Krebsliga lanciert Kampagne zum Weltkrebstag

Jedes Jahr erhalten in der Schweiz rund 45’000 Menschen die Diagnose Krebs. Über 450’000 leben heute mit oder nach der Krankheit. Damit kennt fast jede und jeder jemanden, der betroffen ist – direkt oder indirekt. Mit ihrer neuen nationalen Kampagne, die am Weltkrebstag (4. Februar) schweizweit ihren Start hat, zeigt die Krebsliga Schweiz, was es heisst, mit Krebs zu leben – und dass jede Geschichte zählt.

Die Kampagne bringt die Realität vieler Betroffener ins öffentliche Bewusstsein: dass Krebs nicht nur eine Krankheit ist, sondern ein Teil des Lebens – voller Brüche, Kraft, Wut, Würde und Hoffnung. Schlagworte wie Krebsmüde, Krebswut, Krebswürde, Krebshoffnung oder Krebskämpfer machen sichtbar, was sonst oft unausgesprochen bleibt. Sie stehen für den emotionalen Reichtum, der hinter jeder Betroffenen- und Angehörigengeschichte steckt – und zeigen, dass Krebs viele Gesichter hat.

Echte Menschen, echte Emotionen

Alle Protagonistinnen und Protagonisten sind Menschen aus der Schweiz, die selbst an Krebs erkrankt sind oder waren. Sie haben sich freiwillig gemeldet, um ihre Geschichte, ihr Gesicht und ihre Gefühle zu teilen – ehrlich, verletzlich und stark zugleich. Begleitet wurden die Shootings von Content Creators und Influencer:innen, die selbst einen persönlichen Bezug zur Krankheit haben. Sie hielten die Begegnungen fest, öffneten auf Social Media eine neue, persönliche Gesprächsebene und trugen dazu bei, das Thema Krebs in die Mitte der Gesellschaft zu rücken.

«Krebs hat viele Gesichter. Diese Kampagne zeigt sie alle – ungeschönt, menschlich und mit grossem Respekt», sagt Mirjam Lämmle, CEO der Krebsliga Schweiz.

Haltung und Wiedererkennung

Die visuelle Sprache ist bewusst roh, unmittelbar und emotional. Die handgeschriebene Schrift zieht sich als starkes Gestaltungselement durch alle Sujets. Sie wirkt nicht wie Werbung, sondern wie Ausdruck echter Gefühle: Wut, Müdigkeit, Würde, Hoffnung. So wird jede Headline zu einem emotionalen Statement – und die Schrift zum neuen visuellen Code der Krebsliga.

«Diese Kampagne will nicht mitleidig, sondern menschlich sein. Sie zeigt, dass man über Krebs sprechen kann – ohne Angst, ohne Distanz», so Mirjam Lämmle. Die Konzeption stammt von der Werberin Regula Bührer Fecker (La Stratégiste), die fotografische und filmische Umsetzung stammt von Sarah Maurer, deren Bilder mit grosser Nähe und Würde berühren.

Sechs Schweizer Influencer:innen (Sara Satir, Sylwina Spiess, Manuela Leonhard, Andrea Monica Hug, Camilla Carrier und Valentin Mulhauser), die einen persönlichen Krebsbezug haben (selber betroffen oder betroffene Menschen im Umfeld), haben die Produktion begleitet und berichten in persönlichen Porträts über die Protagonist:innen.

Start am Weltkrebstag

Die Kampagne feiert ihren Auftakt am Weltkrebstag, 4. Februar 2026, auf Screens in Bahnhöfen in der ganzen Schweiz. Ergänzt wird sie durch Online- und Social-Media-Massnahmen sowie Fundraising-Massnahmen. Digitec / Galaxus unterstützt die Kampagne, indem ein Flyer rund um den Weltkrebstag allen Paketen beigelegt wird.

Sie bildet den Beginn einer mehrjährigen Kommunikationsplattform, die kontinuierlich erweitert wird – online, offline und im Fundraising. Ziel ist es, Nähe, Vertrauen und Relevanz zu schaffen und die Krebsliga als starke, empathische Organisation im Bewusstsein der Bevölkerung zu verankern.

m&k hat mit den Verantwortlichen gesprochen: 

Regula, was war die eigentliche strategische Aufgabe hinter der Kampagne – in einem Satz?
Rund eine halbe Million Menschen leben in der Schweiz mit oder nach Krebs: Die strategische Aufgabe der Kampagne war es, diese Realität sichtbar zu machen und zugleich verständlich aufzuzeigen, wie die Krebsliga Betroffene und Angehörige konkret unterstützt.

Die Kampagne arbeitet mit echten Betroffenen. Warum waren euch echte Menschen und echte Geschichten so wichtig?
Weil Krebs kein abstraktes Thema ist, sondern Teil vieler Leben in unserem Land. Die Kampagne wurde ausschliesslich mit echten Krebsbetroffenen aus der ganzen Schweiz umgesetzt. Die Krebsliga hat die meisten von ihnen mit unterstützenden und entlastenden Leistungen eng durch schwere Zeiten begleitet, sprich es gibt eine Beziehung zur Krebsliga. All diese Menschen haben mich schwer beeindruckt mit ihrem Umgang mit der Krankheit, der von Mensch zu Mensch unterschiedlich ist und auch unterschiedlich abgebildet wurde. Es gab Betroffene, welche mit Krebs das Thema «Wut» assoziieren, und es gab Betroffene, welche ihren positiven Umgang ins Zentrum rücken wollten. All das ist unter dem Kampagnendach möglich.

Die Handschrift-/Brush-Typo ist ein sehr starker Code. Warum ist genau diese Rohheit hier richtig – und welche kreativen Regeln braucht es, damit das respektvoll bleibt?

Die Typografie steht für Unmittelbarkeit, Menschlichkeit und Unperfektion. Sie ist aufmerksamkeitsstark, wird wahrgenommen und lässt den Betrachter nachdenken. Und bildet eine Klammer über ein Thema, das wie gesagt, sehr unterschiedliche Geschichten und Realitäten beinhaltet.

Die „Krebs…“-Wörter (Krebsmüde, Krebswut, Krebswürde, Krebshoffnung etc.) sind sehr direkt. Nach welchen Kriterien entscheidet ihr, welches Wort auf ein Sujet darf – und welches nicht?

Krebs ist Krebs: Das Wort nicht zu nennen, hilft nicht. Darum haben wir uns entschieden, es zentral in der Headline zu integrieren. Die Begriffe, die wir daraus kreiert haben, zeigen die Bandbreite der Themen und Bezüge auf, welche Betroffene und Angehörige mit Krebs verbinden. Jacques Tappolet (74), zum Beispiel, hat zwar seine Frau an Krebs verloren und ist nun selber betroffen, hat sich aber bewusst entschieden, auch neue Dinge zu lernen, wie Singen und Theaterspielen, darum war «Krebsneustart» für ihn passend. Er wollte explizit einen positiven Begriff. Das passt zu Jacques und gewissen Menschen, aber natürlich nicht für alle. Jede Geschichte ist anders. Und der Umgang damit auch. Diese Breite will die Kampagne ermöglichen.

„Echte Menschen, echte Emotionen“: Was waren deine Leitlinien fürs Casting und die Inszenierung, damit es authentisch ist – ohne Voyeurismus oder Klischees?
Die Kampagne sollte nicht über Krebs sprechen, sondern aus der Erfahrung der Betroffenen heraus entstehen. Deshalb echte Menschen aus der Schweiz, freiwillige Teilnahme, keine Models, keine Schauspieler:innen, keine symbolischen Bilder. Über die Netzwerke der Krebsliga wurden im letzten Herbst Betroffene angeschrieben, viele haben sich gemeldet und wollten mitmachen. Wir haben mit allen persönliche Vorgespräche geführt, ihre Geschichte erfahren, dann sechs Personen ausgewählt und in einem zweiten Gespräch sichergestellt, dass das Thema und die Inszenierung passen. Für die kreative Umsetzung haben wir uns für die Fotografin Sarah Maurer entschieden, die perfekt passte: Sarah ist ein wunderbarer Mensch, sehr fein und empathisch, das hat wunderbar gepasst und sichergestellt, dass sich alle wohlfühlen.

NGO-spezifisch: Wie löst du das Spannungsfeld zwischen Würde der Betroffenen und dem klaren Fundraising-Call-to-Action?
Das ganze Team der Krebsliga ist hier sehr bewusst. Würde steht im Zentrum und ich empfinde, dass die Kampagne das auch einlöst. Aber: Die Krebsliga Schweiz finanziert sich überwiegend über Spenden aus der Bevölkerung, von Privatpersonen, Unternehmen und Stiftungen. Diese Gelder sind für die Arbeit in den Bereichen Beratung und Unterstützung von Betroffenen, Prävention, Früherkennung und die Förderung der Krebsforschung zentral. Entsprechend ist es schon auch wichtig, dass Interessierte Menschen wissen, dass man die Krebsliga unterstützen und Betroffenen und Angehörigen helfen kann.

Der Kampagnenstart rund um den Weltkrebstag am 4. Februar soll an die Solidarität appellieren und markiert den Kick-off dieser langfristig angelegten Kampagne.

Konzept & Strategie: La Stratégiste, Fotografie & Film: Sarah Maurer, Bildbearbeitung: Pixelpolish, Produktion: Detail, Umsetzung Mailing: Evoq