Le guérillero du Sihlquai
En 2004, Thomas Back a fondé l'agence Below-the-Line Streuplan. Aujourd'hui, il emploie dix collaborateurs fixes ainsi que quarante indépendants et s'occupe de clients de haut niveau avec des actions subtiles à sensationnelles. Et Streuplan est en pleine croissance. En période de ralentissement, c'est une nouvelle peu banale.
Thomas Back (33 ans) aime que tout soit propre et rangé - pas seulement dans son agence, mais aussi dans ses projets. C'est pourquoi chez Streuplan, il n'y a pas que le plan de travail en marbre noir de la cuisine qui brille, mais aussi le magasin. Streuplan s'est spécialisé dans la publicité below-the-line (BTL). BTL signifie que l'on s'adresse directement et personnellement à son groupe cible par des moyens de communication non conventionnels. Les mesures publicitaires se présentent également sous couvert et ne sont pas toujours reconnaissables d'emblée comme de la publicité. Mais Back et son équipe ne veulent pas faire de la publicité "par derrière, dans la poitrine, dans les yeux" : "Nous considérons le BTL comme un élément indispensable de toute campagne. Je ne suis pas fan de l'idée de prendre les consommateurs par la petite porte", explique Back. "Cela se retourne contre nous. Plus une entreprise dit clairement et de manière transparente 'nous faisons de la publicité, nous voulons vendre', plus une campagne est réussie. Il ne sert à rien de tromper les gens".
Cette approche a déjà convaincu des clients de A comme Apple à Z comme Zweifel en passant par B comme Beiersdorf et C comme Credit Suisse. Et ce, sans que Streuplan n'ait jamais fait de publicité pour ses prestations. Au total, l'agence s'occupe de 14 grandes et moyennes entreprises qui ont pignon sur rue sur la scène suisse et internationale. En outre, les agences de publicité intègrent régulièrement Streuplan dans leurs projets en tant que spécialiste de la BTL : "Nous sommes surtout régulièrement associés aux campagnes de Wirz, mais nous travaillons aussi avec Assai, Spillmann/Felser/Leo Burnett et Matter & Gretener". Back préfère s'asseoir à la table dès la première réunion : "C'est lorsque tous les participants sont présents dès le début que les projets se déroulent le mieux. Il est surtout important que les responsables de la BTL et de la publicité classique travaillent en étroite collaboration et établissent ensemble le plan média. La publicité imprimée, la radio, l'affichage, la télévision et les mesures BTL doivent être harmonisées. Ce n'est qu'ainsi qu'une campagne aura un effet percutant".
Des arbres et des vaches
Streuplan maîtrise toute la palette du BTL : l'agence fait de l'ambient, du conversationnel et du crossmarketing, pratique le guérilla et le marketing viral, a une expertise dans le placement de produits, le sponsoring et l'échantillonnage, s'y connaît en marketing mobile et en marketing sur le lieu de vente, crée des communautés et organise des événements et des promotions. Ce que Thomas Back aime le plus, ce sont les actions de nuit et de brouillard qui véhiculent leurs messages avec des clins d'œil et qui méritent encore le nom de guérilla. En 2008, l'agence a accroché des noix de coco dans les arbres de la Bahnhofstrasse en collaboration avec Wirz pour Kuoni. Sur le tronc figurait une affiche avec le slogan : "Qu'est-ce qui ne va pas ici ?" Celui qui n'a pas remarqué l'erreur était clairement en manque de vacances. Autour de l'Euro 08, Streuplan pour Mars a mis des vaches brunes dans des robes rouges. Sur leur ventre, les ruminants confortables portaient le message suivant : "Hopp. Power to the fans". Malheureusement, une telle publicité de guérilla est rare, regrette Back. "De nombreuses entreprises n'ont pas le courage de mener à bien de telles actions, bien qu'elles aient une marque forte et de bons produits. Un peu plus de culot et d'assurance seraient les bienvenus".
Souvent, il suffit d'une idée astucieuse qui prouve un regard aiguisé sur le groupe cible : Sur le site web de Nivea, les jeunes filles peuvent créer un haut entièrement selon leurs idées. Parmi toutes les créations, la meilleure est sélectionnée, produite en série et vendue par la chaîne de mode Chicorée. La campagne fait mouche, car de nombreuses jeunes femmes rêvent de devenir une star et de se faire remarquer. Avec la promotion "Be a top Designer", elles voient leur chance arriver. Cette action est la campagne en ligne la plus réussie au monde du groupe cosmétique Beiersdorf, elle a été développée et réalisée par Streuplan. En Suisse, l'outil de design fonctionne déjà depuis plusieurs années.
L'essayer, c'est l'adopter
Streuplan est également très fort en matière d'échantillons et de tests de produits. L'agence coopère avec des chaînes de magasins de mode, des associations et des centaines d'autres partenaires publicitaires, chez qui elle place régulièrement des produits à tester. Streuplan vient d'inventer une promotion pour un nouveau déodorant Nivea : Les testeurs volontaires sont incités à comparer le nouveau déodorant avec leur précédent, directement sous les aisselles - l'un à gauche, l'autre à droite. "Nous voulons convaincre, pas promettre le bleu du ciel", explique Back. "Et le meilleur moyen d'y parvenir est de laisser les gens essayer le nouveau produit". Streuplan agit également au plus près du consommateur dans le marketing mobile : "Autrefois, celui qui voulait faire un essai routier se rendait chez le concessionnaire automobile. Aujourd'hui, on voit une affiche avec un fringant cabriolet, on envoie un SMS et on reçoit dans les 24 heures une offre sérieuse pour un essai routier. Back et consorts veillent à ce que cela fonctionne. Streuplan travaille à plein régime sur les services MMS. "Mais les actions MMS ne sont pas encore vraiment acceptées", admet le chef de Streuplan. "Elles coûtent tout simplement trop cher et sont généralement plus compliquées à mettre en œuvre que les mesures par SMS ou en ligne".
Les planificateurs de diffusion s'y connaissent aussi en création de médias : Avec leur flair et leurs connaissances, ils développent des idées sur les médias qui pourraient encore rapporter de l'argent à leurs clients. Les compagnies aériennes pourraient vendre de l'espace publicitaire dans les annonces par haut-parleur ou dans les spots diffusés en direct par le personnel navigant, ce ne sont là que deux des idées de Back.
Dans les universités, Streuplan emploie des "ambassadeurs de la marque". Il s'agit généralement d'étudiants en marketing qui font régulièrement de la publicité avec des actions ciblées. "A Pâques, nous cachons par exemple des produits Apple dans toute l'université, et à Noël, nous proposons une sorte de calendrier de l'Avent avec possibilité de gagner", explique Back. "Les actions suivent un plan d'intervention que nous élaborons au préalable avec nos clients".
Sens de l'humain
Thomas Back a une formation d'infirmier en psychiatrie. Il est doué pour se mettre à la place des gens et de leurs besoins. Ce n'est pas si difficile, dit-il, il suffit de bien regarder : "Pourquoi, par exemple, les give-aways sont-ils toujours distribués à la gare centrale de Zurich ? Il y a des dizaines de gares dans le canton. Les passants à Zurich reçoivent tous les jours quelque chose dans la main, cela ne les intéresse même plus. Ne serait-il pas plus intelligent, à la place, d'avoir une brève conversation à la gare de Freienbach avec une dame ou un monsieur qui se trouve de toute façon toujours quelques minutes en avance sur le quai et de leur glisser un échantillon de produit dans la main ? Ensuite, ils montent dans le train pour Zurich et ont 15 minutes pour réfléchir au produit et à notre message".
En se demandant si et comment leurs actions sont efficaces, Back et son équipe passent au crible chacune de leurs démarches. Car ils ne veulent pas seulement créer des campagnes amusantes et captivantes, mais aussi prouver à leurs clients que les mesures prises fonctionnent. Back vient d'engager un neuropsychologue. Il s'y connaît en effets directs et indirects de la publicité et devra à l'avenir aider Streuplan à mesurer le succès et à développer de nouveaux instruments de communication. "Nous essayons de comprendre les consommateurs", explique Back. "Nous voulons savoir comment fonctionnent les gens qui entrent à la Migros ou à la Coop et ce qu'ils attendent des entreprises et des produits".
Publicité par la porte d'entrée
Thomas Back est tombé dans la publicité par des chemins détournés. Après sa formation d'infirmier psychiatrique et trois ans de travail dans un hôpital psychiatrique, il avait envie d'un nouveau défi. En 2000, il a rejoint Face, une agence de design de communication. "Face était un pionnier dans le développement et la commercialisation de médias ambiants", explique Back. Mais les clients voulaient plus : des concepts globaux intégrés, des publicités plus audacieuses qui sortent des sentiers battus et apportent une valeur ajoutée aux personnes annoncées. "Face ne pouvait pas répondre à ces souhaits, se souvient Back. "Mais ce domaine m'intéressait. C'est pourquoi j'ai fondé Streuplan". En 2004, Streuplan a été la première agence à associer le BTL à la publicité classique. Aujourd'hui, les créatifs sont soit engagés en tant qu'experts BTL, soit ils prennent en charge le développement d'une campagne en tant qu'entrepreneur général, de l'idée à la mise en œuvre classique et BTL, en passant par le conseil et la conception, mesure du succès incluse. "Grâce à notre propre département de création en interne, nous pouvons depuis peu concevoir nous-mêmes le matériel promotionnel, les annonces et les présentations en ligne correspondant aux concepts que nous avons développés", se réjouit Back. "Cela répond à un grand besoin de nos clients directs".
Les connaissances dont Thomas Back a besoin en tant que guérillero de la publicité, il les a acquises lui-même. Il y a neuf ans, il n'y avait pas de formation, et encore moins de lectures approfondies sur le BTL. "J'ai puisé beaucoup de connaissances théoriques sur Internet, j'ai souvent été en Amérique et j'ai regardé comment ils faisaient là-bas", raconte Back. "Je dois aussi beaucoup à mes premiers clients. Ils ont eu du courage et de la confiance en moi. J'ai ainsi pu acquérir de l'expérience et apprendre beaucoup lors de la mise en œuvre de projets".
Impliquer les consommateurs
Streuplan a beaucoup de succès avec sa manière de s'adresser aux consommateurs - et ce malgré le flot de publicité qui nous submerge chaque jour. Le secret de Back : "Les consommateurs savent exactement ce qu'ils veulent et ce qu'ils ne veulent pas. C'est pourquoi les entreprises doivent impliquer leurs clients et leur demander : comment t'atteindrons-nous ? Comment veux-tu qu'on s'adresse à toi ? Veux-tu une affiche ou une newsletter ? Veux-tu tester des produits avant de les acheter ? Attends-tu des bons de réduction, des rabais ? Les entreprises doivent apprendre tout cela sur leurs clients. Cela demande un peu de courage, mais sur cette base, il est ensuite possible de développer une campagne réussie - et d'établir une relation durable avec le client".
Le plus grand succès de Thomas Back jusqu'à présent est d'avoir trouvé les bons collaborateurs pour Streuplan : "Cela m'a pris beaucoup d'énergie et de temps, mais j'ai maintenant dix têtes super motivées et créatives. Et avec Oliver Schwab et Christoph Oertli, qui ont récemment rejoint l'entreprise en tant qu'associés, la direction de l'agence est maintenant aussi parfaitement organisée". Back n'est justement satisfait que lorsque tout s'accorde à cent pour cent.
Anne-Friederike Wilhelm
En bref
Thomas Back
* 27.7.1976 à Münsterlingen
1994 - 2000 Formation et
Travail en tant qu'infirmier en psychiatrie
1998 - 2000 École supérieure de management dans le secteur de la santé
2000 - 2004 Face AG pour le design de communication, Frauenfeld
depuis 2004 Streuplan AG, Zurich
Cette approche a déjà convaincu des clients de A comme Apple à Z comme Zweifel en passant par B comme Beiersdorf et C comme Credit Suisse. Et ce, sans que Streuplan n'ait jamais fait de publicité pour ses prestations. Au total, l'agence s'occupe de 14 grandes et moyennes entreprises qui ont pignon sur rue sur la scène suisse et internationale. En outre, les agences de publicité intègrent régulièrement Streuplan dans leurs projets en tant que spécialiste de la BTL : "Nous sommes surtout régulièrement associés aux campagnes de Wirz, mais nous travaillons aussi avec Assai, Spillmann/Felser/Leo Burnett et Matter & Gretener". Back préfère s'asseoir à la table dès la première réunion : "C'est lorsque tous les participants sont présents dès le début que les projets se déroulent le mieux. Il est surtout important que les responsables de la BTL et de la publicité classique travaillent en étroite collaboration et établissent ensemble le plan média. La publicité imprimée, la radio, l'affichage, la télévision et les mesures BTL doivent être harmonisées. Ce n'est qu'ainsi qu'une campagne aura un effet percutant".
Des arbres et des vaches
Streuplan maîtrise toute la palette du BTL : l'agence fait de l'ambient, du conversationnel et du crossmarketing, pratique le guérilla et le marketing viral, a une expertise dans le placement de produits, le sponsoring et l'échantillonnage, s'y connaît en marketing mobile et en marketing sur le lieu de vente, crée des communautés et organise des événements et des promotions. Ce que Thomas Back aime le plus, ce sont les actions de nuit et de brouillard qui véhiculent leurs messages avec des clins d'œil et qui méritent encore le nom de guérilla. En 2008, l'agence a accroché des noix de coco dans les arbres de la Bahnhofstrasse en collaboration avec Wirz pour Kuoni. Sur le tronc figurait une affiche avec le slogan : "Qu'est-ce qui ne va pas ici ?" Celui qui n'a pas remarqué l'erreur était clairement en manque de vacances. Autour de l'Euro 08, Streuplan pour Mars a mis des vaches brunes dans des robes rouges. Sur leur ventre, les ruminants confortables portaient le message suivant : "Hopp. Power to the fans". Malheureusement, une telle publicité de guérilla est rare, regrette Back. "De nombreuses entreprises n'ont pas le courage de mener à bien de telles actions, bien qu'elles aient une marque forte et de bons produits. Un peu plus de culot et d'assurance seraient les bienvenus".
Souvent, il suffit d'une idée astucieuse qui prouve un regard aiguisé sur le groupe cible : Sur le site web de Nivea, les jeunes filles peuvent créer un haut entièrement selon leurs idées. Parmi toutes les créations, la meilleure est sélectionnée, produite en série et vendue par la chaîne de mode Chicorée. La campagne fait mouche, car de nombreuses jeunes femmes rêvent de devenir une star et de se faire remarquer. Avec la promotion "Be a top Designer", elles voient leur chance arriver. Cette action est la campagne en ligne la plus réussie au monde du groupe cosmétique Beiersdorf, elle a été développée et réalisée par Streuplan. En Suisse, l'outil de design fonctionne déjà depuis plusieurs années.
L'essayer, c'est l'adopter
Streuplan est également très fort en matière d'échantillons et de tests de produits. L'agence coopère avec des chaînes de magasins de mode, des associations et des centaines d'autres partenaires publicitaires, chez qui elle place régulièrement des produits à tester. Streuplan vient d'inventer une promotion pour un nouveau déodorant Nivea : Les testeurs volontaires sont incités à comparer le nouveau déodorant avec leur précédent, directement sous les aisselles - l'un à gauche, l'autre à droite. "Nous voulons convaincre, pas promettre le bleu du ciel", explique Back. "Et le meilleur moyen d'y parvenir est de laisser les gens essayer le nouveau produit". Streuplan agit également au plus près du consommateur dans le marketing mobile : "Autrefois, celui qui voulait faire un essai routier se rendait chez le concessionnaire automobile. Aujourd'hui, on voit une affiche avec un fringant cabriolet, on envoie un SMS et on reçoit dans les 24 heures une offre sérieuse pour un essai routier. Back et consorts veillent à ce que cela fonctionne. Streuplan travaille à plein régime sur les services MMS. "Mais les actions MMS ne sont pas encore vraiment acceptées", admet le chef de Streuplan. "Elles coûtent tout simplement trop cher et sont généralement plus compliquées à mettre en œuvre que les mesures par SMS ou en ligne".
Les planificateurs de diffusion s'y connaissent aussi en création de médias : Avec leur flair et leurs connaissances, ils développent des idées sur les médias qui pourraient encore rapporter de l'argent à leurs clients. Les compagnies aériennes pourraient vendre de l'espace publicitaire dans les annonces par haut-parleur ou dans les spots diffusés en direct par le personnel navigant, ce ne sont là que deux des idées de Back.
Dans les universités, Streuplan emploie des "ambassadeurs de la marque". Il s'agit généralement d'étudiants en marketing qui font régulièrement de la publicité avec des actions ciblées. "A Pâques, nous cachons par exemple des produits Apple dans toute l'université, et à Noël, nous proposons une sorte de calendrier de l'Avent avec possibilité de gagner", explique Back. "Les actions suivent un plan d'intervention que nous élaborons au préalable avec nos clients".
Sens de l'humain
Thomas Back a une formation d'infirmier en psychiatrie. Il est doué pour se mettre à la place des gens et de leurs besoins. Ce n'est pas si difficile, dit-il, il suffit de bien regarder : "Pourquoi, par exemple, les give-aways sont-ils toujours distribués à la gare centrale de Zurich ? Il y a des dizaines de gares dans le canton. Les passants à Zurich reçoivent tous les jours quelque chose dans la main, cela ne les intéresse même plus. Ne serait-il pas plus intelligent, à la place, d'avoir une brève conversation à la gare de Freienbach avec une dame ou un monsieur qui se trouve de toute façon toujours quelques minutes en avance sur le quai et de leur glisser un échantillon de produit dans la main ? Ensuite, ils montent dans le train pour Zurich et ont 15 minutes pour réfléchir au produit et à notre message".
En se demandant si et comment leurs actions sont efficaces, Back et son équipe passent au crible chacune de leurs démarches. Car ils ne veulent pas seulement créer des campagnes amusantes et captivantes, mais aussi prouver à leurs clients que les mesures prises fonctionnent. Back vient d'engager un neuropsychologue. Il s'y connaît en effets directs et indirects de la publicité et devra à l'avenir aider Streuplan à mesurer le succès et à développer de nouveaux instruments de communication. "Nous essayons de comprendre les consommateurs", explique Back. "Nous voulons savoir comment fonctionnent les gens qui entrent à la Migros ou à la Coop et ce qu'ils attendent des entreprises et des produits".
Publicité par la porte d'entrée
Thomas Back est tombé dans la publicité par des chemins détournés. Après sa formation d'infirmier psychiatrique et trois ans de travail dans un hôpital psychiatrique, il avait envie d'un nouveau défi. En 2000, il a rejoint Face, une agence de design de communication. "Face était un pionnier dans le développement et la commercialisation de médias ambiants", explique Back. Mais les clients voulaient plus : des concepts globaux intégrés, des publicités plus audacieuses qui sortent des sentiers battus et apportent une valeur ajoutée aux personnes annoncées. "Face ne pouvait pas répondre à ces souhaits, se souvient Back. "Mais ce domaine m'intéressait. C'est pourquoi j'ai fondé Streuplan". En 2004, Streuplan a été la première agence à associer le BTL à la publicité classique. Aujourd'hui, les créatifs sont soit engagés en tant qu'experts BTL, soit ils prennent en charge le développement d'une campagne en tant qu'entrepreneur général, de l'idée à la mise en œuvre classique et BTL, en passant par le conseil et la conception, mesure du succès incluse. "Grâce à notre propre département de création en interne, nous pouvons depuis peu concevoir nous-mêmes le matériel promotionnel, les annonces et les présentations en ligne correspondant aux concepts que nous avons développés", se réjouit Back. "Cela répond à un grand besoin de nos clients directs".
Les connaissances dont Thomas Back a besoin en tant que guérillero de la publicité, il les a acquises lui-même. Il y a neuf ans, il n'y avait pas de formation, et encore moins de lectures approfondies sur le BTL. "J'ai puisé beaucoup de connaissances théoriques sur Internet, j'ai souvent été en Amérique et j'ai regardé comment ils faisaient là-bas", raconte Back. "Je dois aussi beaucoup à mes premiers clients. Ils ont eu du courage et de la confiance en moi. J'ai ainsi pu acquérir de l'expérience et apprendre beaucoup lors de la mise en œuvre de projets".
Impliquer les consommateurs
Streuplan a beaucoup de succès avec sa manière de s'adresser aux consommateurs - et ce malgré le flot de publicité qui nous submerge chaque jour. Le secret de Back : "Les consommateurs savent exactement ce qu'ils veulent et ce qu'ils ne veulent pas. C'est pourquoi les entreprises doivent impliquer leurs clients et leur demander : comment t'atteindrons-nous ? Comment veux-tu qu'on s'adresse à toi ? Veux-tu une affiche ou une newsletter ? Veux-tu tester des produits avant de les acheter ? Attends-tu des bons de réduction, des rabais ? Les entreprises doivent apprendre tout cela sur leurs clients. Cela demande un peu de courage, mais sur cette base, il est ensuite possible de développer une campagne réussie - et d'établir une relation durable avec le client".
Le plus grand succès de Thomas Back jusqu'à présent est d'avoir trouvé les bons collaborateurs pour Streuplan : "Cela m'a pris beaucoup d'énergie et de temps, mais j'ai maintenant dix têtes super motivées et créatives. Et avec Oliver Schwab et Christoph Oertli, qui ont récemment rejoint l'entreprise en tant qu'associés, la direction de l'agence est maintenant aussi parfaitement organisée". Back n'est justement satisfait que lorsque tout s'accorde à cent pour cent.
Anne-Friederike Wilhelm
En bref
Thomas Back
* 27.7.1976 à Münsterlingen
1994 - 2000 Formation et
Travail en tant qu'infirmier en psychiatrie
1998 - 2000 École supérieure de management dans le secteur de la santé
2000 - 2004 Face AG pour le design de communication, Frauenfeld
depuis 2004 Streuplan AG, Zurich
Les anciens le savent encore : autrefois, Mediaplan s'appelait "Streuplan" - d'où le nom de l'agence. Depuis juin, Streuplan est une SA, les partenaires de Back sont Christoph Oertli et Oliver Schwab.
Thomas Back aime travailler. Et il aime être à la maison. "Quand je sors du bureau, énervé, et que je vois ma fille, tout le stress disparaît immédiatement", dit le père de Seraina, quinze mois. "On ne peut pas se déconnecter plus vite".
