Tipps für eine internationale Facebook-Werbestrategie
– Entwickeln Sie eine eigene Facebook-Strategie für jeden einzelnen Markt
Die Werbestrategie hängt stark von der Ausgangsposition in dem jeweiligen Land ab. Ist Ihr Unternehmen neu auf dem Markt, sollten Sie Ihre Kampagnen darauf ausrichten, rasch an Bekanntheit zu gewinnen. Es gilt also, eine lokale Fan-Gemeinde aufzubauen und soziale Interaktionen wie Likes und Shares zu fördern, bevor Sie an die eigentliche Akquisition von Umsätzen gehen. Der Bekanntheitsgrad und die Marktpräsenz haben auch großen Einfluss auf die Targeting-Strategie. Werbetreibende mit einer etablierten Kundenbasis können Custom Audiences nutzen, um ihre Kunden über Facebook mittels Retargeting anzusprechen. Custom Audiences bietet aber auch etwas für Unternehmen, die noch ganz am Anfang stehen: Mit den so genannten Zwillingszielgruppen lassen sich anderswo bewährte Targeting-Strategien auf einen neuen Markt übertragen.
– Berücksichtigen Sie kulturelle Eigenheiten in Ihren Werbebotschaften
Beachten Sie bei der Kreation von Texten und Bildern kulturelle Eigenheiten. «Buy Now!» mag in den Vereinigten Staaten funktionieren, in asiatischen Märkten wäre dies viel zu aggressiv. Während im Abendland Botschaften, die sich an der Verbesserung des persönlichen sozialen Status orientieren, gut ankommen, verhallen sie in den schicksalsgläubigen östlichen Kulturen ungehört.
– Passen Sie Ihre Anzeigeninhalte an den lokalen Markt an
Texte und Bilder, die in Ihrem Heimatmarkt hervorragend performen, erweisen sich in anderen Ländern möglicherweise als ineffektiv. Das beginnt schon bei der Farbgestaltung – in China bedeutet die Farbe Rot «Glück», in anderen Ländern Asiens dagegen «Gefahr». Wichtig ist auch die unterschiedliche Rolle der Geschlechter. Wer medizinische Güter in Russland verkaufen will, muss wissen, dass die Ärzteschaft mehrheitlich aus Frauen besteht. Und wenn Sie im Rahmen Ihrer Facebook-Kampagnen auf Testimonials setzen, müssen Sie die Bekanntheits- und Beliebtheitswerte Ihres Prominenten in dem Zielmarkt überprüfen.
– Setzen Sie auf lokale Experten bei Übersetzungen und beim Kampagnenmanagement
Schlecht übersetzte Werbetexte haben wir alle schon auf Facebook gesehen. Damit die Performance Ihrer Kampagnen nicht an etwas so Banalem leidet, setzen Sie idealerweise auf lokale Werbetexter oder auf Muttersprachler als Übersetzer. Nicht ohne Grund setzen viele Facebook-Werbekunden lokale Agenturen oder einen eigenen Kampagnenmanager für die Region ein. Die lokalen Spezialisten können in ihrer Zeitzone auch schnell auf Veränderungen der Wettbewerbssituation reagieren und Gebote anpassen bzw. Budgets ändern – mit Speziallösungen lässt sich dies weitgehend automatisieren.
– Trennen Sie internationale Facebook-Kampagnen nach Ländern
Auch wenn Sie mehrere Länder mit ein- und derselben Werbeoffensive angehen wollen und Facebook ja grundsätzlich die Möglichkeit internationaler Kampagnen bietet, empfiehlt es sich, für jede Region eine eigene Kampagne zu fahren. Wie bei anderen Online-Marketing-Formen variiert die Performance von Facebook-Werbung stark von Land zu Land, ja sogar von Region zu Region und von Stadt zu Stadt. Lokale Kampagnen erleichtern die Analyse und Gebotsoptimierung und bringen bessere Ergebnisse. Einfacher geht es mit Speziallösungen, die innerhalb länderübergreifender Kampagnen eine nach selbst definierten Vertriebsgebieten differenzierte Analyse und Optimierung erlauben.
