Sprich darüber – egal wie

Hier schützt man sich ja auch – der Leitgedanke der Kampagne 2006.VON MELANIE GRANADOSFechten ohne Maske, Hockeyspielen ohne Brustpanzer, Motorradfahren ohne Helm. Diese Sportarten ohne Schutz auszuüben, ist für viele undenkbar. Und genau diesen Gedanken griff die Werbeagentur Havas Worldwide Zürich 2006 – damals hiess sie noch Euro RSCG Zürich – auf.«Hier schützt man sich ja auch» – so lautet das Motto der Präventions-Kampagne des Bundesamtes für Gesundheit (BAG). Dieses kam bei der Schweizer Bevölkerung so gut an, dass sie die Kampagne zur besten des Jahres 2006 kürten. Noch heute sahnt «Stop Aids – Love Life» Preise ab. Wie an der diesjährigen ADC-Award-Verleihung, wo die Kampagne einen Evergreen-Würfel gewann. Schon seit neun Jahren zählt sie zu den Top-Reitern. Was ist das Geheimnis?Keine AbschreckungNachdem 2002 die HIV-Erkrankungen um 25 Prozent anstiegen, war klar, dass etwas unternommen werden musste. Das Gefühl vieler Menschen, dass von HIV nur die anderen betroffen sind, musste berichtigt werden. «Unser Hauptgedanke war es aber nicht, mit dem Zeigefinger auf andere zu zeigen und zu drohen, zu mahnen oder sogar abzuschrecken. Wir wollten auf unterhaltsame Weise die Leute erinnern, sich beim Sex zu schützen», erläutert Frank Bodin, CEO der Havas Worldwide.Ausserdem ist der Gedanke «Stop Aids» unrealistisch – wie ein Jahr ohne Grippewelle. «Die Gesellschaft sollte lernen mit der Krankheit richtig umzugehen und sie nicht zu ignorieren», sagt Bodin. Aber auch die Fälle von anderen Geschlechtskrankheiten sind gestiegen. Dies veranlasste das BAG 2011 die Kampagne auf sämtliche sexuell übertragbare Krankheiten auszuweiten. Aus Liebe zum Leben, zu sich selbst und zum Partner wurde dann die Marke «Love Life» ins Leben gerufen.

Kernaussage pro KampagneEin heikles Thema auf unterhaltsame Art umzusetzen gestaltete sich jedoch komplexer als gedacht. Von Anfang an war aber klar, dass sie sich von der Werbung, die schon genug Sex enthält, abheben musste. So entwarfen die Kreativen jeweils Kernaussagen pro Kampagne und Jahr. Diese wurden mit wiedererkennbarer Sprache und Auftritt dramatisiert und inszeniert, wie im Beispiel: «Hier schützt man sich ja auch.» – «Das ist auch das, was diese Kampagne effizient und somit erfolgreich macht», sagt Bodin.Crossmediale StrategieDie Kommunikation der Kampagne fand zunächst auf Plakaten statt. Später realisierte das Team, dass eine andere Emotionalisierung notwendig ist. Die Lead-Medien wurden Film und Internet. Dazu gehören insbesondere die schnellsten TV-Spots der Schweiz. Da treffen sich zwei Menschen und haben anschliessend Sex. Genau fünf Sekunden dauern die TV-Spots. Sie greifen das menschliche Manko auf, in der Hektik der Leidenschaft oder unter Einfluss von Drogen die Kontrolle zu verlieren und somit Sachen zu vergessen. In diesem Fall das Kondom. Die Botschaft der Spots: Wer es ohne Gummi gemacht hat, macht besser den Risikocheck auf www.check-your-lovelife.ch. Das ist auch das Hauptziel aller Kampagnen: Die Leute anhand einer crossmedialen Strategie zu animieren, sich auf der Online-Plattform zu informieren, den Risikocheck zu machen und schliesslich wenn nötig einen Arzt aufzusuchen.

Die Bevölkerung weiss, aber redet nichtUnd das Ziel wurde erreicht. «Es waren 10 Millionen Ad Impressions für die Site geplant. Generiert wurden schliesslich 17 Millionen», berichtet Bodin. Von den Besuchern haben nachweisbar über 65 Prozent den Online-Risikocheck vollständig beantwortet. Man kann also behaupten, dass die Schweizer Bevölkerung dank der Kampagnen weiss, wie man sich vor Infektionen schützt und dies auch durchsetzt – grundsätzlich.Doch auch wenn man Bescheid weiss, gibt es einen heiklen Aspekt, den die Havas Worldwide Zürich in ihrer letzten Kampagne (2012) aufgegriffen hat. «Sag es wie du willst – aber sag es» ist das Kernthema. Wie teilt man dem Partner mit, dass es juckt oder brennt? – Genau mit diesen Worten. Egal wie, man sollte mit dem Partner darüber reden. Die Plattform check-your-lovelife.ch diente dabei als Hilfestellung, das Gespräch zu erleichtern.Die LiebesbeziehungWie konnte sich die Kampagne so lange halten? «Durch eine langfristige Strategie», antwortet Bodin. Die Kunst war, alles auf einem hohen Niveau zu halten.Die Kampagne wird es auch weiterhin geben, nur nicht mit der Havas Worldwide Zürich. «Nach neun Jahren ziehen wir uns zurück. Es war aber eine tolle Liebesbeziehung zwischen dem Kunden und der Agentur», sagt Bodin. Für frischen Wind soll die Rod Kommunikation Zürich sorgen.________________________________________

«Mit Werbung steigern wir die Gesundheitskompetenz»

INTERVIEW Mit «Love Life» schaffte es das Bundesamt für Gesundheit (BAG) das Thema Geschlechtskrankheit auf lebensbejahende Art statt mit dem Mahnfinger umzusetzen. Andreas Kammer, Leiter Sektion Kampagnen beim BAG zur Werbung.

Adrian Kammer, Leiter Sektion Kampagnen, BAGMK Wie steht das BAG zur Werbung?ANDREAS KAMMER Das BAG betreibt seit 26 Jahren Werbung für die Gesundheit. Dabei steht aber kein finanzielles Gewinnstreben im Vordergrund, sondern die Förderung von Wissen, Einstellungen und Verhaltensweisen, welche sich positiv auf die eigene Gesundheit auswirken. Werbung ist ein probates Mittel, um die breite Bevölkerung oder bestimmte Zielgruppen für ein Thema zu sensibilisieren und die Gesundheitskompetenz zu erhöhen.MK Was hat das BAG dazu bewegt, gerade für Geschlechtskrankheiten eine Präventionskampagne zu starten?KAMMER Als auch bei uns der HI-Virus zur Bedrohung wurde, reagierte der Bundesrat mit dem nationalen Programm Aids, das die Bevölkerung auf die Gefahren aufmerksam macht und ihr aufzeigt, wie man sich schützen kann. Dafür brauchte es eine breit angelegte Kampagne ohne Tabus.MK In welchem Bereich besteht noch Aufklärungsbedarf?KAMMER Der grösste Aufklärungsbedarf besteht immer noch beim HIV. Wir wollen die Bevölkerung aber auch bei den Themen Alkohol und Tabak weiterhin sensibilisieren und informieren. Zudem möchten wir mehr Gewicht auf die Förderung der psychischen Gesundheit legen.MK Werden Sie dafür auch eine Kampagne starten?KAMMER Aktuell bereiten wir Sensibilisierungskampagnen in den Bereichen Alkohol und Tabak vor. Die Alkoholpräventionskampagne startet im Herbst 2014 und wird kreativ umgesetzt von der Agentur Havas Worldwide. Die Tabakkampagne steckt im Ausschreibungsprozess und startet voraussichtlich im Winter 2014/2015.Interview: Melanie Granados