Studie: Schweizer:innen sehen Influencer kritisch
Nur jede:r zwanzigste Befragte hat in den letzten drei Monaten bewusst ein Produkt aufgrund einer Influencer-Empfehlung gekauft, so das Ergebnis einer Studie FHNW und Gfs-Zürich. Auch bezahlte Anzeigen geniessen wenig Vertrauen.
Mit einer breit angelegten Befragung in der Schweizer Bevölkerung wurde herausgefunden, wie sich die Befragten vor einem Kauf informieren, welchen Kanälen sie vertrauen, welche digitalen Marken sie mögen, welche Kommunikationsformen sie bevorzugen und wie sie zu Influencerinnen und Influencern, bezahlten Anzeigen sowie Content Marketing stehen. Die Studie wurde von einem Autorenteam der Hochschule für Wirtschaft der Fachhochschule Nordwestschweiz FHNW und Gfs-Zürich durchgeführt.
Influencer-Empfehlungen werden nicht (bewusst) aufgenommen
Die Studie zeigte, dass nur jede/jeder zwanzigste Befragte (5 Prozent) in den letzten drei Monaten (bewusst) ein Produkt aufgrund einer Influencer-Empfehlung kaufte. Zwar beurteilten die jüngsten Befragten (18 bis 39 Jahre) die Wichtigkeit von Influencerinnen und Influencern etwas höher (Mittelwert 1.6 auf der 5er-Skala) als die 40- bis 64-Jährigen (1.3) und die über 65-Jährigen (1.2), aber immer noch auf sehr tiefem Niveau. Nur: den allfälligen tatsächlichen Einfluss von Influencerinnen und Influencern können die Befragten nur schwer beurteilen, weil viele Handlungen und Entscheidungen unbewusst geschehen.
Rund zwei Fünftel (39 Prozent) der Befragten gaben an, darauf zu achten, ob ein Beitrag im Internet bezahlt ist oder nicht. Ebenfalls rund zwei Fünftel der Befragten (43 Prozent) schenken den bezahlten Anzeigen weniger Vertrauen als den unbezahlten. Der meistgenannte Grund für das Misstrauen ist, dass bezahlte Anzeigen als nicht wahr, nicht objektiv oder verzerrt wahrgenommen werden. Besonders kritisch gegenüber bezahlten Anzeigen zeigen sich hoch oder sehr hoch gebildete Befragte sowie Befragte, die sich beim Kauf online informieren.
Wichtige und vertraute Informationsquellen offline und online
Das Geschäft oder Bekannte sind vor dem Kauf auch die wichtigen Informationsquellen für die Schweizer Bevölkerung (39 Prozent der Befragten), gefolgt von Internet-Quellen wie z.B. Social Media oder Webseiten (28 Prozent). Die am häufigsten genannte digitale Informationsquelle beim Kauf in der befragten Schweizer Bevölkerung sind (Mehrfachnennungen möglich):
- Online-Händler mit ihren Webseiten (50% der Befragten)
- Hersteller selbst (45%)
- Bewertungen und Empfehlung von Nutzerinnen und Nutzern (26%)
Vom 2. bis 23. November 2022 führte die Hochschule für Wirtschaft der Fachhochschule Nordwestschweiz FHNW zusammen mit dem Markt- und Sozialforschungsinstitut Gfs-Zürich 1’001 Interviews mit Deutsch- und Westschweizerinnen und -schweizern ab 18 Jahren durch. Die Erhebung umfasste Fragen zum Informationsverhalten vor einem Kauf, zum Vertrauen in die digitalen Informationsquellen und zur Wahrnehmung von digitalem Content Marketing. Hier kann die Studie kostenlos heruntergeladen werden.
