«KI macht die Content-Produktion einfach – aber gutes Content Marketing nicht»

m&k GKI produziert heute innert Sekunden Blogartikel, Social-Media-Posts oder Bilder. Brauchen Unternehmen noch Content Creator und Distributor?

Bodo Nuber Mehr denn je. GKI macht die Content-Produktion unglaublich einfach. Genau das ist aber die Herausforderung. Wenn alle in kürzester Zeit beliebig viele Inhalte veröffentlichen können, steigt die Informationsflut massiv. Wir erleben gerad den «Content Shock 2.0». Content-Menge wird deshalb immer weniger zum Wettbewerbsvorteil. Entscheidend ist, ob Inhalte für die Zielgruppe wirklich relevant sind.

Viele Unternehmen setzen GKI bereits ein. Wie weit sind sie tatsächlich?

Die meisten experimentieren damit oder nutzen GKI bereits im Alltag. ChatGPT gehört für viele Marketingteams inzwischen zum festen Werkzeugkasten und wird von den Unternehmen gepusht. Social-Media-Posts entwerfen, Texte zusammenfassen oder Ideen entwickeln – das funktioniert gut.
Von einer durchgängigen GKI-gestützten Content-Produktion sind aber viele noch weit entfernt. Oft fehlen klare Prozesse oder das nötige Know-how. Die meisten Unternehmen sammeln momentan noch konkrete Erfahrungen und lernen, wo GKI einen echten Mehrwert schafft – und wo eben nicht.

Wo liegen die Grenzen?

GKI ist kein Ersatz für Marketingkompetenz. Viele erwarten von ChatGPT, Claude und Co. perfekte Ergebnisse. Dabei arbeitet ein Sprachmodell mit Wahrscheinlichkeiten, nicht mit Fachwissen. Ohne gute Prompts oder ein klares Briefing entstehen schnell austauschbare und im schlimmsten Fall auch faktische falsche Texte. Und wer Corporate Language oder Markenwerte nicht aktiv vorgibt, erhält Standard statt Differenzierung. Hinzu kommt: KI ist nicht gleich KI. Es gibt spezialisierte Anwendungen, die ihre Aufgabe hervorragend lösen. Andere sind für komplexe Marketingaufgaben noch nicht präzise genug.

Trotzdem scheint die Versuchung gross, möglichst viel Content automatisiert zu produzieren.

Das wird auch passieren. Die Hürde ist heute wirklich tief. Aber Quantität allein bringt nichts. Wenn alle mehr publizieren, wird es schwieriger, überhaupt noch Aufmerksamkeit zu erhalten. Sichtbarkeit entsteht nicht durch Masse allein, sondern auch durch Relevanz. Deshalb wird qualitativ guter Content künftig sogar wichtiger als heute.

Was macht guten Content aus?

Er beantwortet die Fragen der Zielgruppe und ist auf sie zugeschnitten. Viele Unternehmen erzählen vor allem von sich selbst. Dabei interessiert sich kaum jemand für eine Marke an sich. Menschen suchen Lösungen, Orientierung oder Inspiration. Wer diese Bedürfnisse versteht und glaubwürdig bedient, hat auch in einer KI-dominierten Welt gute Chancen. Storytelling bleibt dabei zentral und dieses lebt von Erfahrungen echter Menschen. Authentische Emotionen und Erfahrungen lassen sich nicht künstlich generieren.

Gibt es Inhalte, bei denen KI heute schon überzeugt?

Ja, durchaus. Für Zusammenfassungen, SEO-Texte oder standardisierte Fachinformationen eignet sich eine KI-Produktion hervorragend, vorausgesetzt, die Inhalte werden fachlich überprüft. Auch für erste Entwürfe oder Text-Varianten spart sie enorm viel Zeit. Sobald aber Persönlichkeit, Haltung oder journalistische Qualität gefragt sind, braucht es weiterhin menschliches Handwerk. Gerade bei Reportagen oder emotionalen Geschichten merkt man schnell, ob ein Text lediglich korrekt oder wirklich gut geschrieben ist.

Denkst du, Content Creator werden überflüssig?

Nein – aber ihr Berufsbild verändert sich. Früher ging viel Zeit für die eigentliche Produktion drauf. Heute können KI-Tools diese Arbeit unterstützen oder teilweise übernehmen. Dadurch gewinnen Content Creator Zeit für das, was wirklich Wert schafft: Zielgruppen verstehen, Inhalte bewerten, Ideen entwickeln und strategisch planen. GKI macht dabei die Expertinnen und Experten produktiver, sie ersetzt aber ihre Expertise nicht.

Und wie verändert sich die Distribution? Kann GKI entscheiden, wen welcher Content erreicht?

Ja, das passiert eigentlich schon im grossen Stil. Gerade im Social und Performance Marketing unterstützen KI-Systeme die Zusammenstellung von Feeds und die Optimierung von Kampagnen. Sie testen verschiedene Varianten und erkennen oft sehr zuverlässig, welcher Post besser funktioniert und wann er publiziert werden soll. Menschen bleiben wichtig, um die richtigen Kanäle für den Content auszuwählen und da sie ein Gespür für passende Inhalte haben. Jede Plattform funktioniert anders. Ein guter LinkedIn-Beitrag ist noch lange kein guter TikTok-Clip und das können im Moment Content Creator immer noch besser beurteilen.

Ist Organische Reichweite noch ein realistisches Ziel der Distribution?

Für Social Media nicht wirklich. Viele Unternehmen überschätzen ihre organische Reichweite. Die grossen Social-Media-Plattformen zeigen Inhalte nicht mehr automatisch den eigenen Followern und Unternehmensprofile sind noch schlechter dran. Die Algorithmen entscheiden aufgrund von Interessen und Nutzungsverhalten, wer was zu sehen bekommt. Wer heute Reichweite aufbauen möchte, kommt deshalb immer seltener ohne Paid Media aus. Gute Inhalte bleiben die Voraussetzung – aber sie müssen gezielt distribuiert werden. Bei Suchmaschinen sieht das noch etwas anders aus. Organische Reichweiten sind bei Google und Co mit den richtigen Inhalten immer noch möglich. SGE, also die KI-Suche hat hier aber auch vieles verändert. Von KI zitiert zu werden ist nicht mehr das gleiche wie ein Klick auf die Landingpage.

Was ist dein Fazit für die Zukunft des Content Marketings?

GKI nimmt uns Fleissarbeit ab und macht Teams effizienter. Marketingfachleute brauchen diejenigen Fähigkeiten, die Maschinen nicht komplett übernehmen können: strategisches Denken, Zielgruppenverständnis, Kreativität und Urteilsvermögen und nicht zuletzt auch ein professioneller Umgang mit den GKI-Anwendungen selbst. Die grundlegenden Spielregeln bleiben: Gutes Content Marketing funktioniert über Marketeers, die mit relevanten und spannenden Geschichten zur richtigen Zeit die passenden Menschen ansprechen. Genau das unterrichten wir im SAS Content Creation und Distribution. In der kompakten Weiterbildung vertiefen die Teilnehmenden ihre Kompetenzen, um Content strategisch zu entwickeln, zielgruppengerecht aufzubereiten und wirkungsvoll über die passenden Kanäle zu verbreiten – KI immer mit dabei als Sparringpartner.