Blüten & Perlen: Leider geil
In ihrer Kolumne nimmt Sarah Pally die kleinen und grossen Absurditäten der Texterwelt unter die Lupe. Dieses Mal geht es um Neid und die seltene Kunst des wirklich guten Textes – warum ein kleiner Stich beim Lesen ein Qualitätsmerkmal sein kann, Kreativität nicht demokratisch ist und gute Ideen trotzdem viel zu oft in der Abnahmerunde sterben.
Neid ist eine Todsünde. Darum mischt sich immer auch ein bisschen Scham dazu, wenn ein Slogan, ein Claim, ein Sprachschnipsel auftaucht, bei dem man sich wünscht, man hätte ihn selbst erdacht. Über Zielgruppen, Stil, Strategie lässt sich vorzüglich ewig streiten – aber dieser winzige Stich beim Lesen ist ein erstaunlich unbestechliches Qualitätsmerkmal: Es ärgert mich, also ist es gut.
Ein genialer Gedanke, eine charmante Konstruktion, ein schlichtes Auf-den-Punkt-gebracht, ein humoriger Dreh beweist aber nicht nur gekonntes Handwerk an sich, sondern auch beneidenswerte Umstände und Eigenschaften. Dazu gehören zum Beispiel Mut und Durchsetzungswille. Also der Mut, nicht das Offensichtlichste gewählt zu haben, nicht klassische Formalitäten zu bedienen – und den Durchsetzungswillen, damit tatsächlich durchgekommen zu sein bzw. dafür gesorgt zu haben, dass andere es nicht kaputt machen. Kreativität ist nämlich nicht demokratisch. Je mehr Leute noch etwas schärfen, positiver werden lassen oder einen Benefit herausstreichen wollen, desto eher wird aus einer Perle ein zu Tode geschliffenes Sandkorn.
Schlicht wie Einsteins allgemeine Relativitätstheorie
Und nicht zuletzt zeigen sprachliche Perlen auch eine gewisse Bescheidenheit: Kreative laufen immer wieder Gefahr, ihr Können ganz barockmässig hervorzukehren und auszubreiten. Das wirklich gute Zeug ist aber oft selbstverständlich einfach. Wie Einsteins allgemeine Relativitätstheorie, deren Formel keine halbe Zeile umfasst und mal kurz das ganze Universum erklärt. Ein guter Satz darf, ja soll, zudem auch mal stolpern, schräg, grammatikalisch verdächtig, ein bisschen ordinär oder unbequem sein. Vielleicht bleibt gerade das am Schluss bei den Lesenden hängen – oft aber leider vorher schon in der Abnahmerunde.
Liebe Texterinnen und Konzepter: Neid ist die höchste Form der Anerkennung. Jede gute Arbeit, die es auch tatsächlich ins echte Leben schafft, erinnert uns daran, was Kreativität kann, und setzt die Latte wieder etwas höher. Das ist ärgerlich und wunderbar zugleich: Es lebe der Neid!
