Der Guerillero vom Sihlquai
2004 gründete Thomas Back die Below-the-Line-Agentur Streuplan. Heute beschäftigt er zehn feste sowie vierzig freie Mitarbeiter und betreut hochkarätige Kunden mit feinen bis fetzigen Aktionen. Und Streuplan ist auf Wachstumskurs. In der Flaute eine nicht ganz alltägliche Nachricht.
Thomas Back (33) hats gern sauber und aufgeräumt – nicht nur in der Agentur, auch in seinen Projekten. Deshalb glänzt bei Streuplan nicht nur die schwarze Marmortischplatte in der Küche, sondern auch das Geschäft. Streuplan hat sich auf Below-the-Line-Werbung (BTL) spezialisiert. BTL bedeutet, dass man seine Zielgruppe auf unkonventionellen Kommunikationswegen direkt und persönlich anspricht. Die Werbemassnahmen kommen dabei auch undercover daher und sind nicht immer auf Anhieb als Werbung erkennbar. Back und sein Team wollen aber keine Werbung «von hinten durch die Brust ins Auge» machen: «Wir begreifen BTL als unverzichtbaren Bestandteil jeder Kampagne. Ich bin kein Fan davon, Konsumenten durch die Hintertür zu überrumpeln», sagt Back. «Das geht nach hinten los. Je klarer und transparenter ein Unternehmen sagt, ‹wir machen Werbung, wir möchten verkaufen›, desto erfolgreicher ist eine Kampagne. Es bringt nichts, die Leute zu täuschen.»
Dieser Ansatz hat schon Kunden von A wie Apple über B wie Beiersdorf und C wie Credit Suisse bis Z wie Zweifel überzeugt. Und das, ohne dass Streuplan jemals für seine Leistungen geworben hätte. Insgesamt betreut die Agentur 14 grosse und mittlere Unternehmen, die auf Schweizer und internationalem Parkett Rang und Namen haben. Ausserdem binden Werbeagenturen Streuplan regelmässig als Spezialist für BTL in ihre Projekte ein: «Vor allem bei Kampagnen von Wirz sind wir immer wieder mit im Boot, aber auch mit Assai, Spillmann/Felser/Leo Burnett und Matter & Gretener arbeiten wir zusammen.» Am liebsten sitzt Back schon beim ersten Meeting mit am Tisch: «Wenn von Anfang an alle Beteiligten dabei sind, laufen Projekte am besten. Vor allem ist es wichtig, dass die Verantwortlichen für BTL und klassische Werbung eng zusammenarbeiten und den Mediaplan gemeinsam erstellen. Print-, Radio-, Plakat- und TV-Werbung und BTL-Massnahmen müssen aufeinander abgestimmt sein. Nur so wirkt eine Kampagne durchschlagend.»
Von Bäumen und Kühen
Streuplan beherrscht die ganze BTL-Palette: Die Agentur macht Ambient-, Conversational- und Crossmarketing, betreibt Guerilla- und Viralmarketing, hat Expertise im Product Placement, Sponsoring und Sampling, versteht sich auf Mobile- und Point-of-Sale-Marketing, baut Communities auf und organisiert Events und Promotionen. Am meisten liebt Thomas Back die Nacht-und-Nebel-Aktionen, die ihre Botschaften mit Augenzwinkern transportieren und den Namen Guerilla noch verdienen. 2008 hat die Agentur in Zusammenarbeit mit Wirz für Kuoni Kokosnüsse in die Bäume an der Bahnhofstrasse gehängt. Am Stamm prangte ein Plakat mit dem Slogan: «Was stimmt hier nicht?» Wer den Fehler nicht bemerkte, war eindeutig urlaubsreif. Rund um die Euro 08 steckte Streuplan für Mars braune Kühe in rote Gewänder. Auf dem Bauch trugen die gemütlichen Wiederkäuer die Botschaft: «Hopp. Power to the fans.» Leider sei solche Guerillawerbung selten, bedauert Back. «Vielen Unternehmen fehlt der Mut, solche Aktionen durchzuziehen, obwohl sie eine starke Marke und gute Produkte haben. Ein bisschen mehr Frechheit und Selbstbewusstsein wären schön.»
Oft reicht auch schon ein pfiffiger Einfall, der einen scharfen Blick für die Zielgruppe beweist: Auf der Website von Nivea können junge Mädchen ein Top ganz nach ihren Vorstellungen gestalten. Unter allen Entwürfen wird der beste ausgewählt, in Serie produziert und über die Modekette Chicorée verkauft. Die Kampagne trifft ins Schwarze, denn viele junge Frauen träumen davon, ein Star zu werden und gross rauszukommen. Mit der Promotion «Be a top Designer» sehen sie ihre Chance gekommen. Die Aktion ist die weltweit erfolgreichste Online-Kampagne des Kosmetikkonzerns Beiersdorf, entwickelt und umgesetzt wurde sie von Streuplan. In der Schweiz läuft das Designtool schon seit mehreren Jahren.
Probieren geht über Versprechen
Auch bei Samplings und Produktetests ist Streuplan stark. Die Agentur kooperiert mit Modehausketten, Verbänden und Hunderten weiteren Werbepartnern, bei denen sie regelmässig Produkte zum Ausprobieren platziert. Gerade hat Streuplan eine Promotion für ein neues Nivea-Deo ersonnen: Freiwillige Tester werden animiert, das neue Deo gleich unter der Achsel mit ihrem bisherigen zu vergleichen – eines links, das andere rechts. «Wir wollen überzeugen, nicht das Blaue vom Himmel versprechen», erklärt Back. «Und das geht am besten, wenn man die Leute das neue Produkt ausprobieren lässt.» Nahe am Konsumenten agiert Streuplan auch im Mobilemarketing: Wer früher eine Probefahrt machen wollte, ging zum Autohändler. Heute sieht man ein Plakat mit einem schneidigen Cabriolet, sendet eine SMS und bekommt binnen 24 Stunden ein seriöses Angebot für eine Probefahrt. Back und Konsorten sorgen dafür, dass das funktioniert. An MMS-Services arbeitet Streuplan auf Hochtouren. «MMS-Aktionen werden aber noch nicht richtig angenommen», räumt der Streuplan-Chef ein. «Sie kosten einfach zu viel und sind in der Umsetzung meist komplizierter als SMS- oder Online-Massnahmen.»
Die Streuplaner kennen sich auch mit Mediakreation aus: Mit feiner Spürnase und dem nötigen Fachwissen entwickeln sie Ideen, mit welchem Medium ihre Auftraggeber noch Geld verdienen könnten. Dass Fluggesellschaften Werbeplatz in Lautsprecherdurchsagen oder in von den Flugbegleitern gespiel-ten Livespots verkaufen könnten, sind nur zwei von Backs Ideen.
An Universitäten beschäftigt Streuplan so genannte Markenbotschafter. Das sind meist Marketingstudierende, die regelmässig mit gezielten Aktionen die Werbetrommel rühren. «Zu Ostern verstecken wir zum Beispiel Apple-Produkte in der ganzen Uni, zu Weihnachten bieten wir eine Art Adventskalender mit Gewinnmöglichkeit», erklärt Back. «Die Aktionen folgen einem Einsatzplan, den wir zuvor mit unseren Kunden erarbeiten.»
Gespür für Menschen
Thomas Back ist gelernter Psychatriepfleger. Er ist gut darin, sich in Menschen und ihre Bedürfnisse hineinzuversetzen. Das sei gar nicht so schwer, sagt er, man müsse nur genau hinschauen: «Warum zum Beispiel werden Give-aways immer am HB Zürich verteilt? Es gibt zig Bahnhöfe im Kanton. Passanten in Zürich bekommen jeden Tag etwas in die Hand gedrückt, es interessiert sie gar nicht mehr. Wäre es nicht cleverer, stattdessen am Bahnhof Freienbach mit einer Dame oder einem Herrn, die sowieso immer ein paar Minuten zu früh am Gleis stehen, ein kurzes Gespräch zu führen und ihnen ein Produktmuster in die Hand zu drücken? Dann steigen sie in den Zug nach Zürich und haben 15 Minuten Zeit, sich mit dem Produkt und unserer Botschaft auseinanderzusetzen.»
Mit der Frage, ob und wie ihre Aktionen wirken, klopfen Back und sein Team jeden ihrer Schritte ab. Denn sie wollen nicht nur witzige und spannende Kampagnen kreieren, sondern ihren Kunden auch belegen, dass die Massnahmen funktionieren. Gerade hat Back einen Neuropsychologen eingestellt. Er kennt sich mit der direkten und indirekten Wirkung von Werbung aus und soll Streuplan in Zukunft bei der Erfolgsmessung und der Entwicklung neuer Kommunikationsinstrumente unterstützen. «Wir versuchen, die Konsumenten zu verstehen», erklärt Back. «Wir wollen wissen, wie die Leute ticken, die bei der Migros oder beim Coop reinlaufen, und was sie von Unternehmen und Produkten erwarten.»
Werbung durch die Vordertür
Thomas Back geriet über Umwege in die Werbung. Nach seiner Ausbildung als Psychatriepfleger und drei Jahren Arbeit in der Psychiatrie sehnte er sich nach einer neuen Herausforderung. 2000 stieg er bei Face ein, einer Agentur für Kommunikationsdesign. «Face war Pionier in der Entwicklung und Vermarktung von Ambient-Medien», sagt Back. Die Kunden wollten aber mehr: integrierte Gesamtkonzepte, mutigere Werbung, die die klassischen Pfade verlässt und den Beworbenen Mehrwert bringt. «Face konnte diese Wünsche nicht erfüllen, erinnert sich Back. «Aber mich interessierte dieser Bereich. Darum habe ich Streuplan gegründet.» 2004 war Streuplan die erste Agentur, die BTL mit klassischer Werbung verknüpfte. Heute werden die Kreativen entweder als BTL-Experte engagiert, oder sie übernehmen die Entwicklung einer Kampagne als Generalunternehmer, von der Idee über Beratung und Konzeption bis zur Umsetzung klassisch und BTL, Erfolgsmessung inbegriffen. «Mit einer eigenen Kreationsabteilung im Haus können wir seit kurzem auch die Promotionsmaterialien, Inserate und Online-Auftritte zu den von uns entwickelten Konzepten selbst gestalten», freut sich Back. «Das entspricht einem grossen Bedürfnis unserer Direktkunden.»
Das Wissen, das Thomas Back als Werbeguerillero braucht, hat er sich selbst beigebracht. Eine Ausbildung, geschweige denn fundierten Lesestoff über BTL gab es vor neun Jahren noch nicht. «Ich habe mir viel theoretisches Wissen aus dem Internet geholt, war oft in Amerika und habe mir angeschaut, wie sies dort machen», erzählt Back. «Eine Menge habe ich auch meinen ersten Kunden zu verdanken. Sie hatten Mut und Vertrauen in mich. So konnte ich bei der Umsetzung von Projekten Erfahrungen sammeln und viel lernen.»
Konsumenten einbinden
Streuplan hat grossen Erfolg mit seiner Art, Konsumenten anzusprechen – und das trotz der Werbeflut, die uns täglich überschwemmt. Backs Geheimnis: «Konsumenten wissen genau, was sie wollen und was nicht. Darum müssen Unternehmen ihre Kunden einbinden und sie fragen: Wie erreichen wir dich? Wie willst du angesprochen werden? Willst du ein Plakat oder einen Newsletter? Willst du Produkte testen, bevor du sie kaufst? Erwartest du Gutscheine, Rabatte? Das alles müssen Unternehmen über ihre Kunden in Erfahrung bringen. Das braucht ein wenig Mut, aber auf dieser Basis lässt sich dann eine erfolgreiche Kampagne entwickeln – und eine dauerhafte Beziehung zum Kunden aufbauen.»
Als seinen bisher grössten Erfolg verbucht Thomas Back, für Streuplan die richtigen Mitarbeiter gefunden zu haben: «Das hat mich viel Kraft und Zeit gekostet, aber jetzt habe ich zehn super motivierte und kreative Köpfe zusammen. Und mit Oliver Schwab und Christoph Oertli, die seit kurzem als Partner am Unternehmen beteiligt sind, ist nun auch die Agenturführung hervorragend organisiert.» Back ist eben erst zufrieden, wenn alles hundertprozentig zusammenpasst.
Anne-Friederike Wilhelm
In Kürze
Thomas Back
* 27.7.1976 in Münsterlingen
1994 – 2000 Ausbildung und
Arbeit als Psychatriepfleger
1998 – 2000 Höhere Fachschule/Management im Gesundheitswesen
2000 – 2004 Face AG für Kommunikationsdesign, Frauenfeld
seit 2004 Streuplan AG, Zürich
Dieser Ansatz hat schon Kunden von A wie Apple über B wie Beiersdorf und C wie Credit Suisse bis Z wie Zweifel überzeugt. Und das, ohne dass Streuplan jemals für seine Leistungen geworben hätte. Insgesamt betreut die Agentur 14 grosse und mittlere Unternehmen, die auf Schweizer und internationalem Parkett Rang und Namen haben. Ausserdem binden Werbeagenturen Streuplan regelmässig als Spezialist für BTL in ihre Projekte ein: «Vor allem bei Kampagnen von Wirz sind wir immer wieder mit im Boot, aber auch mit Assai, Spillmann/Felser/Leo Burnett und Matter & Gretener arbeiten wir zusammen.» Am liebsten sitzt Back schon beim ersten Meeting mit am Tisch: «Wenn von Anfang an alle Beteiligten dabei sind, laufen Projekte am besten. Vor allem ist es wichtig, dass die Verantwortlichen für BTL und klassische Werbung eng zusammenarbeiten und den Mediaplan gemeinsam erstellen. Print-, Radio-, Plakat- und TV-Werbung und BTL-Massnahmen müssen aufeinander abgestimmt sein. Nur so wirkt eine Kampagne durchschlagend.»
Von Bäumen und Kühen
Streuplan beherrscht die ganze BTL-Palette: Die Agentur macht Ambient-, Conversational- und Crossmarketing, betreibt Guerilla- und Viralmarketing, hat Expertise im Product Placement, Sponsoring und Sampling, versteht sich auf Mobile- und Point-of-Sale-Marketing, baut Communities auf und organisiert Events und Promotionen. Am meisten liebt Thomas Back die Nacht-und-Nebel-Aktionen, die ihre Botschaften mit Augenzwinkern transportieren und den Namen Guerilla noch verdienen. 2008 hat die Agentur in Zusammenarbeit mit Wirz für Kuoni Kokosnüsse in die Bäume an der Bahnhofstrasse gehängt. Am Stamm prangte ein Plakat mit dem Slogan: «Was stimmt hier nicht?» Wer den Fehler nicht bemerkte, war eindeutig urlaubsreif. Rund um die Euro 08 steckte Streuplan für Mars braune Kühe in rote Gewänder. Auf dem Bauch trugen die gemütlichen Wiederkäuer die Botschaft: «Hopp. Power to the fans.» Leider sei solche Guerillawerbung selten, bedauert Back. «Vielen Unternehmen fehlt der Mut, solche Aktionen durchzuziehen, obwohl sie eine starke Marke und gute Produkte haben. Ein bisschen mehr Frechheit und Selbstbewusstsein wären schön.»
Oft reicht auch schon ein pfiffiger Einfall, der einen scharfen Blick für die Zielgruppe beweist: Auf der Website von Nivea können junge Mädchen ein Top ganz nach ihren Vorstellungen gestalten. Unter allen Entwürfen wird der beste ausgewählt, in Serie produziert und über die Modekette Chicorée verkauft. Die Kampagne trifft ins Schwarze, denn viele junge Frauen träumen davon, ein Star zu werden und gross rauszukommen. Mit der Promotion «Be a top Designer» sehen sie ihre Chance gekommen. Die Aktion ist die weltweit erfolgreichste Online-Kampagne des Kosmetikkonzerns Beiersdorf, entwickelt und umgesetzt wurde sie von Streuplan. In der Schweiz läuft das Designtool schon seit mehreren Jahren.
Probieren geht über Versprechen
Auch bei Samplings und Produktetests ist Streuplan stark. Die Agentur kooperiert mit Modehausketten, Verbänden und Hunderten weiteren Werbepartnern, bei denen sie regelmässig Produkte zum Ausprobieren platziert. Gerade hat Streuplan eine Promotion für ein neues Nivea-Deo ersonnen: Freiwillige Tester werden animiert, das neue Deo gleich unter der Achsel mit ihrem bisherigen zu vergleichen – eines links, das andere rechts. «Wir wollen überzeugen, nicht das Blaue vom Himmel versprechen», erklärt Back. «Und das geht am besten, wenn man die Leute das neue Produkt ausprobieren lässt.» Nahe am Konsumenten agiert Streuplan auch im Mobilemarketing: Wer früher eine Probefahrt machen wollte, ging zum Autohändler. Heute sieht man ein Plakat mit einem schneidigen Cabriolet, sendet eine SMS und bekommt binnen 24 Stunden ein seriöses Angebot für eine Probefahrt. Back und Konsorten sorgen dafür, dass das funktioniert. An MMS-Services arbeitet Streuplan auf Hochtouren. «MMS-Aktionen werden aber noch nicht richtig angenommen», räumt der Streuplan-Chef ein. «Sie kosten einfach zu viel und sind in der Umsetzung meist komplizierter als SMS- oder Online-Massnahmen.»
Die Streuplaner kennen sich auch mit Mediakreation aus: Mit feiner Spürnase und dem nötigen Fachwissen entwickeln sie Ideen, mit welchem Medium ihre Auftraggeber noch Geld verdienen könnten. Dass Fluggesellschaften Werbeplatz in Lautsprecherdurchsagen oder in von den Flugbegleitern gespiel-ten Livespots verkaufen könnten, sind nur zwei von Backs Ideen.
An Universitäten beschäftigt Streuplan so genannte Markenbotschafter. Das sind meist Marketingstudierende, die regelmässig mit gezielten Aktionen die Werbetrommel rühren. «Zu Ostern verstecken wir zum Beispiel Apple-Produkte in der ganzen Uni, zu Weihnachten bieten wir eine Art Adventskalender mit Gewinnmöglichkeit», erklärt Back. «Die Aktionen folgen einem Einsatzplan, den wir zuvor mit unseren Kunden erarbeiten.»
Gespür für Menschen
Thomas Back ist gelernter Psychatriepfleger. Er ist gut darin, sich in Menschen und ihre Bedürfnisse hineinzuversetzen. Das sei gar nicht so schwer, sagt er, man müsse nur genau hinschauen: «Warum zum Beispiel werden Give-aways immer am HB Zürich verteilt? Es gibt zig Bahnhöfe im Kanton. Passanten in Zürich bekommen jeden Tag etwas in die Hand gedrückt, es interessiert sie gar nicht mehr. Wäre es nicht cleverer, stattdessen am Bahnhof Freienbach mit einer Dame oder einem Herrn, die sowieso immer ein paar Minuten zu früh am Gleis stehen, ein kurzes Gespräch zu führen und ihnen ein Produktmuster in die Hand zu drücken? Dann steigen sie in den Zug nach Zürich und haben 15 Minuten Zeit, sich mit dem Produkt und unserer Botschaft auseinanderzusetzen.»
Mit der Frage, ob und wie ihre Aktionen wirken, klopfen Back und sein Team jeden ihrer Schritte ab. Denn sie wollen nicht nur witzige und spannende Kampagnen kreieren, sondern ihren Kunden auch belegen, dass die Massnahmen funktionieren. Gerade hat Back einen Neuropsychologen eingestellt. Er kennt sich mit der direkten und indirekten Wirkung von Werbung aus und soll Streuplan in Zukunft bei der Erfolgsmessung und der Entwicklung neuer Kommunikationsinstrumente unterstützen. «Wir versuchen, die Konsumenten zu verstehen», erklärt Back. «Wir wollen wissen, wie die Leute ticken, die bei der Migros oder beim Coop reinlaufen, und was sie von Unternehmen und Produkten erwarten.»
Werbung durch die Vordertür
Thomas Back geriet über Umwege in die Werbung. Nach seiner Ausbildung als Psychatriepfleger und drei Jahren Arbeit in der Psychiatrie sehnte er sich nach einer neuen Herausforderung. 2000 stieg er bei Face ein, einer Agentur für Kommunikationsdesign. «Face war Pionier in der Entwicklung und Vermarktung von Ambient-Medien», sagt Back. Die Kunden wollten aber mehr: integrierte Gesamtkonzepte, mutigere Werbung, die die klassischen Pfade verlässt und den Beworbenen Mehrwert bringt. «Face konnte diese Wünsche nicht erfüllen, erinnert sich Back. «Aber mich interessierte dieser Bereich. Darum habe ich Streuplan gegründet.» 2004 war Streuplan die erste Agentur, die BTL mit klassischer Werbung verknüpfte. Heute werden die Kreativen entweder als BTL-Experte engagiert, oder sie übernehmen die Entwicklung einer Kampagne als Generalunternehmer, von der Idee über Beratung und Konzeption bis zur Umsetzung klassisch und BTL, Erfolgsmessung inbegriffen. «Mit einer eigenen Kreationsabteilung im Haus können wir seit kurzem auch die Promotionsmaterialien, Inserate und Online-Auftritte zu den von uns entwickelten Konzepten selbst gestalten», freut sich Back. «Das entspricht einem grossen Bedürfnis unserer Direktkunden.»
Das Wissen, das Thomas Back als Werbeguerillero braucht, hat er sich selbst beigebracht. Eine Ausbildung, geschweige denn fundierten Lesestoff über BTL gab es vor neun Jahren noch nicht. «Ich habe mir viel theoretisches Wissen aus dem Internet geholt, war oft in Amerika und habe mir angeschaut, wie sies dort machen», erzählt Back. «Eine Menge habe ich auch meinen ersten Kunden zu verdanken. Sie hatten Mut und Vertrauen in mich. So konnte ich bei der Umsetzung von Projekten Erfahrungen sammeln und viel lernen.»
Konsumenten einbinden
Streuplan hat grossen Erfolg mit seiner Art, Konsumenten anzusprechen – und das trotz der Werbeflut, die uns täglich überschwemmt. Backs Geheimnis: «Konsumenten wissen genau, was sie wollen und was nicht. Darum müssen Unternehmen ihre Kunden einbinden und sie fragen: Wie erreichen wir dich? Wie willst du angesprochen werden? Willst du ein Plakat oder einen Newsletter? Willst du Produkte testen, bevor du sie kaufst? Erwartest du Gutscheine, Rabatte? Das alles müssen Unternehmen über ihre Kunden in Erfahrung bringen. Das braucht ein wenig Mut, aber auf dieser Basis lässt sich dann eine erfolgreiche Kampagne entwickeln – und eine dauerhafte Beziehung zum Kunden aufbauen.»
Als seinen bisher grössten Erfolg verbucht Thomas Back, für Streuplan die richtigen Mitarbeiter gefunden zu haben: «Das hat mich viel Kraft und Zeit gekostet, aber jetzt habe ich zehn super motivierte und kreative Köpfe zusammen. Und mit Oliver Schwab und Christoph Oertli, die seit kurzem als Partner am Unternehmen beteiligt sind, ist nun auch die Agenturführung hervorragend organisiert.» Back ist eben erst zufrieden, wenn alles hundertprozentig zusammenpasst.
Anne-Friederike Wilhelm
In Kürze
Thomas Back
* 27.7.1976 in Münsterlingen
1994 – 2000 Ausbildung und
Arbeit als Psychatriepfleger
1998 – 2000 Höhere Fachschule/Management im Gesundheitswesen
2000 – 2004 Face AG für Kommunikationsdesign, Frauenfeld
seit 2004 Streuplan AG, Zürich
Die alten Hasen wissen es noch: Früher hiess der Mediaplan «Streuplan» – daher der Name der Agentur. Seit Juni ist Streuplan eine AG, Backs Partner sind Christoph Oertli und Oliver Schwab.
Thomas Back arbeitet gern. Und er ist gern daheim. «Wenn ich genervt aus dem Büro komme und meine Tochter sehe, ist aller Stress sofort weg», sagt der Vater der fünfzehn Monate alten Seraina. «Schneller kann man nicht abschalten.»
