«Wir versuchen, den Reichtum an Kontrasten in Graubünden zu vermitteln»

Werbewoche.ch: Herr Spescha, können Sie uns zunächst das Ziel der neuen Graubünden-Kampagne erläutern, die uns heute nach Flims geführt hat?

Gieri Spescha: Graubünden ist als beliebte Ferienregion bekannt. Allerdings ist weniger bekannt, dass es auch ein Ort ist, an dem man leben und arbeiten kann und die Vorzüge des touristischen Angebots mit dem Lebensraum verbinden kann. Daher arbeiten wir daran, diese Wahrnehmung zu ändern.

Frau Schweizerin und Herr Schweizer kennen insbesondere Gian und Giachen, aber weniger den Mann hinter den beiden Bündner Werbefiguren, Gieri. Könnten Sie uns mehr über Gieri erzählen?

Ich bin Geschäftsführer der Marke Graubünden, aber ich sehe mich nicht als so wichtig. Wichtiger sind die Botschaften, die die Marke nach aussen trägt. Dazu gehört die Tatsache, dass Graubünden ein attraktiver Arbeitsort ist und dass es die Vielfalt und Kontraste dieser Region vereint.

Seit 1996 engagieren Sie sich für Graubünden. Was motiviert Sie?

Ich bin in Graubünden aufgewachsen und habe die Region von Kindesbeinen an kennengelernt und lieben gelernt. Diese fantastische Region treibt mich immer wieder an, sie anderen bekannt zu machen – wie gut man hier leben, seine Freizeit verbringen und sich erholen kann.

Welche Rolle übernehmen Sie im Zusammenhang mit dieser Kampagne?

Die Geschäftsstelle Marke Graubünden ist Auftraggeberin dieser Kampagne. Im Zusammenspiel mit Wirz und der beauftragten Produktionsfirma Navada vertrete ich in der Konzeption und Umsetzung die Kundenseite. Letztlich verantworten wir so die Kampagne.

Wie gestaltet sich Ihr Alltag bei Quant?

Der Alltag bei Quant und der Geschäftsstelle der Marke Graubünden ist sehr abwechslungsreich. Wir stehen in ständigem Kontakt mit unseren Partnern und den Agenturen, mit denen wir zusammenarbeiten, insbesondere mit Wirz als Lead-Agentur für die Markenkommunikation sowie mit unserer Markenagentur MetaDesign. Es gibt eine Vielzahl von Kampagnen und Projekten, die parallel laufen und koordiniert werden müssen. Langweilig wird es hier nie.

Welche Talente und Disziplinen sind in Ihrem Team vertreten?

In unserem Team finden sich verschiedenste Talente und Disziplinen, von Betriebswirtschaft über naturwissenschaftliche Hintergründe bis hin zur Kommunikation. Es ist ein interdisziplinärer Mix von Know-how und Kompetenzen, von dem letztlich unsere Kunden profitieren.

Seit fast zehn Jahren arbeiten Sie an der Profilierung von Graubünden als Standortmarke mit der Kommunikationsoffensive Enavant. Wie hilft die bisherige Arbeit nun bei der Fortsetzung?

Markenführung ist ein langfristiger Prozess. Enavant ist eine Plattform, auf der Partner aus verschiedenen Wirtschaftsbereichen, der Kultur und dem Tourismus zusammenkommen, um ihre Vorzüge einem Publikum ausserhalb von Graubünden bekannt zu machen. Kontinuität und Konsistenz sind entscheidende Erfolgsfaktoren, um die Wahrnehmung in die gewünschte Richtung zu lenken.

Graubünden wird als „Naturmetropole“ beworben. Könnten Sie diese Positionierung näher erläutern?

Die Bezeichnung «Naturmetropole» fasst den Reichtum an Kontrasten in Graubünden zusammen und steht für die gewinnende Verbindung von Natur, Kultur und Fortschritt. Dabei haben wir stets die Zukunft im Blick und streben eine Entwicklung an, die den Menschen, die hier leben, arbeiten und ihre Freizeit verbringen, zugutekommt.

Gibt es Ideen, wie diese Positionierung möglicherweise verändert oder erweitert werden könnte?

Derzeit konzentrieren wir uns darauf, die Positionierung «Naturmetropole» zu festigen. Dabei geht es weniger um den Begriff selbst, sondern vielmehr um die damit verbundenen Bilder. Wir möchten sowohl die Natur als auch hochwertige Dienstleistungen und Produkte aus Technologie und Gesundheitswesen hervorheben, um das Bild der Naturmetropole zu schärfen und zu etablieren.

Bei der aktuellen Kampagne, welche Schwerpunkte setzen Sie?

Menschen möchten unterhalten werden, und wir möchten gleichzeitig eine Botschaft vermitteln. Geschichten sind dafür das beste Mittel. Unsere Geschichte in dieser Kampagne dreht sich um die Frage, ob man bereits sein bestes Leben lebt oder ob man es vielleicht in Graubünden noch besser leben könnte. Wir versuchen, den Reichtum an Kontrasten in Graubünden als Freizeit-, Arbeits- und Kulturraum unterhaltsam zu vermitteln.

Wie kam es zur Idee für diese Kampagne?

Wir hatten die Idee, die Naturmetropole in einer kurzen filmischen Geschichte zu präsentieren. Dies war der Auftrag an Wirz, die aus verschiedenen Ideen diejenige auswählten, die wir umsetzen wollten.

Wie gestaltet sich die Zusammenarbeit mit der Zürcher Agentur Wirz?

Wir arbeiten bereits seit sechs Jahren mit Wirz zusammen und sind mittlerweile ein gut eingespieltes Team. Unsere Ansprechpartner sind immer noch dieselben Personen, die Graubünden verstehen und unsere Ausrichtung teilen.

Die Kampagne wurde gerade gestartet. Welche Erwartungen haben Sie?

Wir haben einen mehrmonatigen Prozess hinter uns, und nun ist die Kampagne gestartet. Wir sind gespannt darauf, wie die Botschaft von Graubünden als Lebens-, Arbeits- und Erholungsraum angenommen wird und ob die Menschen genauso viel Freude an diesem frischen, frechen, modernen Kurzfilm haben wie wir.

Wie evaluieren Sie die Effektivität Ihrer Kampagne?

Wir führen in der Regel jährliche Werbewirkungsmessungen für die meisten unserer Kampagnen durch. Dabei möchten wir herausfinden, wie gut die Botschaft verstanden wird, ob sie Sympathie erzeugt und wie sie von unserem Publikum aufgenommen wird. Unser Ziel ist es, ein präzises Tracking für diese Kampagnen zu haben, um daraus lernen zu können.

Welche Massnahmen ergreifen Sie, um diese Botschaft und den Film an die Öffentlichkeit zu bringen?

Der Film ist ein integraler Bestandteil unserer Kampagne, der die Imageebene abdeckt. Wir setzen ihn im Fernsehen, auf digitalen Kanälen und in Streamingdiensten ein. Zusätzlich dazu laufen viele weitere Kampagnen in Zusammenarbeit mit Partnern aus Wirtschaft, Kultur, Bildung und Forschung. Diese tragen dazu bei, den „Proof of Concept“ für das zu liefern, was wir auf übergeordneter Ebene kommunizieren möchten.

Gieri Spescha (*1964) gehört seit der Gründung im Jahr 2000 zum Team der Marke Graubünden und ist seit 2017 ihr Geschäftsführer. Dieses Amt teilt er sich mit seinen Geschäftspartnern Ivo Haldner und Andreas Bärtsch von der Quant AG in Flims, die vom Kanton Graubünden ausgewählt wurden. Spescha war massgeblich an der Entstehung und Entwicklung der Werbekampagne mit den sprechenden Steinböcken Gian & Giachen beteiligt, bereits während seiner früheren Tätigkeiten bei Graubünden Tourismus.

Ursprünglich begann Spescha seine Karriere als Radiomacher beim ersten Graubündner Privatradio „Grischa“ im Jahr 1988 und arbeitete dort bis 1995, zuletzt als Programmleiter. Seine Erfahrung im Tourismussektor stammt aus seiner langjährigen Position als Kommunikationschef von Graubünden Ferien. Neben seiner Arbeit für die Marke Graubünden engagiert er sich auch in anderen Projekten der Innovationswerkstatt für Strategie- und Projektentwicklung, Unternehmensberatung und Destinationsdesign bei der Quant AG.

Privat ist Gieri Spescha verheiratet und hat zwei erwachsene Kinder. In seiner Freizeit ist er leidenschaftlicher Ausdauersportler und widmet sich gerne dem Mountainbiken und Langlaufskifahren.