Vier SEM-Strategien für die Fussball-EM
SUCHMASCHINENMARKETING Nicht mehr lange, dann buhlen Kampagnen von offiziellen EM-Sponsoren und anderen Werbetreibenden im Einzelhandel, im Fernsehen und im Internet um die Aufmerksamkeit der Konsumenten. Das Ziel ist dabei klar: die Begeisterung für den Fusball auf die eigene Marke übertragen und dadurch den Absatz steigern. IntelliAd zeigt vier Strategien auf, wie dies im Suchmaschinenmarketing gelingt.Im Suchmaschinenmarketing (SEA) gibt es viel Potenzial, von der EM zu profitieren. Denn SEA ist häufig der erste Kontaktpunkt zu neuen Nutzern und gleichzeitig der letzte vor der endgültigen Kaufentscheidung. Deswegen gehört es für Werbetreibende zum Standard, spezielle Keywords zu verwenden und Kampagnen für ihre EM-Promotions zu starten. Folgend vier Taktiken von Intelliad , um sich auf dem Marketing-Spielfeld zu bewähren: 1. Kampagnen überwachen, Bietstrategien anpassenDas Surfverhalten der Deutschen wird sich speziell während der EM deutlich verändern. Unter anderem ist damit zu rechnen, dass einerseits während der Partien weniger online geshoppt wird und andererseits wegen des Public Viewing vor den Spielen mehr User am Smartphone surfen als sonst. Deshalb sollen Verantwortliche genau beobachten, welche Auswirkungen die EM auf das Kaufverhalten speziell in den betroffenen Kundensegmenten hat und darauf reagieren: Beispielsweise über einen sogenannten Mobile Bid Modifier die Gebotshöhe für Smartphones anpassen und auf die verschobenen Peaks im Traffic reagieren. Dazu wird mit dem Intraday Bidding – der mehrmaligen Optimierung eines Gebotes im Tagesverlauf – der Tag in mehrere Zeitschienen eingeteilt und die Gebotshöhe entsprechend des tatsächlichen Kaufinteresses gestaltet.Auch das Wetter wird bei der EM eine grosse Rolle spielen. Schliesslich hat es Auswirkungen darauf, wie viele Menschen zum Public Viewing unter freiem Himmel gehen oder bei schlechtem Wetter doch lieber zu Hause schauen (und sich dafür vielleicht noch kurzfristig einen neuen Smart TV kaufen). Über das sogenannte Wetter Triggering kann man flexibel darauf reagieren, wie sich die Wetterlage entwickelt und ob daraufhin für bestimmte Produkte (wie Fernseher oder Grills) die Gebote eher gesenken oder erhöht werden müssen.2. Geschehnisse aktiv verfolgen und in eigenen Kampagnen aufgreifen Jede EM schreibt ihre eigenen Geschichten und bringt neue Helden hervor. Findige Marketer können daraus direkt Profit schlagen, indem sie die Entwicklung auf dem Rasen verfolgen und die entstehenden Bedürfnisse der Konsumenten erkennen. Das einfachste Beispiel: Erreicht sein Land das Finale, werden viele Fussballfans noch kurzfristig nach Paris reisen wollen. Reiseanbieter sollten also entsprechende Kampagnen vorbereiten und zur richtigen Zeit hochfahren. Aber auch Trends und Internet-Memes rund um Spieler und Mannschaften bieten Absatzchancen – z.B. für Druckereien, die kurzfristig passende T-Shirt-Motive anbieten können. Doch Vorsicht: Kampagnen sollen nicht unüberlegt um generische Keywords mit hohem Traffic erweitert werden. Sonst wird viel Geld für Klicks bezahlt, hinter denen kein konkretes Kaufinteresse steckt. Reiseanbieter setzen lieber auf „günstig nach Paris“, „Hotel Paris“ und verwandte Keywords.3. Nur mitspielen, wenn man eine realistische Chance hat Eine Fussball-Europameisterschaft ist hart umkämpft – auch und gerade als Umfeld für Werbung. Nicht jedes Unternehmen kann hier mit den grossen Budgets einiger Wettbewerber mithalten. Ausserdem wird nicht jede Kampagne mit EM-Bezug automatisch ein Erfolg. Im Gegenteil: Viele Massnahmen von Werbetreibenden zur EM sind eher ineffizient, denn viele Konsumenten übersättigt das Dauerfeuer rund um das Fussball-Highlight sehr schnell. Häufig gibt es auch keinen relevanten Bezug zwischen der EM und einem Produkt. Auch zielen zu viele Werbemassnahmen auf User ohne konkrete Kaufabsicht. Wer also keine sinnvollen Specials anbieten und keinen Mehrwert für User im EM-Kontext herstellen kann, hält sich besser raus. Dabeisein ist nicht alles.4. Kontern und Kampagnen der Konkurrenz für sich nutzen Die Impulswirkung von TV-Spots ist unbestritten, nur eben nicht für jedes Unternehmen finanzierbar – vor allem im EM-Umfeld. Marketers können aber gezielt kontern und die Fernsehwerbung von Mitbewerbern zur Absatzsteigerung nutzen: Über das sogenannte TV Triggering werden alle Fernsehspots in Echtzeit getrackt. Schalten vorher definierte Mitbewerber TV-Spots, kann unmittelbar den Werbedruck für SEA-Anzeigen und Display-Placements hochgefahren werden, um User mit konkretem Kaufinteresse auf die eigene Webseite zu lenken. Generiert also beispielsweise ein Mitbewerber per TV-Spot Kaufinteresse für Ultra HD Fernseher, erhöht man sofort für kurze Zeit die Gebote für die entsprechenden Produktangebote im Netz. So kann die Sichtbarkeit verbessert und Traffic von der Konkurrenz abgegriffen werden – oder auch die eigenen TV-Kampagnen gezielt ins Web verlängert werden, indem die Kanäle TV und Online synchronisiert werden.Was all diese Taktiken gemeinsam haben: Sie brauchen ein schnelles Umschaltspiel. Marketing entsteht nämlich nicht ausschliesslich an der Taktiktafel in der Kabine, sondern reagiert auch schnell auf Spielzüge der Konkurrenz. Zusätzlich muss man seine (potenziellen) Kunden und ihre konkreten Bedürfnisse verstehen lernen. Dann, und nur dann, kann man seine Kampagnen und sein Produktportfolio optimal darauf ausrichten und zur passenden Zeit auf dem richtigen Kanal mit dem optimalen Angebot präsent sein. Die Grundlage dafür ist eine Tracking-Infrastruktur, welche die Realität des Marketingansatzes möglichst umfassend und kanalübergreifend abdeckt – und die Möglichkeit bietet, die richtigen Schlüsse zu ziehen. So ist man nicht nur im Arbeitsalltag gut informiert, sondern kann auch gezielt Grossereignisse wie die Fussball-EM oder die Olympischen Sommerspiele in Rio für sich nutzen.
