Konsumenten 2018: Neun relevante Trends im Fokus
Der Konsument von heute ist ausgesprochen selbstbewusst und kennt seinen Stellenwert – entsprechend hoch schraubt er seine Ansprüche an den Handel: Er möchte wertgeschätzt, korrekt angesprochen und mit seinen Befindlichkeiten ernst genommen werden. Der bequeme Einkauf soll nicht nur Spaß machen, sondern auch sicherstellen, dass die Ware nicht unter unmenschlichen oder gesundheits- und umweltschädlichen Bedingungen hergestellt wurde.Trotzdem muss der Preis wettbewerbsfähig sein, schließlich hat sich der Kunde im Vorfeld genau zu den aktuellen Konditionen informiert. Und dazu stehen ihm zahlreiche Quellen zur Verfügung, die er jederzeit und überall abrufen kann. Eben diese Vielfalt, Flexibilität und Individualisierbarkeit erwartet er nun am Point of Sale – ganz unabhängig davon, welchen Kanal er gerade präferiert.Handel im Wandel: Digitalisierung verkehrt die MachtverhältnisseWie übersichtlich und klar geordnet war die einstige Welt für Handelsunternehmen: Sie bestimmten die Öffnungszeiten ebenso wie das Sortiment, die Konditionen und die Auslagen im Schaufenster – der Kunde musste nehmen, was er jeweils präsentiert bekam. Wollte er mit den Angeboten der Mitbewerber vergleichen, blieben ihm nur die Zeitungen und Werbeprospekte, deren Veröffentlichung ebenso für einen regelmäßigen Andrang sorgte wie die saisonalen Schluss- und Räumungsverkäufe.Lang ist es her, die Millenials kennen diese Zeiten nur noch aus den Erzählungen ihrer Altvorderen. Längst haben die neuen Informationstechnologien für eine unumkehrbare Verschiebung der Machtpositionen gesorgt: Konsumenten von heute informieren sich mit wenigen Klicks in einschlägigen Portalen, vergleichen Preis und Leistung und können im Bedarfsfall die Einkäufe ganz bequem nach Hause liefern lassen.
Der stationäre Handel sieht sich mit einer vollkommen neuen Kundengeneration konfrontiert, was jedoch weniger mit dem Alter zu tun hat, sondern eher mit den technologischen Entwicklungen: Das Smartphone avancierte zum selbstverständlichen Begleiter – und das Altersgruppen überschreitend.Um den modernen Kunden verstehen und optimal bedienen zu können, sollte sich der Handel mit den neun relevanten Konsumententrends auseinandersetzen:1. Convenience: Effizienz als erklärter AnspruchEr bestimmt, wann er kauft, wo und über welche Kanäle – der Kunde von heute hat die Initiative übernommen und bestimmt die Regeln. Vor allem will er sich nicht durch umständliche Kaufprozesse hangeln, lange auf die gewünschte Ware oder den Rückruf eines Servicemitarbeiters warten: Er beansprucht nicht weniger als alles – und das sofort.2. Value: Preisbewusstsein durch InformationDer Handel muss davon ausgehen, dass die Kunden bereits gut informiert am Point of Sale auftauchen – auch und insbesondere in puncto Preis. Den oftmals vollmundigen Versprechen, ein optimales Preis-Leistungsverhältnis zu gewährleisten, müssen dann auch Taten folgen: Im Verhältnis zum Wettbewerb höhere Preise müssen demnach mit einem echten Mehrwert begründet sein. Kann der Handel dies nicht gewährleisten, wird er direkt abgestraft.3. Quality: Spaß beim Shopping erwünschtShoppen soll wieder ein Erlebnis sein – und zwar für alle Sinne: Kunden wollen sich wohlfühlen, an den richtigen Kontaktpunkten interagieren und so eine positive Erfahrung beim Kauf machen. Hier hat der stationäre Handel alle Vorteile in der Hand, denn naturgemäß kann der Online-Verkauf nur das Sehen und Hören ansprechen. Trotzdem können sich bislang viele Online-Anbieter durchsetzen. Künftig wird das Einkaufserlebnis jedoch eines der entscheidenden Erfolgskriterien sein.4. Responsibility: Nachhaltige Herstellung vorausgesetztVertrauen aufzubauen, braucht Zeit und vor allem Ehrlichkeit: Kunden erwarten von Unternehmen klare und vor allem nachvollziehbare Aussagen dazu, wo, wie und unter welchen Umständen sie produzieren. Kommen hier Ungereimtheiten oder Lügen ans Tageslicht, finden diese nicht nur in den Netzwerken rasend schnelle Verbreitung, sondern können ein Unternehmens- oder Markenimage im Handumdrehen beschädigen.5. Health: Gesundheitsbewusstsein bedienenGesundheit ist unbezahlbar – und längst zum eigenen Trend geworden. Konsumenten wollen Produkte kaufen, die ihrer Gesundheit zuträglich sind und es ihnen einfach möglich machen, gesund zu leben. Auch hier spielt das Informationsangebot die entscheidende Rolle, leere Versprechungen reichen heute nicht mehr aus.6. Transparency: Herkunft und Verwendung klar belegenDas betrifft vor allem die verarbeiteten Materialien und Zutaten: Diese sollten nicht nur vollständig und nachvollziehbar aufgelistet, sondern auch in puncto Herkunft klar ausgewiesen werden. Bleiben Unternehmen hier schwammig oder geben keine Auskunft zum Ursprung der Produkte, dürfte das schnell zum KO-Kriterium in der Kaufentscheidung werden.7. Networking: Soziale Netze als KommunikationsplattformenModerne Konsumenten nutzen Social Media zum Informations- und Erfahrungsaustausch – hier sollten auch Hersteller und Händler präsent sein: Diese Möglichkeit, die eigene Zielgruppe, deren Bedürfnisse und Ansprüche näher kennenzulernen, dürfen weder Hersteller noch Händler unberücksichtigt lassen. Hier eröffnet sich die Chance zur Interaktion, aus der sich wichtige Erkenntnisse für das eigene Sortiment ziehen lassen.8. Authenticity: Zurück zu den UrsprüngenKomplexe Unternehmensstrukturen bleiben nach außen anonym – und schrecken die Konsumenten zunehmend ab: Sie wollen sich identifizieren, die Philosophie eines Unternehmens verstehen und Authentizität erfahren. Je klarer die Botschaft und je persönlicher der Auftritt der relevanten Persönlichkeiten ist, desto besser kann sich die Markenbindung entwickeln.9. Individualization: Der Kunde will König seinHeute hat er die Macht, diesen Anspruch einzufordern: Konsumenten erwarten nicht nur personalisierte Produkte und Dienstleistungen, sondern auch individuell auf Ihre Bedürfnisse und Befindlichkeiten abgestimmte Kaufprozesse – bis hin zur relevanten und zielgruppengerechten Kommunikation.Was einst ein reines Schlagwort war, ist für den Handel täglich erlebbare Realität geworden: Der Kunde von heute beansprucht nicht weniger als den Thron, der ihm bislang nur versprochen wurde. Nun hat er jedoch alle Mittel in der Hand, seine Macht auch auszuüben. Er verlangt nicht nur die permanente Verfügbarkeit von relevanten Informationen, Services und umfangreichen Sortimenten, er will auch persönlich korrekt angesprochen und in seiner Individualität angenommen werden. Entdeckt er Ungereimtheiten, die dem Prinzip der Nachhaltigkeit widersprechen, der Umwelt und damit der Gesundheit schaden oder dem Preisversprechen zuwiderlaufen, straft er die Anbieter konsequent ab.Diese neue Kundengeneration beschränkt sich nicht auf eine bestimmte Altersgruppe, wie es zunächst angenommen worden war. Es sind vielmehr die technologischen Errungenschaften, die die Konsumenten in diese komfortable Lage versetzen, dem Handel ihre Ansprüche diktieren zu können. Diese Trends nicht als Probleme, sondern als Chance zu verstehen und zur Verbesserung des eigenen Angebotes zu nutzen, erfordert ein komplettes Umdenken und vor allem Mut. Auf der anderen Seite bringen die neuen Technologien intelligente Werkzeuge hervor, um die Customer Journey besser nachvollziehbar zu machen und darauf eine passende Marketingstrategie aufzubauen.* Marco Englert ist Manager, Berater und Coach und beschäftigt sich mit Managementinnovationen zur nachhaltigen Steuerung der zunehmenden Dynaxität und der digitalen Transformation. Als Chief Marketing Officer (CMO) und Executive Director – Strategy & Digital Transformation verantwortet er bei der Motodox GmbH die Modellierung und Umsetzung der Managementstrategien. Er verfügt über exzellentes Research- und Leadership-Know-How und ist zertifizierter Spezialist für Markenkommunikation, Online Marketing Manager, Digital Sales Manager und Employer Brand Manager (Quadriga University).** Prof. Dr. Anabel Ternès ist Unternehmerin, Social Entrepreneur und Keynotespeaker. Sie ist Co-Gründerin und CEO der HealthMedo GmbH und CoCarrier GmbH, Professorin und Managing Director des Instituts für Nachhaltiges Management (IISM). Ihre Schwerpunktthemen sind Digitalisierung, Strategisches Marketing, Konsumentenverhalten, Nachhaltiger Lifestyle und Gesundheit. Anabel Ternès engagiert sich ehrenamtlich für Digitale Kompetenz und Zukunftsorientierung mit ihrer gemeinnützigen Organisation Get Your Wings GmbH.
Der stationäre Handel sieht sich mit einer vollkommen neuen Kundengeneration konfrontiert, was jedoch weniger mit dem Alter zu tun hat, sondern eher mit den technologischen Entwicklungen: Das Smartphone avancierte zum selbstverständlichen Begleiter – und das Altersgruppen überschreitend.Um den modernen Kunden verstehen und optimal bedienen zu können, sollte sich der Handel mit den neun relevanten Konsumententrends auseinandersetzen:1. Convenience: Effizienz als erklärter AnspruchEr bestimmt, wann er kauft, wo und über welche Kanäle – der Kunde von heute hat die Initiative übernommen und bestimmt die Regeln. Vor allem will er sich nicht durch umständliche Kaufprozesse hangeln, lange auf die gewünschte Ware oder den Rückruf eines Servicemitarbeiters warten: Er beansprucht nicht weniger als alles – und das sofort.2. Value: Preisbewusstsein durch InformationDer Handel muss davon ausgehen, dass die Kunden bereits gut informiert am Point of Sale auftauchen – auch und insbesondere in puncto Preis. Den oftmals vollmundigen Versprechen, ein optimales Preis-Leistungsverhältnis zu gewährleisten, müssen dann auch Taten folgen: Im Verhältnis zum Wettbewerb höhere Preise müssen demnach mit einem echten Mehrwert begründet sein. Kann der Handel dies nicht gewährleisten, wird er direkt abgestraft.3. Quality: Spaß beim Shopping erwünschtShoppen soll wieder ein Erlebnis sein – und zwar für alle Sinne: Kunden wollen sich wohlfühlen, an den richtigen Kontaktpunkten interagieren und so eine positive Erfahrung beim Kauf machen. Hier hat der stationäre Handel alle Vorteile in der Hand, denn naturgemäß kann der Online-Verkauf nur das Sehen und Hören ansprechen. Trotzdem können sich bislang viele Online-Anbieter durchsetzen. Künftig wird das Einkaufserlebnis jedoch eines der entscheidenden Erfolgskriterien sein.4. Responsibility: Nachhaltige Herstellung vorausgesetztVertrauen aufzubauen, braucht Zeit und vor allem Ehrlichkeit: Kunden erwarten von Unternehmen klare und vor allem nachvollziehbare Aussagen dazu, wo, wie und unter welchen Umständen sie produzieren. Kommen hier Ungereimtheiten oder Lügen ans Tageslicht, finden diese nicht nur in den Netzwerken rasend schnelle Verbreitung, sondern können ein Unternehmens- oder Markenimage im Handumdrehen beschädigen.5. Health: Gesundheitsbewusstsein bedienenGesundheit ist unbezahlbar – und längst zum eigenen Trend geworden. Konsumenten wollen Produkte kaufen, die ihrer Gesundheit zuträglich sind und es ihnen einfach möglich machen, gesund zu leben. Auch hier spielt das Informationsangebot die entscheidende Rolle, leere Versprechungen reichen heute nicht mehr aus.6. Transparency: Herkunft und Verwendung klar belegenDas betrifft vor allem die verarbeiteten Materialien und Zutaten: Diese sollten nicht nur vollständig und nachvollziehbar aufgelistet, sondern auch in puncto Herkunft klar ausgewiesen werden. Bleiben Unternehmen hier schwammig oder geben keine Auskunft zum Ursprung der Produkte, dürfte das schnell zum KO-Kriterium in der Kaufentscheidung werden.7. Networking: Soziale Netze als KommunikationsplattformenModerne Konsumenten nutzen Social Media zum Informations- und Erfahrungsaustausch – hier sollten auch Hersteller und Händler präsent sein: Diese Möglichkeit, die eigene Zielgruppe, deren Bedürfnisse und Ansprüche näher kennenzulernen, dürfen weder Hersteller noch Händler unberücksichtigt lassen. Hier eröffnet sich die Chance zur Interaktion, aus der sich wichtige Erkenntnisse für das eigene Sortiment ziehen lassen.8. Authenticity: Zurück zu den UrsprüngenKomplexe Unternehmensstrukturen bleiben nach außen anonym – und schrecken die Konsumenten zunehmend ab: Sie wollen sich identifizieren, die Philosophie eines Unternehmens verstehen und Authentizität erfahren. Je klarer die Botschaft und je persönlicher der Auftritt der relevanten Persönlichkeiten ist, desto besser kann sich die Markenbindung entwickeln.9. Individualization: Der Kunde will König seinHeute hat er die Macht, diesen Anspruch einzufordern: Konsumenten erwarten nicht nur personalisierte Produkte und Dienstleistungen, sondern auch individuell auf Ihre Bedürfnisse und Befindlichkeiten abgestimmte Kaufprozesse – bis hin zur relevanten und zielgruppengerechten Kommunikation.Was einst ein reines Schlagwort war, ist für den Handel täglich erlebbare Realität geworden: Der Kunde von heute beansprucht nicht weniger als den Thron, der ihm bislang nur versprochen wurde. Nun hat er jedoch alle Mittel in der Hand, seine Macht auch auszuüben. Er verlangt nicht nur die permanente Verfügbarkeit von relevanten Informationen, Services und umfangreichen Sortimenten, er will auch persönlich korrekt angesprochen und in seiner Individualität angenommen werden. Entdeckt er Ungereimtheiten, die dem Prinzip der Nachhaltigkeit widersprechen, der Umwelt und damit der Gesundheit schaden oder dem Preisversprechen zuwiderlaufen, straft er die Anbieter konsequent ab.Diese neue Kundengeneration beschränkt sich nicht auf eine bestimmte Altersgruppe, wie es zunächst angenommen worden war. Es sind vielmehr die technologischen Errungenschaften, die die Konsumenten in diese komfortable Lage versetzen, dem Handel ihre Ansprüche diktieren zu können. Diese Trends nicht als Probleme, sondern als Chance zu verstehen und zur Verbesserung des eigenen Angebotes zu nutzen, erfordert ein komplettes Umdenken und vor allem Mut. Auf der anderen Seite bringen die neuen Technologien intelligente Werkzeuge hervor, um die Customer Journey besser nachvollziehbar zu machen und darauf eine passende Marketingstrategie aufzubauen.* Marco Englert ist Manager, Berater und Coach und beschäftigt sich mit Managementinnovationen zur nachhaltigen Steuerung der zunehmenden Dynaxität und der digitalen Transformation. Als Chief Marketing Officer (CMO) und Executive Director – Strategy & Digital Transformation verantwortet er bei der Motodox GmbH die Modellierung und Umsetzung der Managementstrategien. Er verfügt über exzellentes Research- und Leadership-Know-How und ist zertifizierter Spezialist für Markenkommunikation, Online Marketing Manager, Digital Sales Manager und Employer Brand Manager (Quadriga University).** Prof. Dr. Anabel Ternès ist Unternehmerin, Social Entrepreneur und Keynotespeaker. Sie ist Co-Gründerin und CEO der HealthMedo GmbH und CoCarrier GmbH, Professorin und Managing Director des Instituts für Nachhaltiges Management (IISM). Ihre Schwerpunktthemen sind Digitalisierung, Strategisches Marketing, Konsumentenverhalten, Nachhaltiger Lifestyle und Gesundheit. Anabel Ternès engagiert sich ehrenamtlich für Digitale Kompetenz und Zukunftsorientierung mit ihrer gemeinnützigen Organisation Get Your Wings GmbH.
