Bei der virtuellen Stange halten
E-Marketing Trotz E-Mail-Flut und Spam: Die elektronische Post bietet sich nach wie vor als viel versprechendes Marketingtool an.
potenziellen Kunden einmal eingeholt, eröffnet der E-Mail-Kanal gute
Chancen, im Aufmerksamkeitswettbewerb das Ziel rund um den Globus zu
erreichen. Brandaktuell, massgeschneidert und emotional. Gemäss Studien
wird der Inhalt von fast jedem zweiten Empfänger gelesen, wenn die
Botschaft einen Mehrwert bietet und im richtigen Moment eintrifft.
«E-Mail-Marketing ist und bleibt das Dialoginstrument par excellence
und damit der Königsweg zum Kunden», sagt Gerrit Taaks, Partner und
Mitgründer der Unic Internet Solutions.
Die Vorteile lägen auf der Hand, führt er aus: Kosteneinsparungen
gegenüber klassischen Direct Mailings, hohe Flexibilität infolge kurzer
Vorbereitungs- und Reaktionszeiten sowie hohe Response-Rate dank
personalisierter Botschaften und Angebote.
Doch welche Botschaft soll wem kommuniziert werden? Das ist auch hier
der Schlüssel zum Erfolg. Klare Ziele und Prioritäten sind
unverzichtbar, erklärt Taaks: Welchen Empfängern wollen wir wie welche
Botschaft vermitteln? Wollen wir den Bekanntheitsgrad steigern, eine
crossmediale Verkaufsförderung lancieren oder zusätzliche
Online-Umsätze erzielen? Für Markus Gabriel, Geschäftsführer von
Angelink, ist klar: Wer glaubt, man könne bewährte Erkenntnisse aus dem
klassischen DM einfach aufs Internet übertragen, irrt sich gewaltig.
Für den Empfänger sind der unmittelbare Nutzen und die Relevanz
eines E-Mails die Kriterien, ob er die E-Mails abbestellt oder öffnet,
liest und die Links anklickt. Keine leichte Aufgabe. Dafür bietet
dieser Baustein des Customer Relationship Managements dank
aussagekräftigem Responsetracking einen hohen Nutzen – und das bei
weitem nicht nur bei High-Involvement-Produkten. Anders als hier zu
Lande setzen viele Hersteller schnell drehender Konsumgüter in
angelsächsischen Ländern auf E-Couponing mittels E-Mails.
Bei uns sind Wettbewerbe als Anreiz immer noch häufiger. Einen Grund
dafür sieht Andreas Widmer, CEO von Futurecom, in einer logistischen
Lücke. Für die E-Offerings fehlten noch die Inkassostellen zur
Unterstützung der Retailer. Trotzdem lassen sich Angebote mit gezielten
E-Mailings gut unterstützen. E-Mails ohne Nutzwerte werden dagegen
schnell mit Spam assoziiert.
Defizite in der Umsetzung
Der immer besser werdenden Online-Adressqualität und Versandtechnik
steht aber allzu häufig noch ein Gap zwischen Konzept und Realität,
sprich: Art und Inhalt der kommerziellen E-Mails, gegenüber. Bei der
effektiven Umsetzung der E-Mail-Kampagnen sehen viele Experten noch
einen grossen Nachholbedarf. Dafür trumpft das E-Marketing gegenüber
dem klassischen DM bei der Erfolgskontrolle auf, die hier keinerlei
Medienbrüche aufweist. «Für die wichtigsten Messgrössen wie
Öffnungsrate oder Klickrate reicht eine anonymisierte Messung
vollkommen aus, sodass den datenschutzrechtlichen Aspekten
vollumfänglich Genüge geleistet wird», sagt Taaks. Und: Einige Lösungen
bieten die Möglichkeit, auf Klicks oder andere Ereignisse hin
vollautomatisch Routineaktionen auszuführen. Gute Beispiele hierfür
sind automatisch erstellte Antwort-E-Mails bei Standardfragen,
Geburtstagsgrüsse oder Teilnahmebestätigungen bei Umfragen und
Wettbewerben.
Trotz Spam, Viren und betrügerischen E-Mails darf man davon ausgehen,
dass dank ausgereifteren Softwarelösungen und anspruchsvolleren
CRM-Modellen E-Marketing im Media-Mix künftig eine immer wichtigere
Rolle spielen wird.
Luca Aloisi
