Alle wollen mitreden

Kolumne Wer sich an die Markierung des öffentlichen Raumes wagt, muss um die Gesetze des Stammtisches wissen.Die meisten von uns kennen das Gefühl:
verwachst! Gut gemeint. Aber nicht optimal umgesetzt. Auch Manager
grosser Marken erleben es hin und wieder: Die S-Klasse fiel vor Jahren
dann doch etwas zu protzig aus. Die letzte Generation des 7er erinnert
viele im Design und in der Innenausstattung zu sehr an ein Gefährt aus
den USA. Und der Porsche, hochgebockt fürs Gelände, verliert einiges an
sportlicher Dynamik. Wie sieht es mit den Konsequenzen aus? Im persönlichen Fall sind die
Folgen noch sehr einfach zu beschreiben: individuelles Leiden. Und bei
Markenentwicklungen von bedeutenden Unternehmen liegen die Dinge noch
ziemlich klar – wenn auch mit Risiko behaftet: Abbau von Markenstärke
und -wert.

Und wie sieht es im öffentlichen Raum aus, wenn wir uns an dessen
Markierung wagen? Branding public spaces? Systematisch bleibt zunächst
festzuhalten, dass wir mit öffentlichen Gütern hantieren. Den Nutzen
unserer Aktivitäten geniessen viele, auch Trittbrettfahrer. Gleiches
gilt für mögliche Schäden. Die negativen Effekte unseres Tuns
beeinträchtigen auch Unbeteiligte. Es darf natürlich niemanden wundern,
dass viele mitreden, wenn es um die Einschätzung unserer
Markierungsbemühungen geht.

Eindrücklich und geradezu beispielhaft war, als man sich in Zürich
daran machte, mit der Weihnachtsbeleuchtung an der Bahnhofstrasse neue
Wege zu beschreiten. Schnell wurde alles zur Diskussion gestellt, was
gute oder schlechte Markenentwicklung ausmacht. Da ist zunächst die
ganz grundsätzliche Frage nach der Idee, welche uns leitet. Und dann
geht es darum, wie wir die Idee wohl umsetzen müssten. Schliesslich
bleibt zu klären, wer die Idee wie und gegen wen durchzusetzen gedenkt.
Schnell gehen die Meinungen schon darüber auseinander, was wir mit der
«Marke Weihnachten» (NZZ) im Sinn haben. Vertreter des religiösen
Markenkerns kritisieren natürlich den konsumorientierten Aktivismus der
Spassgesellschaft. Sie müssten dann wohl ganz darauf verzichten,
«Strassen zu schmücken» wie im Sinne des Theologen Gregor von Nazians
vor Jahrhunderten.

Markentraditionalisten haben in unserer Zeit natürlich keine Chancen:
«Konsumrausch als heidnisches Treiben – in Zeiten der Rezession kein
Verdikt mit Zugkraft», urteilt die Neue Zürcher Zeitung. Also
beschränkt sich unsere Auseinandersetzung auf Auslegungs- und
Umsetzungsfragen. Die Markenexperten sind sich allerdings nicht einig.
Altmodisch nennt es der Fachmann aus Köln, dem Hort katholischer
Feierkunst. Nicht traditionell genug lautet das Verdikt der Professorin
aus Taiwan, wo Weihnachten nicht zum Brauchtum gehört. Und die
Amerikanerin von der Universität Hongkong befällt ein visuelles
Unbehagen.

Das entscheidende Problem der Markierung des öffentlichen Raumes wird
deutlich. Ähnlich der Fussballwelt gelten die Gesetze und Regeln des
Stammtisches. Jeder kann legitimerweise mitreden, jeder hat gemessen an
seinen Kriterien Recht. Eine grosse Idee, ob gut oder schlecht, lässt
sich so nicht entwickeln. Und umsetzen schon gar nicht. Man benötigt
dazu Macht, also die Freiheit, nicht lernen zu müssen. So scheint es
auch in Zürich zu geschehen. Die Entscheidung der gemäss Pater Lukas
Niederberger vom Lassalle-Haus «zwinglianischen Jury» steht. Sie wird
mit kleineren Anpassungen auch die nächsten Jahre umgesetzt. Die Masse,
mit ihrer Sehnsucht nach Wärme und Harmonie, wird sich daran gewöhnen
müssen.

Jürgen Häusler ist CEO der Gruppe Interbrand, Zintzmeyer und Lux in Zürich und Honorarprofessor an der Universität Leipzig.