«Aggressive Accounting»
Gastkommentar Downtrading (Reklame statt Werbung) und Uptrading (Image statt Werbung) bringen die klassische Fullservice-Agentur bald zum Verschwinden: Die neue Doktrin heisst Programming.
Gastkommentar Downtrading (Reklame statt Werbung) und Uptrading (Image statt Werbung) bringen die klassische Fullservice-Agentur bald zum Verschwinden: Die neue Doktrin heisst Programming.Wir sparen uns teure Farbanzeigen, damit wir Ihnen günstigere Preise machen können»: Diese ganzseitige Anzeige druckte Bild kürzlich für das Elektronikkaufhaus ProMarkt. Die deutschen Konsumenten staunten. Setzen deutsche Werber jetzt auf Bescheidenheit, oder werden die Verlage masochistisch?Seit Monaten melden Agenturen und Medienunternehmen nicht nur in Deutschland epochale Umsatzeinbrüche. Und klassische Werbung macht gerade noch ein Drittel der Gesamtbudgets aus. Agenturen wie Verlage versuchen durch harten Personalabbau in die Gewinnzone zurückzukehren. Die Arbeitslosenquote bei Kommunikationsberufen liegt in Deutschland derzeit bei fünf Prozent, Tendenz stark steigend.
Noch verdeckt die Rezession die Spielregeln der Märkte von morgen. Die kommerzielle folgt hier der publizistischen Kommunikation: vom General Interest über Special Interest zum Personal Interest. Der Ausdifferenzierung der Medienkanäle folgt die Einbeziehung der Nutzer, individuell und interaktiv. Dabei ersetzt zwar kein Medium das andere. Aber aus der gekauften Aufmerksamkeit, genannt Werbung, wird Kommunikation, aus Monologen werden Dialoge.
Und die Auftraggeber? Weniger Marken bei mehr kommunikativer Power heisst deren Schlachtruf. So verkündet der Media-Markt zwar «Geiz ist geil», investiert zugleich aber kräftiger als im letzten Jahr. Währenddessen reduziert Unilever sein Portfolio von einst 1600 auf 400 Marken; Kraft Jacobs Suchard wird folgen. Kurzum: Die Zukunft gehört den globalen Powerbrands. Welche Folgen hat das für die Agenturenszene? Sie spaltet sich in Schmuddel- und Edelanbieter.
Marketer im Billigsegment werden mit Blitzkriegen versuchen, neue Zielgruppen zu erobern: Verdrängungswettbewerb durch Tieferlegung des Preisniveaus, «mehr durch billig». Der Kampf um die niedrigsten Preise macht vor den Agenturen nicht Halt. Der Tagesbefehl lautet folglich Kostenreduzierung für alle Leistungen. Eine mögliche Gegenstrategie ist die Wiederbelebung der Reklameproduktion; Couponing ist ein Schritt in diese Richtung. So entstehen – nach dem Konzept der Billigfluglinien – grosse Spezialagenturen. Werbliche Basisarbeit wird wieder zur Pflicht, Kreativität zur Kür. Jede Beratungs- und Serviceleistung wird zurück an den Kunden delegiert oder extra berechnet. Branding-Experten werden eingespart, die Briefings und Präsentationen kommen per Mail. Wasser gibts bei Besprechungen gratis, der Tee kostet einen Franken – cash.
Marketer im Premiumsegment hingegen verkaufen Kommunikationshüllen statt Produkte oder Services. So wird Langnese sein Magnum-Eis diesen Sommer nach den sieben Todsünden benennen (Wollust schmeckt nach Erdbeere). Die Hoffnung: mehr Sinngebung gleich mehr Gewinn. Aus Werbeagenturen werden so durchs Showbusiness inspirierte Imageproduzenten. Vorbilder sind Entertainer mit integrierten Medienstrategien wie Dieter Bohlen. Die neue Doktrin heisst Programming und wird nicht nur die TV-Werbeblöcke verändern, sondern die gesamte kommerzielle Kommunikation. Agendasetting und Medianetworking besorgen Spezialisten. Deshalb werden clevere Manager und Buchhalter als «aggressive accounter» auf Kundenseite die Markenführung (auch künftig) ebenso outsourcen, wie sie es mit der Produktion von Waren und Dienstleistungen getan haben.
> Peter Wippermann ist Buchautor, Gründer des Hamburger Trendbüros und Professor für Kommunikationsdesign an der Universität Essen.
Noch verdeckt die Rezession die Spielregeln der Märkte von morgen. Die kommerzielle folgt hier der publizistischen Kommunikation: vom General Interest über Special Interest zum Personal Interest. Der Ausdifferenzierung der Medienkanäle folgt die Einbeziehung der Nutzer, individuell und interaktiv. Dabei ersetzt zwar kein Medium das andere. Aber aus der gekauften Aufmerksamkeit, genannt Werbung, wird Kommunikation, aus Monologen werden Dialoge.
Und die Auftraggeber? Weniger Marken bei mehr kommunikativer Power heisst deren Schlachtruf. So verkündet der Media-Markt zwar «Geiz ist geil», investiert zugleich aber kräftiger als im letzten Jahr. Währenddessen reduziert Unilever sein Portfolio von einst 1600 auf 400 Marken; Kraft Jacobs Suchard wird folgen. Kurzum: Die Zukunft gehört den globalen Powerbrands. Welche Folgen hat das für die Agenturenszene? Sie spaltet sich in Schmuddel- und Edelanbieter.
Marketer im Billigsegment werden mit Blitzkriegen versuchen, neue Zielgruppen zu erobern: Verdrängungswettbewerb durch Tieferlegung des Preisniveaus, «mehr durch billig». Der Kampf um die niedrigsten Preise macht vor den Agenturen nicht Halt. Der Tagesbefehl lautet folglich Kostenreduzierung für alle Leistungen. Eine mögliche Gegenstrategie ist die Wiederbelebung der Reklameproduktion; Couponing ist ein Schritt in diese Richtung. So entstehen – nach dem Konzept der Billigfluglinien – grosse Spezialagenturen. Werbliche Basisarbeit wird wieder zur Pflicht, Kreativität zur Kür. Jede Beratungs- und Serviceleistung wird zurück an den Kunden delegiert oder extra berechnet. Branding-Experten werden eingespart, die Briefings und Präsentationen kommen per Mail. Wasser gibts bei Besprechungen gratis, der Tee kostet einen Franken – cash.
Marketer im Premiumsegment hingegen verkaufen Kommunikationshüllen statt Produkte oder Services. So wird Langnese sein Magnum-Eis diesen Sommer nach den sieben Todsünden benennen (Wollust schmeckt nach Erdbeere). Die Hoffnung: mehr Sinngebung gleich mehr Gewinn. Aus Werbeagenturen werden so durchs Showbusiness inspirierte Imageproduzenten. Vorbilder sind Entertainer mit integrierten Medienstrategien wie Dieter Bohlen. Die neue Doktrin heisst Programming und wird nicht nur die TV-Werbeblöcke verändern, sondern die gesamte kommerzielle Kommunikation. Agendasetting und Medianetworking besorgen Spezialisten. Deshalb werden clevere Manager und Buchhalter als «aggressive accounter» auf Kundenseite die Markenführung (auch künftig) ebenso outsourcen, wie sie es mit der Produktion von Waren und Dienstleistungen getan haben.
> Peter Wippermann ist Buchautor, Gründer des Hamburger Trendbüros und Professor für Kommunikationsdesign an der Universität Essen.
