Studie: So kauft Deutschland ein
Worauf achten die Deutschen beim Einkauf – und wie aufgeschlossen sind sie dabei gegenüber Werbung? Das zeigt eine neue Studie des Zeitungsvermarkters Score Media Group.
Die Stimmung bei den Menschen in Deutschland scheint besser als die allgemeinen Wirtschaftsprognosen: So bezeichnen 64 Prozent der Gesamtbevölkerung ihre aktuelle persönliche wirtschaftliche Lage als ‚eher gut‘ bis ‚sehr gut‘ und gehen davon aus, dass dies auch im nächsten Jahr so bleiben wird. Noch mehr Optimismus legen die Leser*innen regionaler Tageszeitungsmarken (Print, E-Paper, Paid Online-Angebote) an den Tag: Hier bewerten sogar 70 Prozent ihre persönliche wirtschaftliche Lage als gut bis sehr gut. Ebenfalls 70 Prozent erwarten hier im nächsten Jahr keine Veränderung. Dennoch geben jeweils 46 Prozent an, durch die Inflation der letzten Jahre verstärkt auf Angebote in der Werbung zu achten und im Handel vermehrt zu günstigeren Eigenmarken zu greifen (RTZ-Leser*innen: 39%; Gesamtbevölkerung: 42%). Generell und über alle untersuchten Branchen hinweg achten die Deutschen auf ein gutes Preis-Leistungsverhältnis und eine hohe Qualität. Ob Lebensmittel oder Bekleidung, Wohnen oder Heimwerken, erhalten diese Items Zustimmungswerte um 80 Prozent, die Leser*innen der regionalen Tageszeitungen zeigen sich stets noch ein wenig qualitätsbewusster.
Worauf die Menschen beim Einkauf achten
Zu diesen Ergebnissen kommt die aktuelle Studie «Deutschland, deine Einkaufstrends» der Score Media Group. Die nationale Vermarktungsplattform für regionale Tageszeitungsmarken wollte wissen, auf was die Menschen beim Einkaufen achten, wie sie neue Einkaufs-Services und -Tools nutzen, aber auch welche Haltung sie in Bezug auf Nachhaltigkeit oder Fast Fashion an den Tag legen. Ein weiterer Aspekt dreht sich um das Informationsverhalten und die Einstellung gegenüber Werbung.
Bei der Frage, wo die Menschen ihr Geld ausgeben, zeigen sich mit Blick auf die einzelnen Branchen deutliche Unterschiede. Während Lebensmittel wenig überraschend überwiegend im stationären Handel gekauft werden (Gesamt: 87%; Leser*innen: 83%), landet Unterhaltungselektronik häufig im digitalen Warenkorb (Gesamt überwiegend online: 42%; Leser*innen: 41%). Interessant: Fast ein Viertel der Paid Online-Nutzenden kauft Lebensmittel bereits vornehmlich online (23%; RTZ-Leser*innen: 9%). Bei Bekleidung sind On- und Offline-Einkauf gleichauf (Gesamt überwiegend online: 35%, überwiegend offline: 33%; RTZ-Leser*innen überwiegend online: 34%, überwiegend offline: 33%).
Information und Werbung
Wie und wo informieren sich die Menschen vor ihren Einkäufen? Wie wird Werbung bewertet und genutzt? Ob Leser*innen oder in der Gesamtbevölkerung: Werbung in regionalen Tageszeitungen – gedruckt, im E-Paper oder auf den Newssites vor und hinter der Paywall – genießt sowohl in Gesamtdeutschland (52%) als auch bei den RTZ-Lesenden (64%) das höchste Vertrauen. Rang zwei belegen kostenlose Wochenzeitungen (Leser*innen: 58%; Gesamt: 47%) vor Radio (Leser*innen: 54%; Gesamt:45%) und linearem TV (Leser*innen: 48%; Gesamt: 41%). Was den Informationsgehalt von Werbung betrifft, sind kostenlose Wochenzeitungen und regionale Tageszeitungen für je 55 Prozent der Leser*innen und für über 40 Prozent der Gesamtbevölkerung erste Wahl. Auf den weiteren Rängen folgen Radio (Leser*innen: 49%; Gesamt: 40%) und lineares TV (Leser*innen: 48%; Gesamt: 40%).
Bestätigt werden diese Werte durch den Blick auf die Kaufaktivierung. Über E-Paper, Paid Online-Angebot und die gedruckte Ausgabe hinweg, nutzen zwei Drittel der RTZ-Leser*innen (67%) beispielsweise gezielt Prospekte/Beilagen in ihrer regionalen Tageszeitung für die Planung des Lebensmitteleinkaufs und 60 Prozent empfinden Werbung in ihrer Abozeitung als nützlich. Für 59 Prozent verschafft Werbung in der regionalen Tageszeitung einen guten Überblick über Angebote und Rabattaktionen. Relevant für Angebote und Rabatte sind heutzutage natürlich auch Händler-Apps: Zwei Drittel der Befragten nutzen inzwischen mindestens eine App (RTZ-Leser*innen: 65%).
