Was sind «Premium Online Werbeplätze» und was nicht?

Wer entscheidet, was als «Premium Inventar» bei den Online-Werbeplätzen definiert wird?VON IVANO CELIA*Die Begriffe Premium Inventar und Premium Online Werbeplatz sind Begriffe, die klar den Vermarktern und Verlagen zuzuordnen sind, welche RTB-Anbieter vielfach übernommen haben. Über die wahren Beweggründe kann man nur spekulieren und ich möchte mir nicht anmassen hier die absolut richtige Definition davon wiederzugeben. Aber ein Interpretationsversuch möchte ich wagen.Es liegt nahe, dass man sich mit einer solchen Bezeichnung gegenüber dem Markt abgrenzen und den eigenen Status über denjenigen von anderen setzen will. Aber was macht Premium Inventar oder eine Premium Online Platzierung aus? Auch darüber kann man nur spekulieren, denn die Begrifflichkeit ist nicht geschützt, kein internationaler Standard und eine reine Marketing-Erfindung von Vermarktern und Verlagen.  Ein Interpretationsversuch, was Premium Inventar aus Sicht der Erfinder bedeuten könnte:Premium Inventar/Premium Online Werbeplätze• auf redaktionellen Online-Plattformen wie 20min.ch, nzz.ch, blick.ch, tagi.ch, etc.• von News-Portalen/Verlagen• das direkt von Verlagen/Publisher oder einem Exklusiv-Vermarkter angeboten wird• das innerhalb einer garantierten Zeit und Umfang ausgesteuert wirdAngenommen, die oben genannten Begriffe sind die relevanteste Umschreibung, gehört dann Facebook mit ihrem Inventar ebenfalls zur Gruppe der Premium Publisher bzw. verkauft Facebook ebenfalls Premium Inventar? Oder gehört Facebook nicht zu dieser Gruppe, weil Facebook ja selbst kein Verlag ist und keine redaktionelle Leistung im Sinne herkömmlicher Verlage erbringt? Was ist mit ronorp.ch, local.ch oder search.ch, sind das Premium Publisher mit Premium Inventar oder eigentlich doch nicht? Denn ronorp.ch ist im Prinzip ein digitales Anschlagsbrett und local.ch sowie search.ch «lediglich» Verzeichnisse die ebenfalls kaum redaktionelle Leistung im Sinne und Verständnis herkömmlicher Verlagshäuser leisten.Diese Fragen sind schwierig zu beantworten und sicherlich eine Definition, die jeder Werbeauftraggeber für sich definieren muss. Ist es aber nicht eine Anmassung, dass einzelne Verlage/Publisher und Vermarkter aus ihrer Eigenwahrnehmung heraus, wie die Welt zu drehen scheint, darüber entscheiden, dass ihr eigenes Online-Inventar Premium ist? Und wird daraus nicht subversiv insinuiert, dass alles ANDERE NICHT Premium Inventar ist?Ist Premium Inventar unabhängig vom redaktionellen Inhalt und Umfeld?Kann überhaupt von einer Premium Online Platzierung oder Premium Inventar gesprochen werden, unabhängig davon, was redaktionell auf einer solch so genannten Premium Website publiziert wird? Wer entscheidet, wenn überhaupt, darüber, was redaktionell guter Content ist und was nicht? Ist User Generated Content schlecht oder im Vergleich zu redaktionellem Inhalt schlechter? Schwierig zu sagen.Was ist NICHT Premium Inventar oder was sind NICHT Premium Online Werbeplätze?Ich muss gestehen, die Beantwortung dieser Frage fällt mir wesentlich schwerer, als mich empathisch in die Psyche von Verlagsverkäufern und Vermarktern hineinzufühlen. Im Prinzip könnte man sagen, alles was nicht in die Definitionskategorie der oben genannten Interpretation fällt, ist alles kein Premium Inventar oder kein Premium Online Werbeplatz. Ganz einfach. So zumindest habe ich den Eindruck, ist das allgemeine Selbstverständnis von Schweizer Verlagen. Mir persönlich ist dies – wie man vielleicht gemerkt hat – etwas eine gar einfache und vor allem eindimensionale Interpretation. Denn die tatsächliche Realität der Online Publisher, ist eine Realität des Longtails. Also viele mittlere, kleine und Kleinst-Publisher und ganz wenig grosse Publisher. Das ist die Markt-Struktur auf der ganzen Welt und auch in der Schweiz. Diese Realität sieht so aus, dass ich als Werbeauftraggeber, mit vielen kleinen und Kleinst-Publishern eben auch meine maximale Netto-Reichweite aufbauen kann.Sind diese Plattformen schlechter als die grossen? Ganz und gar nicht und oftmals ganz im Gegenteil. Sind doch ganz viele themenspezifische Portale dabei, die so auch einen Teil vom dicken Werbekuchen abbekommen. Programmatic Media Buying hat damit etwas ur-demokratisches und verteilt Werbe-Gelder vor allem dort, wohin die Werbung beim User auf Anklang und Interesse stösst und damit auch an Orte, die sonst kein Media-Planer finden und buchen würde. Hier sind keinesfalls sexistische, rassistische oder Gewalt verherrlichende Portale gemeint, denn die werden von professionellen Programmatic Anbietern automatisch ausgeschlossen. Nein, es sind die vielen unzähligen Websites gemeint, auf die Schweizer User ganz gerne und ganz fleissig herum surfen aber im absoluten Dunkeln von hiesigen Media-Planern sind. Internet ist eben nicht herkömmliches TV, Plakat oder Print und tickt nach wie vor in einigen Punkten nach eigenen Gesetzmässigkeiten und Feinheiten. Auf mediabros.ch kann eine aktuelle Beispiel-Liste solcher Programmatic-Publisher eingesehen werden.Muss ein Teich schön und ästhetisch aussehen, um Fische zu fangen?Wer Fische fangen möchte, der geht in der Regel nicht wegen der Schönheit des Teiches zum Teich, sondern wegen der dort darin verheissungsvoll schwimmenden Fische, die man mit etwas Glück und dem richtigen Köder aus dem Wasser holen möchte. Oder nicht? Der Grund, wieso Werbeauftraggeber bares Geld bezahlen, ist letztendlich, um den richtigen Usern, die richtige Botschaft zum richtigen Zeitpunkt, in der richtigen/angemessenen Dosis und vernünftigem Umfeld ausstrahlen zu können. Dies ist die absolute Stärke und Vorteil von Programmatic Marketing und Programmatic Media Buying.Was ein qualitatives Premium Umfeld ist, das entscheidet im jeder User/Nutzer individuell für sich selbst. Menschen essen nicht jeden Tag Filet, sondern auch mal einen Steak, vegetarisch, vegan oder auch einmal einen Döner oder Mac. Die Welt entfaltet gerade und vor allem im Internet eine bunte und vielfältige Anzahl Möglichkeiten, um beim gewünschten User als Werbeauftraggeber in Erscheinung zu treten. Ich empfehle deshalb, beim Thema Premium Inventar und Premium Online Platzierungen eine differenziertere Haltung einzunehmen und darauf zu achten, woher diese Begriffe geschleudert werden.Es gibt sicherlich noch viele andere Interpretationsmöglichkeiten von Premium Inventar oder Premium Online Werbeplätzen. Wie ist deine? Sage es auf Twitter und benutze #unwort hierfür. Oder tausche deine Meinung auf blog.mediabros.ch mit Marketing- und Kommunikations-Kollegen aus!