«Coalition for Better Ads»: Google Chrome dreht nervigen Anzeigen den Saft ab

MK: Michael Todd, am 15. Februar treten die strengeren Werberichtlinien der «Coalition for Better Ads» in Googles Chrome-Browser in Kraft. Wie kommt es dazu?

Todd: Die Digital-Branche hat sich erstmals im Jahr 2015 ernsthaft mit dem Problem der Ad-Blocker auseinandergesetzt. Damals wurde vielen Akteuren plötzlich bewusst: Wegen vereinzelter, aber sehr störender Werbeelemente installieren immer mehr User Ad-Blocker, die alle Werbung im Netz blockieren. Das war für Auftraggebende und Publisher alarmierend – ihr Geschäft stand auf dem Spiel.

Wir als Firma waren von Anfang an überzeugt, dass die Ad-Blocker nur ein Symptom sind und das eigentliche Problem bei den störenden Anzeigen liegt. Diese schränken das Nutzererlebnis ein und sind somit überhaupt erst der Grund, warum Leute die Ad-Blocker installieren. Als Reaktion auf diese Entwicklungen sind wir mit anderen Stakeholdern aus unserer Branche zusammengekommen und haben die «Coalition for Better Ads» ins Leben gerufen.

MK: Wer gehört zu dieser Koalition? Und welche Standards will sie etablieren?

Todd: Grosse Unternehmen und Publishing-Häuser, aber auch das IAB mit etlichen Länderverbänden sind Teil der «Coalition for Better Ads». Eine Mitgliederliste kann man online einsehen. Die zu etablierenden Standards richten sich gegen Anzeigen, die in einer detaillierten User-Evaluation als besonders störend für die Nutzer beschrieben wurden: Pop-up-Werbung etwa, oder Videos, die sich selbst aktivieren und automatisch Sound abspielen. Auch hier ist eine detaillierte Übersicht online verfügbar. Gegen diese will die Koalition vorgehen – sie sind sehr deutlich in der Minderheit, aber schaden der ganzen Branche.

MK: Und Google als Teil der «Coalition for Better Ads» hat sich nun entschieden, diese Standards für den Chrome-Browser strikt durchzusetzen?

Todd:  Wir haben das bereits im vergangenen Sommer angekündigt. Alle Publisher, die auf ihren Webseiten Anzeigen  platziert haben, die gegen die Standards verstossen, konnten das mit dem frei verfügbaren «Ad Experience Report» ermitteln und korrigieren.

Vor einem halben Jahr haben wir gesagt, was wir am 15. Februar 2018 tun werden – und viele betroffene Publisher haben unsere  Ankündigung ernst genommen und umgesetzt. Bei jenen, die das bisher nicht getan haben, wird Chrome die Anzeigen mit dreissig Tagen Vorwarnung blockieren.

MK: Wie genau muss man sich das für die User-Experience vorstellen? Wird man bei der Benutzung von Chrome sehen, dass etwas anders ist – etwa durch weisse Flächen innerhalb von Webseiten? Oder sind sowieso nur Anzeigen betroffen, die «auftauchen» würden und dies dann einfach nicht mehr können?

Todd: Ich möchte zunächst erneut betonen, dass wir innerhalb eines Branchen-Standards arbeiten: In der «Coalition for Better Ads» sind Leader unserer Industrie vertreten, die einen starken Konsens erreicht haben. Und zusammen mit diesen haben wir uns überlegt, was genau wir tun, wenn ein Publisher sich trotz unserer Ankündigung nicht an die Richtlinien hält.

Für Chrome haben wir entschieden: Wir blockieren ab dem 15. Februar 2018 – mit dreissig Tagen Gnadenfrist – nicht nur die Anzeigen, die gegen die Standards der Koalition verstossen, sondern alle Anzeigen auf der entsprechenden Seite. Wenn man dann als Publisher sicher ist, dass man die Probleme beseitigt hat, kann man sich an uns wenden. Ist alles bereinigt , schalten wir die unproblematischen Anzeigen auf der Webseite wieder frei.

MK: Was geschieht, wenn ein Publisher aktuell alle Standards erfüllt – aber in einigen Monaten Werbung aufschaltet, welche die «Coalition for Better Ads» nicht gutheisst? Entgeht er dann der Februar-Aktion?

Todd: Nein, denn wir führen regelmässige Screenings durch. Wenn wir in Zukunft problematische Anzeigen entdecken, werden wir Publishern wiederum dreissig Tage Zeit geben, ehe wir diese letztendlich auch blockieren.

MK: Was würden Sie Publishern antworten, die im vorliegenden Kontext von Zensur sprechen? Es gibt ja durchaus Stimmen, die sagen: «Wenn Usern die Art der Anzeigen auf einer Seite nicht passt, sollen sie die Seite eben nicht besuchen». Ist es wirklich nötig, dass Google von  technologischer Seite her interveniert?

Todd: Wir ergreifen keine Massnahmen, die irgendjemanden zensieren sollen. Darum geht es überhaupt nicht. Es geht darum, ein freies und angenehmes Internet für alle User zu erhalten – und wir wollen, dass das Surfen via Chrome so problemlos wie irgend möglich funktioniert. Eine einzige negative Anzeigen-Erfahrung kann das zunichtemachen. Und wenn die User auf Grund von einem «schwarzen Schaf» entscheiden, einen Ad-Blocker zu installieren, dann hat die ganze Werbebranche unter dem Verhalten einzelner Publisher zu leiden. Das darf nicht sein.

Wir verzichten übrigens auch auf Seiten, die mit Google in irgendeiner Form assoziiert sind, zukünftig auf negative Werbung. Das heisst: Wir nehmen in Kauf, dass kurzfristig bestimmte Einnahmen wegbrechen. Aber das ist uns weniger wichtig . Wir sind überzeugt, dass unsere Schritte für die Nutzererfahrungen im Web – und somit für die Zukunft des Internets – enorm wichtig sind.

*Das Interview mit Michael Todd wurde in Englisch geführt. Der Autor hat die Fragen und Antworten nachträglich übersetzt.