Neuro-Studie zeigt: Diese 5 Tipps sichern den maximalen Werbeerfolg auf jedem Screen
TV allein kann Nutzer nicht mehr fesseln
Zentrales Ergebnis: 36 Prozent der Probanden nutzen regelmässig auch andere Geräte, während sie fernsehen. Unter den Befragten im Alter zwischen 16 und 34 Jahren tun dies sogar mehr als die Hälfte (52 Prozent). Jeder zweite Befragte (53 Prozent) nutzt zudem drei oder mehr Geräte, 21 Prozent sogar fünf oder mehr.
Smartphones gelten als persönlich, Laptops als vertrauenswürdig
Die EEG-Untersuchungen der Studienteilnehmer zeigen, dass die Wahl des Bildschirms eine ebenso emotionale wie rationale Entscheidung ist – letztendlich spiegelt sie immer ein Bedürfnis des Verbrauchers wider. Während Smartphones für Nutzer als flexibel, bequem und persönlich gelten, nehmen sie Laptops als informativ, verlässlich und vertrauenswürdig wahr.
Grosse Screens brauchen starke Bilder
Was bedeutet das für alle, die ihre Zielgruppe auf möglichst vielen Screens möglichst gut erreichen wollen? «Da jedes Gerät anders genutzt wird, gelten auch immer andere Spielregeln beim digitalen Marketing. Damit Content bei potenziellen Kunden ankommt und im Gedächtnis bleibt, muss er auf die Erwartungshaltung an den jeweiligen Screen angepasst sein», sagt Markus Frank, Managing Director DACH bei Oath. So sollte etwa der Platz, den große Bildschirme bieten, visuell gut ausgenutzt werden. Das Storytelling sollte im Vergleich zu einem Mobile-Bildschirm nicht zu leicht verdaulich sein – und stattdessen die Nutzer visuell herausfordern.
Geheimwaffe Laptop
«Für viele Studienteilnehmer hat der Laptop immer noch einen sehr hohen Stellenwert. Er ist für viele Nutzer der praktische Mittelweg zwischen grossflächigem Desktop und kleinem Smartphone. Content performt über diesen Screen meist gut – und bietet viele Gelegenheiten für hohes Engagement», erklärt Markus Frank. Der Experte empfiehlt, auch beim Content den Mittelweg zu finden: Geschichten und visuelle Sprache sollten nicht zu einfach sein, aber auch nicht zu komplex. Nutzer sind auf diesem Screen bereit, sich näher über ein Thema oder Produkt zu informieren – gleichzeitig buhlen aber zahlreiche Inhalte um ihre Aufmerksamkeit.
Mobile Ads brauchen Struktur und Fokus
Um Nutzer über das deutlich kleinere Smartphone-Display zu erreichen, ist eine strukturierte Herangehensweise gefragt: Geschichten sollten kompakt und übersichtlich sein, Erzählformen und Bildsprache sofort zünden. Interessantes Ergebnis der Studie: Die neurologischen Untersuchungen zeigten keine Unterschiede zwischen indirekten Marketingmaßnahmen wie Content Marketing und rein redaktionellem Content. Beides wurde von den Gehirnen der Testpersonen auf dieselbe Weise verarbeitet. «Auf dem Smartphone ist es besonders wichtig, die Zielgruppe nicht zu überfordern. Vereinfachte visuelle Formen etwa lassen sich besonders schnell erschliessen und erzeugen neurologische Aktivitäten», so Markus Frank.
Das Beste auf allen Bildschirmen
Die Studie zeigt auch Erfolgsfaktoren auf, die für alle Bildschirme gelten: etwa emotionale Anker, zentrale Figuren und eine klare Bildsprache. Zudem sollten Werbetreibende die Wirkung von Musik gezielt einsetzen und Content entwickeln, der zur richtigen Zeit die richtigen Leute erreicht und sich stark von den anderen Angeboten absetzt. Pausen, ständige Wiederholungen oder zu komplexe Geschichten schrecken Nutzer hingegen ab – unabhängig vom Bildschirm, vor dem sie sitzen.
Fünf Tipps für optimale Wirkung
Tipp 1: Die gezielte Ausrichtung auf bildschirmübergreifende Aktivitätsphasen sorgt für mehr Nutzer und mehr Zeit vor dem Bildschirm: etwa abends, wenn viele User gleichzeitig fernsehen und parallel ihr Smartphone bedienen. So kann die emotionale Wirkung digitaler Werbung entlang zahlreicher Berührungspunkte positiv beeinflusst werden.Tipp 2: Bei bildschirmübergreifendem Storytelling spielt jedes Gerät eine eigene Rolle. Hier gilt es, die Bedürfnisse der Nutzer im Blick zu behalten und Angebote zu entwickeln, die entsprechend darauf reagieren.Tipp 3: Bei der Werbemittelerstellung liegt die Herausforderung darin, Geschichte und Botschaft im Einklang mit den Besonderheiten jedes Bildschirms zu vermitteln.Tipp 4: Es gilt stets die Gemeinsamkeiten in Punkto digitaler Werbung, die auf allen Geräten funktionieren, zu beachten.Tipp 5: Digitale Kampagnen, die den Regeln des jeweiligen Bildschirms folgen, lösen neurologische Reize aus. Engagement und Verbundenheit mit den Inhalten werden dadurch gesteigert. *Oath, eine Tochtergesellschaft von Verizon, baut Marken auf, die Nutzer lieben. Mit dem breiten Portfolio an Medien- und Technologiemarken erreicht Oath eine Milliarde Menschen auf der ganzen Welt. Oath ist ein weltweit führendes Unternehmen im Digital- und Mobile-Bereich und formt die Zukunft der Medien.
