Mailings sind hochklassige Botschafter

Anonyme oder personalisierte Massenwerbung scheint zunehmend die Domaine der digitalen Medien zu sein. Um aufzufallen und zu punkten, braucht es aber mehr als aufpoppende Werbebotschaften und Kurzvideos.Gedruckte Werbung kann dank der vielfältigen Möglichkeiten überraschen und so Aufmerksamkeit für die Werbebotschaft generieren. Aussergewöhnliche Bedruckstoffe, spannende Effekte oder 3-D-Beilagen fallen auf. Immer mehr werden gedruckte und veredelte Werbemittel zu hochklassigen Botschaftern, die bei den Empfängern eine Reaktion auslösen.

Neugierde wecken

Die Art eines Mailings hängt von den Kundenwünschen und damit vom Angebot und von der Zielgruppe ab. Erste Ideen entstehen oft auf einer Papierserviette oder auf einem Notizblatt. Sie müssen immer zuerst auf Machbarkeit geprüft werden. Schlägt die Idee ein, dann wird das Mailing im CAD erfasst, die ersten Dummies werden erstellt und dem Kunden vorgelegt.Das Material ist entscheidend dafür, ob Schiebe- oder Faltkarten «funktionieren» und der gewünschte Überraschungseffekt beim Empfänger ausgelöst werden kann. Die Wahl des Druckverfahrens ist für den Produktionspezialisten Roger Wessner, Inhaber der Printzip GmbH, sekundär. Wichtig ist für ihn, dass die Empfänger mit dem Mailing überrascht und neugierig gemacht werden können.Die menschliche Neugierde ist in der Mailingkonzeption entscheidend. Wer kann sich einer Zauberkarte entziehen, die nur ­einen Teil der Botschaft zeigt (siehe Doppel-Illustration). Mit dem Herausziehen des Schiebers wird das Rätsel aufgelöst und die Botschaft kommt an. Gestaltet hat die Karte die FatzerImbach AG, Zürich, für Novartis.

Für jeden Autofahrer das passende Angebot

Der entscheidende Erfolgsfaktor eines Mailings ist, aufzufallen und die Empfänger zu überraschen, zu verblüffen und zu einer Reaktion zu bewegen. Neugierde zu wecken ist das Ziel, damit ein Mailing geöffnet wird. Um einen positiven Eindruck aufkommen zu lassen, ist die korrekte persönliche Anrede ein Erfolg versprechendes Element einer Mailing-Kampagne.Joe Koller, Key Account Manager und Mitglied der Geschäftsleitung der Baumer AG in Islikon, verweist auf ein Beispiel einer erfolgreichen Kampagne. In der Aufgabenstellung ging es darum, den Verkauf von Winterkomplett­rädern und die Einlagerung der Sommerräder zu promoten. Das Angebot wurde individuell – one2one – auf den Autotyp des Kunden ausgestellt.Die Gelegenheit, Kunden mit besonderen Printprodukten zu begeistern, muss ausgenutzt werden, davon ist Marcel Felder, Beratung & Verkauf Mailings bei der Läser AG in Gontenschwil überzeugt. Das Mailing wird damit zum ­eigentlichen Imageträger. Papier, Karton, Veredelung und Ausführung versinnbildlichen die Unternehmensbotschaft: Kreativität, Vertrauen, Innovation, Zuverlässigkeit, Seriosität.

Welche Mailings passen zu welchen Anwendungen?

Marcel Felder sieht für jedes Waren- oder Dienstleistungsangebot ein passendes Mailingformat. So eignen sich Lamellenschieber mit Vorher-/Nachher-Effekt perfekt für Produkte-Re-Designs oder Problemstellungs- und Lösungsillus­trationen.Mailings mit sich öffnenden Klappen, die wie Vorhänge wirken, versinnbildlichen die Ankündigung oder Präsentation eines neuen Angebots. Mit Aufklappprospekten lassen sich Teilbereiche oder Abläufe logisch darstellen. Für Botschaften mit Überraschungseffekt werden Springwürfel eingesetzt.Das «Katzenmailing» von Läser/Landenberg «In der Nacht» diente dazu, die Kooperation von Landenberg-Mailings mit Läser AG «augenfällig» zu kommunizieren.Mit dem Öffnen des Mailings setzt die Katze zum Sprung an. Diese Bewegung symbolisiert die Dynamik der beiden Firmen im neuen Verbund.

Am Ende wird abgerechnet

Ob preiswerter Selfmailer, komplexes 3-D-Mailing, Mailing mit Duft oder Lack, für alle Werbemittel gilt am Ende nur eine Zahl: die Kosten pro Auftrag oder Cost per Order (CPO). Haben Angebot und Präsentation die Zielgruppe begeistert, dann stimmen Aufwand und Ertrag. Leider gibt es kein Patentrezept, wie Mailings geplant und erfolgreich gestaltet werden können. Darum bleibt die alte Weisheit im Dialogmarketing bestehen: Testen, testen, testen!

Tipps für erfolg­reiche Mailings

• Ansprache, Verpackung und Materialwahl auf Zielgruppe und Angebot abstimmen.• Attraktives Äusseres gestalten. Der erste Eindruck zählt!• Die persönliche Ansprache muss ins Auge stechen.• Fehlerfreie Adressierung und Personalisierung ist Pflicht.• Wahl des Bedruckstoffes muss zur Zielgruppe passen. (Höhergewichtige Papiere vermitteln höhere Wertigkeit).• Auffallende Formate ausprobieren.• Selbsterklärende und verständliche Text- und Bildsprache wählen.• «Gags» müssen ohne Anleitung kinderleicht funktionieren.• Aussergewöhnliche Fensterformen einsetzen, die neugierig machen.• Möglichkeit des Einsatzes von dreidimensionalen Give-aways abklären.• Postvorschriften und Portokosten in der Konzeptions­phase klären.• Enge Zusammenarbeit mit Adressbeschaffung, Drucker, Veredler, Lettershop und Post.