"Contabilità aggressiva"

Commento dell'ospite Il downtrading (pubblicità invece di pubblicità) e l'uptrading (immagine invece di pubblicità) faranno presto scomparire la classica agenzia a servizio completo: La nuova dottrina si chiama "Programmazione: risparmiamo sui costosi annunci a colori per potervi offrire prezzi più bassi": la Bild ha recentemente stampato questo annuncio a tutta pagina per i grandi magazzini di elettronica ProMarkt. I consumatori tedeschi sono rimasti stupiti. Sono gli inserzionisti tedeschi a puntare sulla modestia o gli editori a diventare masochisti? Da mesi le agenzie e le società di media segnalano crolli epocali nelle vendite, e non solo in Germania. E la pubblicità tradizionale rappresenta ancora solo un terzo dei budget totali. Sia le agenzie che gli editori stanno cercando di tornare alla redditività con pesanti tagli al personale. Il tasso di disoccupazione per le professioni della comunicazione in Germania è attualmente del 5%, con una forte tendenza all'aumento.
La recessione sta ancora oscurando le regole dei mercati di domani. La comunicazione commerciale segue quella giornalistica: dall'interesse generale all'interesse particolare, fino all'interesse personale. La differenziazione dei canali mediatici è seguita dal coinvolgimento degli utenti, in modo individuale e interattivo. Nessun mezzo sostituisce l'altro. Ma l'attenzione acquistata, chiamata pubblicità, diventa comunicazione, i monologhi diventano dialoghi.
E i clienti? Meno marchi con più forza comunicativa è il loro grido di battaglia. Media-Markt, ad esempio, proclama "Stinginess is cool", ma allo stesso tempo investe più pesantemente dell'anno scorso. Nel frattempo, Unilever sta riducendo il suo portafoglio da 1600 a 400 marchi; Kraft Jacobs Suchard seguirà l'esempio. In breve: il futuro appartiene ai marchi di potere globali. Quali conseguenze ha tutto ciò sulla scena delle agenzie? Si sta dividendo in fornitori sporchi e nobili.
I marketer del segmento low-cost cercheranno di conquistare nuovi gruppi target con una guerra lampo: una concorrenza spietata abbassando il livello dei prezzi, "more through cheaper". La battaglia per i prezzi più bassi non si ferma alle agenzie. L'ordine del giorno è quindi ridurre i costi per tutti i servizi. Una possibile contro-strategia è la rivitalizzazione della produzione pubblicitaria; il couponing è un passo in questa direzione. In questo modo, si stanno creando grandi agenzie specializzate, sul modello delle compagnie aeree low-cost. Il lavoro pubblicitario di base sta tornando a essere un dovere, la creatività un'attività freestyle. Ogni consulenza e servizio viene delegato al cliente o fatto pagare a parte. Gli esperti di branding non servono più, i briefing e le presentazioni vengono inviati per e-mail. L'acqua è gratuita alle riunioni, il tè costa un franco - in contanti.
I marketer del segmento premium, invece, vendono gusci di comunicazione invece di prodotti o servizi. Quest'estate, ad esempio, Langnese chiamerà il suo gelato Magnum con il nome dei sette peccati capitali (la lussuria sa di fragola). La speranza è che più significato equivalga a più profitto. Le agenzie pubblicitarie si stanno trasformando in produttori di immagini ispirate al mondo dello spettacolo. I modelli sono gli intrattenitori con strategie mediatiche integrate, come Dieter Bohlen. La nuova dottrina si chiama programmazione e non cambierà solo gli spot televisivi, ma tutta la comunicazione commerciale. L'agenda e la rete dei media saranno gestite da specialisti. Per questo motivo, manager e contabili intelligenti esternalizzeranno la gestione del marchio (anche in futuro) come "contabili aggressivi" dal lato del cliente, proprio come hanno fatto con la produzione di beni e servizi.
> Peter Wippermann è autore di libri, fondatore del Trend Office di Amburgo e professore di Communication Design all'Università di Essen.