«Die Verpackungsbranche hat eine glänzende Zukunft vor sich»

MK Sie präsentieren die neue Fachtagung «Verpackungsmarketing und Brandmanagement» am 12. April. Was hat Sie zu der Kooperation mit Easyfairs bewogen?

SCHAFFNER Die Anfrage von Easyfairs an mich als externen Berater hat damit zu tun, dass sich die Design- und Marketingbranche sowie die Markenverantwortlichen aus der Branche zunehmend von den verschiedenen Fachmessen verabschiedet haben.Diese Abstinenz der Entscheidungsträger wird dem Thema und den komplexen Fragen rund um eine boomende Branche nicht gerecht. Deshalb wurde der Messeauftritt geschärft und eine neue Fachtagung für genau dieses Publikum ins Leben gerufen. Ich bin überzeugt davon, dass wir so wichtige Themen interdisziplinär diskutieren können und den Themen Technik und Logistik etwas Neues entgegen setzen können.

MK Worauf dürfen sich die Besucherinnen und Besucher der Tagung freuen? Und was erhoffen Sie als Mitveranstalter sich von dem Event?

SCHAFFNER Es ist uns gelungen, neben meinem Referat über Trends im Verpackungsdesign zusätzlich vier international bekannte Fachleute an diese Tagung einzuladen. Neben den Themen Designqualität und deren Beurteilung werden Markenführung und die Bedeutung der Online-Verpackung eingehend zur Sprache kommen. Bitte beachten Sie die detaillierten Informationen zu den Sprechern.Zudem werden ja auch noch eine Anzahl prämierte Verpackungen des weltgrössten Verpackungs-Awards «Pentawards 2017» im Original zu sehen sein. Selbstverständlich geht es aber auch darum, Kollegen und Fachleute zu treffen und neue Kontakte zu knüpfen. Diskussionsthemen gibt es ja genug.

MK Sie gelten in der Schweiz – und darüber hinaus – als einer der Experten für Verpackungs­design. Falls sich das in Kürze sagen lässt: Was sind Ihrer Meinung nach die Kriterien, damit das Design einer Verpackung als «gelungen» bezeichnet werden kann?

SCHAFFNER Der Schweizer Verpackungsmarkt wird von drei gros­sen Themen geprägt und hebt sich deshalb ziemlich vom Rest der Welt ab.Erstens: Verpackungen, die exklusiv für die Schweiz produziert werden, können nur in kleinen Auflagen hergestellt werden und dann meistens noch so, dass sie in mindesten drei Sprachregionen eingesetzt werden können. Keine leichte Aufgabe, dabei noch innovativ zu sein. Ganz abgesehen von den rechtlich vorgeschrieben Textmengen, die imperativ abgebildet sein müssen.Zweitens: Schweizer sind ein sehr umweltbewusstes Volk und die Diskussion über Verpackungen schwankt zwischen so wenig wie möglich und soviel wie nötig. Das heisst immer auch eine Balance zu finden zwischen Markenbotschaft und Transportschutz. Jeder Verpackungsdesigner in der Schweiz kennt diese Herausforderung und sie fordert mich und meine Kollegen täglich. Deshalb ist die Suche nach neue Materialien und Innovationen zentral.Drittens: Als relativ kleines Land sind wir trotzdem eine Nation mit überdurchschnittlich vielen Markenprodukten. Sehr viele KMU produzieren Waren auf hohem Niveau und müssen sich, aus­ser den Fragen der Funktion einer Verpackung, auch mit einer nachhaltigen Markenführung auseinandersetzen.Eben weil wir als Schweizer so spezielle Anforderungen stellen, ist die Frage, ob eine Verpackung als gelungen bezeichnet werden kann oder nicht, immer auch eine Frage nach der Aufgabe. Genau deswegen können Verpackungen und deren Qualität auch nur von Spezialisten beurteilt werden. Sie sind immer eine Balance zwischen Pflicht und Kür und niemals einfach nur schön.

MK Muss der Gedanke an die Umsetzbarkeit immer schon ein Teil des Designprozesses sein? Denn Material und Herstellungskosten spielen ja eine entscheidende Rolle, wenn ein Design realisiert werden soll?!

SCHAFFNER Verpackungsdesign ist ohne interdisziplinäre Zusammenarbeit nicht möglich. Dabei geht es in der Tat nicht nur um das Aussehen und die dabei verwendeten Materialen. Viele tolle Lösungen können durchaus auch schon an der Abfüllmaschine oder bei der Logistik enden. Denken Sie nur einmal an all die Normen, die für ein Warengestell in einem Detailhandelsgeschäft vorgeschrieben sind.Als Designer beginnt unsere Arbeit immer ganz von vorne, nämlich bei den nicht veränderbaren Vorgaben. Erst dann kann ich in den frei zur Verfügung stehenden Raum hinein gestalten. Das Verständnis für all diese Fragen ist Voraussetzung und ein gute Lösung wird auch an der Praktikabilität gemessen.

MK Wie beurteilen Sie die Situation der Verpackungsbranche in der Schweiz? In welchen Bereichen heben sich die hier vorhandenen Agenturen und Unternehmen von der ausländischen Konkurrenz ab, wo gibt es Herausforderungen?

SCHAFFNER Wie bereits schon oben erwähnt, stehen als besondere Herausforderungen drei Themen im Vordergrund: Dreisprachigkeit, kleine Auflagen und Ökologie. Jede neue Designlösung wird zuerst an diesen Kriterien gemessen. Da der Wunsch, auf Verpackungen zu verzichten, zwar ehrenwert, aber nicht realistisch ist (Thema Onlinehandel), bleibt, nur so wenig Materialien wie möglich zu verwenden und Recycling oder Mehrfachnutzung.Doch, und das ist oft etwas widersprüchlich, wollen viele Konsumentinnen und Konsumenten auch eine schöne, coole oder freche Verpackung. Manchmal bringt man alles unter einen Hut und manchmal eben nicht. Genau um diese Themen soll es am «Branchentreff der Verpackung» in Zürich gehen. Denn nur im Zusammenspiel aller Beteiligten können neue Lösungen erarbeitet werden.

MK Zum Abschluss noch die Bitte um eine Prognose: Was muss die Verpackungsbranche in der Schweiz beachten, um auch in Zukunft erfolgreich zu sein? Gibt es Trends, die in den kommenden Jahren wichtig(er) werden?

SCHAFFNER «Es ist schwer, Voraussagen zu machen, vor allem wenn es um die Zukunft geht», sagt ein Bonmot. Trotzdem sage ich voraus, dass die Verpackungsbranche eine boomende Zukunft vor sich hat. Dazu nur ein paar Bemerkungen: Der rasant zunehmende Onlinehandel macht Versandverpackungen zu einer wichtigen Plattform für Markenbotschaften.Digitale Techniken ermöglichen völlig neue Arten der Individualisierung einzelner Verpackungen. Der Konsument kann direkt und persönlich angesprochen werden und auch kleine Auflagen lassen sich jetzt hochwertig herstellen. Refill und Recycling, aber auch neue Materialien werden neue Lösungen ermöglichen. Kunststoff-Recycling ist in der Schweiz durchaus noch ausbaubar. Virtual Reality und Augmented Reality werden gerade dem Onlinekonsumenten neue Welten eröffnen, deren Möglichkeiten auch vor den Designern nicht haltmachen werden.Insgesamt muss aber trotzdem gesagt werden, dass das Volumen und die wirtschaftliche Grösse des Verpackungsmarktes im Verhältnis zum Werbemarkt mit Sicherheit noch zulegen werden. Es ist und bleibt aber ein Fachgebiet für Spezialisten und allzu viele gibt es aber gerade bei den Designern nicht.