactement là où cela n'a pas d'importance et où il ne se passe de toute façon jamais rien. Et comme tout le monde le sait déjà, il n'est même pas nécessaire de faire de la sensibilisation ! Gagnant-gagnant-gagnant ! Tout au plus peut-on encore en tirer un peu de polissage de positionnement. En d'autres termes : ce type de publicité n'a lieu que là où il peut être question de l'art pour l'art - ou justement de l'art pour l'award - ou encore une fois : là où la publicité peut encore être un poste de dépenses sans but précis. C'est beau !
