Stairway to viral Heaven

Aber man kann den Weg dorthin ebnen, schreibt Mike Walder von Allink über den viralen Marketing-Blockbuster «Stairway to Heaven».

Allink ist die Agentur der Hotel-Villa Honegg und der Pool des 5-Sterne-Superior-Hotels mit 23 hochwertig ausgestatteten Zimmern mit Traumsicht ist Ausgangspunkt einer sagenhaften Marketingstory.

Werbewoche: Mike Walder, wie fühlt es sich an, Teil eines viralen Hits mit über 128 Millionen Engagements zu sein?
Mike Walder: Es zeigt, dass unsere über sechs Monate intensiv geplante Wackel-Video-Viral-Strategie mit einem Team von 16 Kreativen voll ins Schwarze getroffen hat. Im Ernst, wie Sie einleitend erwähnt haben, so etwas ist schlicht nicht planbar. Wir freuen uns natürlich sehr über die mediale Aufmerksamkeit, die der Post für die Hotel-Villa Honegg ausgelöst hat. Insofern ist der virale Hit eine weitere Bestätigung dafür, dass es sich lohnt, konsequent digitale Werbekanäle zu nutzen. Beim Hotel Villa Honegg funktioniert es.

Stairway to Heaven – erzählen Sie uns bitte die Geschichte.
Wie immer begann alles ganz harmlos. Die brasilianische Bloggerin Fabi Gama stellte ein wackliges Video vom Hotelpool der Villa Honegg auf ihren Reiseblog. Wenig später wurde der Clip von Discover World geteilt – der Rest ist Geschichte: Innert kürzester Zeit haben das Video weltweit 128 Millionen Menschen gesehen.

Performance – können Sie ein paar Zahlen nennen?
In nur drei Tagen wurde via Website ein Umsatz erzielt, den das Hotel sonst in zwei Monaten erwirtschaftet. Weitere 900 Anfragen gingen per E-Mail ein, dazu unzählige Buchungen über Hotelportale. Als der virale Hit von den Schweizer Mainstream Medien aufgenommen wurde, hatte der Besucherandrang auf der Website bereits den Höhepunkt überschritten. Trotzdem ist diese positive Presse aber sehr wertvoll. Die Hotel-Villa Honegg erwirtschaftet über 50 Prozent der Umsätze mit Schweizer Gästen. Eine Erwähnung in den nationalen Medien ist unbezahlbare Werbung, schliesslich ist noch nicht jeder Schweizer Bürger täglich auf den Sozialen Medien präsent.

ROI – und wie hoch war das Investment?
Das Investment war, eine Bloggerin ins Hotel einzuladen. In Anbetracht dessen ein ganz guter Return.

Erfolgsrezept – welches sind die Zutaten, die verarbeitet wurden?
Aus Onlinemarketing-Sicht muss man zugeben: Diese Publicity ist einmalig und lässt sich kaum planen. Aber man kann den Weg dorthin ebnen. Der Ausgangspunkt ist immer eine starke Story, die sofort begeistert. In der Brand Story der Villa Honegg spielte deshalb der einmalige Standort mit atemberaubender Aussicht von Anfang an die Hauptrolle: beim Entwickeln der Markenstrategie; beim Logo, das mit den stilisierten Höhenlinien Bezug nimmt auf die Topografie; und bei der Bildwelt, die aus über 500 Aufnahmen eines lokalen Fotografen besteht und für alle Journalisten, Blogger und Fans online zugänglich ist: Brandmanual.ch/villa-honegg

Gefahren – gab es auch negative Feedbacks oder andere kritische Momente?
Für das kleine, exklusive Boutique Hotel ist die Story beinahe paradox: Man löst bei 128 Millionen Menschen Entzücken aus, kann diesen Besucheransturm aber nur bis zu einem gewissen Grad bewältigen, da lediglich 23 Zimmer zur Verfügung stehen. Doch gleichzeitig entspringt die Begehrlichkeit exakt jener Exklusivität, wären da nicht 128 Millionen potenzielle Gäste …

Chancen – wie bringt man die Power von 128 Millionen Engagements auf die Strasse?
Nun in erster Linie hoffen wir, dass nicht alle gleichzeitig im Pool der Hotel-Villa Honegg baden wollen. Nur schon die Erwähnung in Tageszeitungen und Travel Blogs der letzten Tage wird der Hotel-Villa Honegg noch lange einen erhöhten Traffic auf die Seite bringen. So hat sich z. B. die Sichtbarkeit des Hotels auf Google in den letzten sieben Tagen verdreifacht.

Trends – Mike Walder, welches sind für Sie die aktuell spannendsten Entwicklungen rund ums Digital-Marketing?
Persönlich finde ich es schön zu sehen, wie KMU mit Online-Marketing Kunden erreichen können, an die sie mit traditionellen Werbeformen nicht herankommen, weil die Kosten schlicht zu hoch sind. Die Hotel-Villa Honegg ist ein Paradebeispiel: Gäste aus der ganzen Welt haben schon vor «Stairway to Heaven» berichtet, dass sie über Instagram & Co. auf das Hotel aufmerksam wurden. «Stairway to Heaven» ist qualitativ nicht gut umgesetzt, strahlt aber schlussendlich die Markenwerte des Hotels perfekt aus. Ich sehe «Stairway to Heaven» als Glückstreffer, wer planbarer vorgehen möchte, muss authentischen, spannenden Content produzieren, langweiliger Schrott wird ignoriert. Je nach Unternehmen kann das ein wackliges Smartphone-Video sein oder halt ein professionell produzierter Spot.

Allink – wer ist bei Ihnen an der richtigen Adresse?
Erfolgreiche Schweizer KMU, die sich in ihrem Markt etabliert haben, denen aber das Tagesgeschäft wenig Zeit lässt, sich um den Markenauftritt zu kümmern. Wir helfen unseren Kunden, ihre Markenwerte zu schärfen und nach aussen zu tragen: mit einer klaren Corporate Identity und Kommunikation im Web.

Interview: Beat Hürlimann